新媒体运营(明确运营定位)

seoxin 09-21 19:13 30次浏览

在新媒体运营之前,一定要明确定位,才能开展后续工作,取得预期效果。作者通过一个小案例来阐述定位的作用,并分析如何进行运营定位。

新媒体运营(02):明确运营定位

在新媒体运营之前,我们需要做的第一点就是要有一个准确的定位,这样运营起来心中才会有一些打算。

我相信很多运营者都会因为一个问题而头疼,就是为什么点击量、阅读量总是不稳定。其实原因很简单,因为我们没有很好地去给自己运营的账号去进行定位,不了解用户们需要什么,只是每天推送一些内容,把自己决定好的内容就会推送,这样的运营者是没有“同理心”的。

要解决这一问题,在初期就要做好定位工作,下面我就去利用一个小案例来告诉大家该如何做好定位。

案例

不知道大家看没看到过百雀羚的一镜到底长图广告,去年百雀羚的一篇长图广告《1931》在朋友圈刷屏无数。今年,百雀羚又推出了长图广告,此推文达到了10万+的阅读量。

每次都很受欢迎,不是巧合,而是百雀羚有一个明确的定位并且充分发挥了创意。

新媒体运营(02):明确运营定位

在这次的长图广告中,百雀羚延续了一贯的中国风,在创意上结合当下最流行的文化进行了新的演绎,百雀羚长图广告之所以受广大观众喜爱的原因有四点。

首先,最近宫廷剧太热,百雀羚的受众人群又都集中在18~35岁的年轻女性,所以会采用宫廷的风格,也是跟紧了流行又契合受众口味。

其次,从后宫多位嫔妃一夜衰老作为悬案展开,引发了受众群体好奇心,想一探究竟。

再次,讲产品“百雀羚X宫廷限定款方胜礼盒”作为承接剧情的关键线索,去引出“与时间作对”的产品亮点。同时,长图广告中插入了许多中国宫廷的精巧物件,其中还有本次长图广告主角“方胜礼盒”的灵感来源。

最后,随着说唱文化的兴起,说唱歌曲也越来越多地运用在品牌广告中。百雀羚此次也推出了一首说唱广告歌,唱出自己的专属。

在广告歌的MV中,从舞狮、皮影戏、京剧、刺绣、汉服等东方传统文化元素的展示,到后宫佳丽争斗的剧情展开,再到现代都市高楼与北京故宫的光阴对比,都尽情演绎了不随岁月流逝而褪色的东方之美。

同时,广告歌的歌词与本次营销的东方美主题呼应,展现了百雀羚本次的品牌观点:展现极致东方美,抵抗时间,留住女性美丽容颜。

从这个案例我们就可以看出,乘着宫廷剧大火的热风,百雀羚将东方特有的宫廷元素运用在营销活动中,展现了国货与时下流行碰撞的魅力。

身为国货品牌之光,百雀羚的营销活动以东方美为主题,更能唤起民族认同感和自豪感。东方美学与流行文化相结合,更符合现代年轻女性的心理,其实长图营销并不是做了就有效果的,往往对于植入的产品而言,消费者对于长图的故事情节更为感兴趣,其实给品牌最终带来的转化率是很少的,只起到了品牌产品曝光的效果。

所以,在内容营销中长图其实更多的用于辅助作用,多元化,创新的营销方式才是品牌应该掌握的运营定位。

新媒体运营的定位

那么到底运营上的定位该如何定位呢?

我先简单的给大家介绍一下,运营定位是什么。

运营定位

定位是指确定了某种事物在某种环境中的位置,同样定位也指,确定方位、场所和界限。

定位要从一个产品开始,那么产品就有可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。所以无论是企业还是个人,一旦定位上出现了问题,那么你后续的运营工作就完全跑偏了,定位这个概念是不能小看的。

1972年,艾·里斯与杰克·特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。该理论认为,企业必须要在潜在的顾客心智中创建一个“定位,这个定位不仅仅是考虑了企业自身的强势和弱点,也考虑了竞争对手的强势和弱点。

在新媒体运营之前都要有一个基本的定位,定位越清晰越有效。所以明确新媒体运营的定位,再去理清楚用户是谁和产品对应的解决方法,最后才是动手去做。只有这样去操作,内容或者活动,就一会收到事半功倍的效果。

在新媒体运营过程层中,定位就像打地基,想清楚之前不要盲目去做。找到问题的核心,瞄准你能做的是这个领域的哪部分,然后开始实践、尽可能细分到高度再传播。

在新媒体运营的定位上也主要包括了四个关键要点,分别是定位的关键要点、针对的用户群体、提供什么服务、选择哪些平台。

接下来,就把四个关键要素逐一和大家讲解一下。

1. 定位的关键要点

定位的关键点是很重要的,用户群体、提供的服务、平台都是定位所决定的,那么定位的关键点我们可以分为两类:

  1. 针对自身方向的定位,我们都知道公众号分为三类,运营者就需要根据自身的需求来选择合适的公众号;
  2. 针对使用方向定位,在这个地方想要告诉大家的就是运营者是需要清楚使用的目的的,企业、或者个人、选择的方式都是不同的。
新媒体运营(02):明确运营定位

2. 针对的用户群体

说到用户群体,也是作为定位来说最重要的一个环节,用户群体的选择也是直接取决于你后期该如何去运用,只有在前期我们了解了所要针对的用户群体,在运营中给予这些群体一些他们想要得到的消息,这样在后期才会达成认可。

在这个部分,运营的人员最需要注意的就是你要时刻清楚自己的目标用户是谁,以及这些人的特征分析。

那么既然说到这里了,我就给大家讲解一下目标用户是如何定位的。

  1. 先要对目标的用户进行一些信息的采集,例如试卷调查,这样的方式成本不高,而且很实在,收集到信息之后我们要做的就是将你收集到的信息进行整理。
  2. 根据你所整理的信息,在进行分类,按照属性、用户实际情况,在分好类型后进行备注标签,在这里还要区分哪些是老客户哪些是新客户,哪些是比较活跃的粉丝,或者忠实粉丝等。
  3. 再将分好类别的用户进行性别、年龄、爱好等区分。

用户群体的选择和分类是定位中最重要的一个要素,大家务必要有一定的细心和耐心。

新媒体运营(02):明确运营定位

3. 服务

前面我们是把群体进行了分类、确认,那么在确认完群体后我们就要确定我们可以通过哪些平台来对用户提供相应的服务内容了。

我们每一个行业都有自己的特点,我们要根据自己行业的特点从而来设计合理的内容。

那么在设计前我们也要对我们自己的行业和产品做一个仔细的研究,要做到了解自己产品达到百分之200,这样我们才能结合我们行业的特点去设计、去服务。

新媒体运营(02):明确运营定位

4. 平台

平台的定位非常重要,所有自媒体平台对外展现的形式无外乎三种,文字、视频以及图片。

开始定位前,我们要先确定内容的呈现形式,语音、文字,还是图片、视频?只有形式确定了,才能对内容进行定位。

其实,现在普遍对于内容的展现形式还是文字、图片比较多,炫酷的视频以及具有干货内容的语音使用率还是低一些。所以,我们不妨根据自己公众号的特点来合理使用它们。

新媒体运营(02):明确运营定位

新媒体定位的“坑”

在新媒体运营上定位的坑是一定逃不掉的,我们运营者要做的就是学会该如何跨过定位的坑,我们都知道只要做到了解定位的技巧后,通过定位去明确各项工作的目标与方向,就会让我们的工作效果更有指向性。但是,当我们对定位的拿捏不准确时,就会陷入定位的循环怪圈,在概念的沼泽中无法自拔。

今天,我就告诉大家怎样才能跨过定位的坑。

营销

有本书叫《定位:有史以来对美国营销营销最大的观念》,从书名就可以看出,定位一词是营销中而来的,其目的是让品牌在一些潜在的客户心智中变得与众不同。

我们要基于几个逻辑:

  • 了解我们的潜在客户,以及他们的心智;
  • 在现有的心智中选择一个与众不同的定位;
  • 得到我们的品牌定位。

用户画像是双刃刀

第一:产品真正的定位者,是以用户为中心。

满足用户的需求固然是每一个产品设计都十分乐意去做的事情,但是有一些企业,可能是因为市场的环境、资金的压力等等,不是每一个产品设计都只能单纯地去满足用户需求。而且如果太过于追求用户,走得太极端,虽说机会很大,但风险也并存,一不小心商业不出色,在用户面前也变得不讨喜,就变得空有一腔情怀了。

所以,产品的真正定位是运营者需要清楚的。

第二;产品的定位者定位的不是产品。

无论是老板已经明确的产品形态(产品定位),还是老板已经圈好的一批人(用户定位)。真正的定位者是要明确的,尤其是做运营的,很容易“感同身受”地成为一个定位的决策人,反而抢了老板的工作。

“如果说定位已经不关自己事了,用户画像还有意义吗?”

前面所描述的定位大多是产品设计的角度出发,而作为运营,我们知道所有的工作是围绕用户,用户画像其实是用户定位的具象化延续,也是运营工作的支持。

定位是动词还是名词

对于前面讲到的老板来说,定位是一个名词,是个确定的位置;而对于我们运营来说,定位是一个动词,我们要去定这个位。

这个说法有点抽象,简单说就是运营者要通过对市场行业、竞争对手的定位了解,知道差异化。

我简单告诉大家三个“通过”和四个“才能”:

通过对市场行业的了解,得到产品的排名,根据例如活跃用户量等维度进行定级;通过罗列出对应的行业老大,所在梯队前面的竞争对手,以及后面的潜在对手,通过他们各自的定位,才能找出差异化的空位,才能跟真正的定位决策者沟通,得到运营的共识,才能运营为这一空位形成背书,才能集中公司资源打造这一空位。

记住:定位只是了解的一个过程,最重要的是达成运营共识。

对于定位,决策者心中多少都会有答案,但是做一个被动的运营者,肯定不是他想要的。

同时,你就是最好的画像。

这里要引入一个概念——合久必细分。

合是指需要的技能变综合,但细分却又要细分技能板块和垂直领域。

那么,用户画像是如何发挥作用的呢?

要保持颗粒度细化的思路,例如:你在运营过程中,互动最高的核心用户是否可以细化——年龄精确到5岁以内,城市具体更具体一点,带有口音等。这样积累一段时间后,当运营取得成效的时候,会在前面与定位决策者达成共识,未尝不可的提出了开发辅助运营的工具。

这样一来,笨方法也变成了一种优于他人的运营优势,同样是开发运营工具,但是你更清楚其流程。由此及彼的运营扩张,有一句话是这么说的,想要感动别人首先感动自己。比如说,如果我做活动,我最了解的肯定是96年、白羊座、女生;虽然说维度很小,但我活动的设计周期可以很短,下一个月再换一个星座也是可以的。

惧用定位

最后我来解答一下我开头的问题,“怎样才能跨过定位的坑”。

运营定位的作用如果你不清楚,那么你就是给自己挖了一个大坑。

第一点:产品定位和用户定位是由真正的定位者决定。

运营人可以做同样的事情,而与其达成运营的共识,变成主动运营。

第二点:用户画像应该追求颗粒度,也就是运营的精细化。

不管是自己的努力,还是以自身为颗粒度去拆分,都能促进运营行为的细致。

如果说最初的产品定位是在磨刀,告诉你什么能做。

其次,用户定位是在挑着手做 ,告诉你什么不能做。

最后,内容定位就是真正的屠宰场了,它会规范告诉你应该如何去做到。

那么,最后你能避开定位的大坑了吗?