如何做市场 (教你简单3步做大市场)

seoxin 04-08 9:46 7次浏览

“颠覆式创新和非颠覆式创新相辅相成,不可偏废。”

近年来,商界对于颠覆式创新趋之若鹜。大量文章也在建议如何成为一个颠覆性的创新者,以及如何应对颠覆式创新所带来的挑战。

但是,创新与增长只能靠颠覆吗?除此之外就没有更好的选择?过去30年的研究与分析表明,答案并非如此。我们发现,一味追求颠覆容易导致企业忽略创新与增长的另一个更为重要的基石,那就是“非颠覆式创新”。

我们在本文中将对非颠覆式创新进行界定,厘清它对于成熟企业、初创公司以及整个社会的显著优势,为具有创新意识的企业领导者提供最适合其企业发展的框架。

我们还要分析哪些战略能够激发非颠覆式创新,哪些战略能够带来颠覆式创新。最后,我们要讨论企业领导者如何通过非颠覆式创新解决问题,把握机遇。

1 理解“非颠覆式创新”

尽管非颠覆式创新是一个全新的概念,但它本身并非新鲜事物。无论过去、现在还是将来,它都是商业生活的一个特征。

回溯历史,非颠覆式创新不胜枚举。X射线出现之前,外科医生只能用手术刀切入人体查找病灶;阿司匹林出现之前, 人们使用的是民间祖传配方中自制的草药疗法。

放眼当下,非颠覆式创新同样比比皆是:小额信贷、万艾可、人生教练、便利贴、健康俱乐部以及环境咨询都是典型的例子。最近,在线约会、众筹以及智能手机配件等新鲜事物也层出不穷。

非颠覆式创新的共同理念是,在不破坏现有业务或市场的情况下将蛋糕做大

上述事例表明,只要你仔细观察,非颠覆式创新无处不在。为了跟上行业创新、再创新以及增长的步伐,美国人口普查局公布的北美行业分类标准自1997年以来多次修订,在这些不断更新的版本中,颠覆式创新固然占据一席之地,非颠覆式创新也得到了充分肯定,因为后者也创造了新的行业分类。

无论是在发达国家还是在发展中国家,历史已经表明,非颠覆式创新和颠覆式创新一样,都是推动人类创新与发展的关键动力。尽管如此,我们对非颠覆式创新重要性的认知几乎还停留在萌芽阶段。

蓝海战略作者:简单3步做大市场

2 超越颠覆式创新的取舍

短短9年间,约有7,500万乘客选择优步打车,道路拥堵日益严重,选择公共交通出行的比例不断下降。因此,各个城市一直在不遗余力地控制该公司的发展规模。更重要的是,优步的成功是以牺牲出租车行业的利益为代价的。

在纽约,出租车牌照一直被认为是退休门票。但自从有了优步,出租车牌照的市值从100多万美元锐减至175,000美元。由于网约车的出现,六名出租车司机选择自杀。他们的收入急转直下,大幅缩水超过20%。

尽管颠覆式创新释放了增长潜力,并为终端用户创造了可观的价值,但社会为此要付出高昂的转型成本。这是必须做出的取舍。由于新市场的开辟和旧市场的崩溃密不可分,颠覆式创新带来的副作用自然是公司倒闭、员工失业以及社区利益受损

非颠覆式创新的部分魅力在于打破这一取舍,将经济蛋糕做大,对社会几乎不造成任何损害。

例如,小额信贷对于个人、工作以及社会的影响几乎都是正面的:1.4亿多贫困人口因此实现了自主就业,收入得以增加,摆脱贫困的同时生活充满了希望。不仅如此,小额信贷的偿还率据称还高于传统贷款。

3 非颠覆式创新的优势

今天,大多数公司着眼于如何颠覆现有市场。这种思维方式禁锢了他们的视野,使得他们看不到以开辟新市场为导向的非颠覆式创新所带来的财富。无论是对于成熟企业还是初创公司,非颠覆式创新的优势显而易见,主要有如下几点。

① 减少执行障碍

所有企业都想创新。然而,成熟企业如果进行颠覆式创新,就意味着摧毁现有业务,将面临巨大的执行障碍。

出于对失业的担心或对现有地位的忧虑,企业领导者往往对颠覆式创新项目百般刁难,要么剥夺其资源,要么让其承担过多的间接管理费用。

很多人可能忘了,第一台数码相机其实就是柯达公司研发的。由于它会严重威胁到自己赖以生存的胶卷市场,公司内部面临巨大的情感波折和政治斗争,最终决定将这项技术雪藏。

尽管柯达公司常常被作为成熟企业抵制颠覆式创新的反面典型,但企业并没有因此就对颠覆式创新敞开大门,毕竟它会摧毁自己的现有业务。

对于成熟企业而言,非颠覆式创新无疑是更稳妥的选择。它不直接对现有秩序构成威胁,或给以此为生计的人们带来麻烦。通过拓展创新思路,颠覆式创新和非颠覆式创新并举,成熟企业可以更好地应对组织政治并克服员工的焦虑情绪。

② 有效应对颠覆式创新

非颠覆式创新可以有效应对市场上的颠覆式创新者。

当横跨大西洋的海上航线被航空业取代时,主营这一业务的冠达邮轮公司深感海运无法与飞机的速度和便捷相媲美,于是两次试图转入航空市场,但均以失败而告终。

该公司随即进行战略转向,另辟蹊径,开拓了邮轮奢华度假游这一新市场。从单纯的海上客运业务到奢华的海上度假体验,这一经营转型标志着邮轮旅游时代的来临。

尽管冠达邮轮公司目前隶属于嘉年华集团,它在40年前开创的这项新业务已经打造成为价值1,200亿美元的产业,雇用的员工人数超过100万。无论是对于企业还是社会,这都是一个令人欣慰的结果。

③ 避免与行业巨头对抗

公司(特别是初创公司)开始颠覆现有市场时,其对手往往已在市场摸爬滚打多年,根基深厚,拥有更雄厚的财务资源和营销资源。

尽管大众媒体的宣传让人觉得蚂蚁也能吃大象,但那毕竟只是小概率事件。你难道真的愿意与行业巨头针锋相对吗?当然这不失为一种选择,但没有必要。非颠覆式创新带来的市场机遇数量众多,无论是初创公司还是成熟企业将其忽略都是不明智的。

④ 减少与社会特殊利益集团和政府机构的冲突

一旦颠覆式创新引发巨大的社会成本,必然会遭到特殊利益集团和政府机构的抵制与打压,或是对其征税。正因为如此,一个接一个的城市才会不断出台监管和罚款政策,阻碍优步控制市场并进行扩张。

非颠覆式创新既不会取代现有业务,也不会抢夺他人的饭碗,相应的社会转型成本微乎其微,很大程度上避免了这些负面问题的出现。

4 拓展对创新与增长的认知

拓展对创新的认知迫在眉睫。作为企业增长的动力和引擎,颠覆式创新和非颠覆式创新相辅相成,不可偏废,我们需要一个模型能够涵盖这两类创新。顾此失彼只会导致偏见,并限制企业开辟未来新市场的潜能。

哪些战略能够激发颠覆式创新?哪些战略能够推动非颠覆式创新?我们的研究表明,这完全取决于企业在启动创新战略时着手解决的是哪类问题

蓝海战略作者:简单3步做大市场

① 为行业现有问题提供突破性解决方案

当公司为行业现有问题提供突破性解决方案,无论是一开始还是在经过一段时间之后,都是瞄准现有企业和市场的核心

音乐行业便是如此。光盘取代传统的磁带,解决了如何最大限度地保存和播放录音的问题。和磁带相比,光盘能够永久提供完美的音质,在切换歌曲时也不会出现卡带或绞带等问题。它的出现很快便取代了磁带作为标准音乐媒介的地位。

随后,苹果公司推出了MP3播放器iPod,为保存和播放音乐提供了另外一种突破性解决方案,于是人们又一次以新技术取代旧技术。

如今,智能手机也能起到和MP3播放器(包括iPod)一样的作用。上述情况中,现有产品(及其辅助业务)都是通过颠覆式创新被取代的。

因此,针对行业现有问题提出突破性解决方案就是一种破旧立新式的颠覆式创新。通过这种方法,现有市场重新洗牌,新的需求和增长由此产生。

② 识别并解决全新问题或抓住全新机遇

除了颠覆式创新,非颠覆式创新的作用也不可小觑。能够识别并解决全新问题或抓住全新机遇的企业,无须蚕食甚至吞噬现有市场,而是开辟行业之外的新市场

  • 万艾可正是因为发现和解决了一个以前从未被认真对待的问题,才创造了新的市场需求;
  • “人生教练”这一职业的出现,同样是因为发现了一个全新机遇;
  • 美国儿童电视教育节目《芝麻街》用寓教于乐的方式开辟了学龄前儿童的新市场,但传统的学前班和图书馆并没有被取而代之。

非颠覆式创新并不是寻求已知问题的更好解决方案,而是要去发现并解决全新问题,解锁全新机遇。当你和你的公司转变了视角,就会看见不一样的创造新市场和增长的机会。

③ 重新界定行业现有问题并加以解决

使用创新策略来重新界定行业现有问题并加以解决,既能激发颠覆式创新,又能推动非颠覆式创新。重新界定行业现有问题会让企业对长久以来的假设产生质疑,从而突破行业边界,迸发出创新火花。

任天堂公司推出的家用游戏主机Wii就重新界定了视频游戏机行业长期关注的问题,即从如何拥有一款速度最快、分辨率最高的游戏主机到如何拥有一款将运动体感与全家娱乐相结合且使用方便的游戏主机。

Wii提供的游戏适合全家老少,易懂易上手,无须按钮操作,全程只需通过身体进行感应。Wii只是从现有的家用游戏主机这一行业分了一杯羹,虽有颠覆式创新的成分,但也以一种非颠覆式创新的方式拓展了本只属于年轻人的市场,吸引了很多以前不玩游戏的小孩和老人。

5 如何把握非颠覆式创新的时机

有些企业领导者为何能够识别全新问题或抓住全新机遇?我们的研究表明,他们对创新有明确的规划。基本上,他们遵从了以下三个步骤。

首先,他们深度思考这个世界、所处行业和所从事职业中一些迫切需要解决却又被忽视的问题,这些问题是他们深切关注的,或者是个人和组织深受其困扰的。如果你表示深切关注,足以说明这个问题非常重要。如果有个人和组织深受其困扰,说明这个问题还没有得到解决,或机遇之门正在向你打开。

格莱珉银行创始人穆罕默德·尤努斯迫切希望减少自己的祖国即孟加拉国贫困人口的数量。他发现,哪怕是最穷的家庭也希望提高自己的生活质量。他们想做竹凳子卖,但苦于几乎身无分文,连竹子也买不起。

不妨问问自己这样一个简单却又深邃的问题:在这个世界上,在你所处的行业和你所从事的职业中,有哪些迫在眉睫却又被忽视的问题是你深切关注的或令个人和组织深受困扰的?

第二步要厘清问题被忽视的原因,即为什么某些企业或行业不愿意解决这些问题或抓住这些机遇。只有这样,你才能清楚地知道自己创新的目的,从而在不颠覆原有市场的情况下打开新市场。

尤努斯发现,农村地区的穷人之所以无法成立小微企业,核心问题并不在于其懒惰或浪费,而是缺乏获得资金的渠道。由于没有抵押品或固定收入,渴望致富的穷人从来都享受不到银行提供的金融服务。这似乎不是他们的问题,而是银行的问题。

第三步是寻求新技术、新平台以及新方法,采用高价值低成本的方式解决问题或抓住机遇

例如,尤努斯创立了一套全新的信用评价方法,在此基础上将小额贷款发放给农村贫困人口。这种方法被称为“信用捆绑”,即一人失信,集体遭殃,利用的正是贫困社区包括亲属关系在内的紧密的社会联系。

不妨想一想,你如何借助创造力和最新技术解决问题或抓住机遇?这些问题是传统方式无法解决的,这些机遇也是传统方式无法抓住的。

6 适合非颠覆式创新的成熟领域

我们的研究表明,借助上述三个步骤,很多适合非颠覆式创新的领域已经成熟。这些领域大都属于我们所认为的社会和人文经济范畴,包括精神和心理健康、网络安全、隐私、提升工作技能以防被人工智能所取代,以及满足财富金字塔底端人群的需求,等等。

世界人口状况的变化,如老龄化问题的加剧和城镇化速度的提升也会带来新的挑战和机遇。如何让老人老有所思,老有所交?如何让老人健康长寿,充满活力?能否创造这样一种平台,让老人老有所为,利用其毕生智慧改变世界,为他们的人生掀开崭新的篇章?

非颠覆式创新的丰富灵感就来自抓住这些全新机遇,并解决这些全新问题

创新会继续给我们带来一系列新的习惯、新的爱好和新的知识,与此同时,新的需求、新的问题以及新的机遇也会不断出现。

从过去到现在的相当长一段时间内,企业、政府以及其他组织过于依赖颠覆式创新来推动社会发展。现在,它们需要调整政策方向,更多地去扶持并激励非颠覆式创新,从而造福全社会的利益相关者。