看完这篇真正搞懂KOL营销(干货)

seoxin 01-16 20:10 18次浏览

KOL(意见领袖)营销俨然成为了一种时尚潮流和趋势。无论是头部明星的影响力,淘宝直播卖货,抖音快手的接地气,还是小红书等分享型社区的兴起,KOL为导向的营销不仅是与消费者沟通的重要方式,也以实实在在的销量和成绩带动了一批产业的兴起,催促着更多的品牌和企业参与其中。

而这其中也掩藏着无数的问题:KOL趋近饱和?内容创业到达瓶颈了?数据挖掘的未来是什么样?如何做到KOL的精准分配?等等等等。

作为领先的KOL商业变现公司和阿里最大的内容营销服务供应商的微格,在这些地方有他们独到的经验和方法。这次,我们专访了微格的合伙人兼副总经理江松阳,他就营销变局,KOL精准匹配,内容创业等方面与我们分享了一些他的见解。

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江松阳

微格合伙人兼副总经理

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PITCHINA:微格最新的战略是什么样?能够为客户创造怎样的价值?

江松阳:第一是偏传统的营销服务,这目前是我们最大的业务,我们也在努力将它变得更流程化和技术化。

第二是我们的技术系统,主要服务偏网红和KOL。接下来我们会接触平台,去获取平台的支持,帮助平台上的KOL变现,所以也可以叫KOL商业化服务平台。在我们看来,基于网红和KOL的推广一定是大势所趋,或者说,这目前已经成为一种主要的沟通方式。而我们其实是在一个相对成熟的市场里面,不断地去切割更大的份额。

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△微格办公楼

我们现在开发的这个系统,就是应用现在的规则去分析KOL、KOL所发布的内容、商品以及KOL粉丝四者之间的关系。怎么样能够在四个变动的系数里面找到一条线连接到KOL,寻求四者之间的匹配度。哪个商品匹配哪个KOL,这个KOL做哪一类的内容能够将商品精准送达TA的粉丝。我觉得如果能够把数据的价值发挥起来,相对精准做到匹配的话,对KOL的销量,对品牌推广力度,都是非常棒的。而基于这个系统和服务能力,我们计划在5年内把公司做到百亿级别。

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微格办公室墙上的插画

江松阳介绍说

微格希望能做

连接KOL和客户的一座桥梁

第三就是往下做渗透,做区域自媒体的连接,连接渠道下沉和探索下沉的市场。我们也在尝试用商品去跟他们做衔接,帮助销售区域市场的特色商品。在这里面,区域自媒体会成为一个枢纽,而微格将成为一个连接区域自媒体的平台。

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PITCHINA: 听说微格最近刚拿了阿里优秀垂直服务商的奖?

江松阳:是的,我们前段时间去领了这个奖。他们提到说,未来需要的生态服务商,一定是以数据处理和数据挖掘为核心,如果不是,迟早会掉队,这是他们对生态服务商的定义。而怎么把数据用起来,真正能够让人和货做精准的匹配,消费者和品牌做精准的匹配,其实是每个生态服务商在做的事情。

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△江松阳代表微格领奖

现在买东西,你今天搜索了什么,系统就把关联的东西都给你了,但未必是你需要的,只不过可能你搜索了一次之后,它就推更多给你,目前是这样的算法。所以现在他们想把数据的颗粒度做得更细。数据服务才刚刚是个开始,那些更深层次的挖掘还远远没到头。

原来可能是“我认为你是这样的人,我认为你需要,所以我把这个内容传递给你”,但现在传播也好,营销也好,还是回归到人本身。你认为的人是什么样的,人本身是什么样的,它用数据化的方式拆解出来,这才是真正的「认知人」。

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PITCHINA:媒介对于整个营销的过程来说是非常重要的环节,现在整个营销的大环境随时在一个大的变化当中,甚至像KOL它出来了很久,但其实它还是处于可以野蛮生长的状态,基于现在的媒介变化,包括很多MCN机构应运而生,您觉得对于营销这一块,它的影响和变局是什么?

江松阳:当资源更为集中的时候,80、90年代,很多企业成功最大的一个原因,就是在央视投放广告,然后就火了。你会发现,那时候媒介环境干净得吓人,因为那时候除了央视几乎就没什么强势媒体了。

2000年左右,那时候的媒介环境已经形成了很多的细分。印象很深的是湖南卫视的超级女生,赞助商是蒙牛(酸酸乳)。蒙牛把全国所有的媒体资源都聚合在一起,有湖南卫视的平台,又有很多像天涯、猫扑、贴吧、QQ群这些不同的论坛以及门户网站,以及各地的都市报。以一个平台为核心,把各种资源整合在一起,再加上线下的公交站牌,学校里刷墙等,形成一个大的媒体矩阵。那时候组合起来也相对容易,他做的渗透率也很高,这也体现在它的销量上。

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之后开始出现微博、微信,当时我们还不知道这些媒体会对传播产生什么样的变局。直到2010年,才慢慢看清楚微博的力量——没想到140字之内会诞生如此多的细分的网红和KOL。原来可能很多都在论坛、贴吧和知乎上,参与的、玩的人还不算太多,内容的生产者也不多。那时候自媒体的概念还不太强。但现在完全不一样,当下完全变成一个开放的平台了。

2010年的时候,我们提了「自媒体」的概念,大家还觉得挺新鲜。真正到微信朋友圈和公众号出来之后,自媒体的创业就成了一股浪潮。然后开始辐射出其他的东西。因为流量很大,于是他们把传统的,例如原来都市报和门户网站的一些广告,都吸引过去了。这个时候自媒体就非常明显了。

媒体环境变化过后,没有一个公司,能跟原来像在央视投放广告这样,一投就火,销量立马上升。也不可能像蒙牛那样,在卫视做一个节目,组合些都市报、论坛发布就可以。

媒体越来越分散,开始出现了族群和社群的概念。现在如果能够做到高效,低成本,精准地连接到社群,你的成功概率就高。在这里面涉及几点,比如怎么低成本连接,又怎么精准的能找到符合你的社群。

现在细分颗粒度太细了。以前最早做品牌推广的时候,85后,90后,就粗暴地归为一类,那就是一类人群。现在已经不行了,这些标签已经远远不够,还要往下做更细分的模块。

PITCHINA那时候没那么多样化,互联网一发达,人的多样化就越发明显。

江松阳:其实人一直都是多样化的,但可能是媒介各方面的影响,把人塑造成几个类型。

你会发现,媒体的变化其实最先塑造的是人。人的消费特性,认识世界的方式,接触的渠道,包括他交的朋友,都发生变化了。

最早的时候大家玩QQ,然后开始用微信,微博,现在又出现了直播打赏。人产生了很大的变化,人与人之间的关系,也有巨大的变化。这种变化带来的就是,营销上越来越细,然后越来越分层次,所以其实现在传播的难度挺大的。原来可能把内容做好了,组合一下媒介,传播就够了。现在连组合媒介,也挺费劲。

但当细分达到无法忍受的情况下,市场一定会发生化学反应。就比如说对网红已经看烦了,那肯定不是你一个人烦,而是都烦了。这时候就有机会了,一定有人去颠覆这个现有的格局。尤其是在技术成熟过后,它的变化会越来越大。

而我想唯一不变的,就是一以贯之。比如我们现在做的事情,等做了一两年之后,这个市场环境变了,但是我们积累的技术能力,服务能力,和积累商品的能力,它会让我们跟着变化一起变。你不能说啥也不干,以不变应万变,那太扯了。一定是因为变,变完过后具备这个能力,然后再跟大家一起变化,一起共振。

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PITCHINA:如今繁盛的媒体环境,品牌方想要在多元化的选择中进行精准有效的投放,成为新的挑战。对此微格作为行业中的专家,是否有一些经验可以分享?

江松阳:我们现在合作的客户也做了一些分类。比如汽车类,美妆类,食品类等。我们现在是基于服务的客户,去看长期合作的账号有哪些。把客户分成六类,把账号也分成六类去研究,比如,这个领域中流量确实很高的头部账号是哪些;哪些账号流量看似很高,实际不高;还有哪些其实流量不高,但很真实,本身特性很强,适合去卖货的……

我们把它分成几类,这样我们跟客户做匹配的时候,就比较清楚哪些能够满足客户需求。这个靠经验,也靠数据服务。现在我们在内部执行的系统上面,逐渐地在沉淀,朝这个方向去做,未来会更精准。

PITCHINA:判断账号方面,除了流量之外会有其他更看重的特质吗?什么样的KOL或账号更容易受到客户的青睐?

江松阳流量是一部分,还有品牌调性的匹配。尤其是做品牌类的客户,会尤其看重这些,看重它品牌之间的契合度。比如说像宝洁,会很看重合作的KOL和品牌调性之间的匹配度。天然的匹配更好,如果后天营造出来的感觉很类似的话,它也会优先去选。

我认为在品牌的匹配度和数据上面,可能很多品牌类的客户会在第一个维度里面,优先选择匹配度高的,其次才是匹配度高里面选择流量高的。但是有一些比较小的企业更看重流量,流量好能卖货就行,不谈调性。

PITCHINA: 从微格的经验来看,投放效果和投放量是呈正比,还是内容是王道?

江松阳:这跟客户类型有关系,要看诉求。重视自己品牌形象的,一般看重调性和各方面匹配度高一些。野蛮生长的,说实话,只要能够有流量并且到达他的人群就行。因为在他们眼里,流量没有高低贵贱,没有格调之分,流量就是流量,结果是最重要的。所以这也成功了一批很厉害的公司。其实他们这种,最高的成本反倒是获客成本,营销成本,尤其是下沉成本。

信息传播已经很细很碎了,但还是存在信息的不对称。很多全国性的互联网产品似乎做到了无所不在,但还是需要往下做渗透。事实上很多公司为了做渗透,想尽了办法。而传播只是其中一种,包括怎么样去把小卖部的人用起来,让他们去下载客户的产品,其实还是有很多方式来做的。

PITCHINA: 人性本身都是喜新厌旧的。从KOL带货来看,太多的网红,不断有新的,逐渐的习惯产生边际效应。频次和购买量也许就不那么高了。同时他面临更多的竞争,流量被其他人分走,是不是会逐渐出现一种热度降低的现象?

江松阳:人就是喜新厌旧的,没有错。人有时候还会有一个回归,但这种回归你看似是回归,它其实已经迭代了。

为什么这么讲呢,你创业时候的初心是什么,过程当中不断地学习。但这个学习的过程你会发现,很多人是自我驱动的,还有些是被外界驱动的。你得不断地往前走。就跟跑步一样。跑得快的人,发现旁边永远跟着后面的人。一起你追我赶,就会跑得更快。我称这种是进化,但这种进化有时候会不会过度,反而相互抵消掉。在这个里面就需要考虑,一是有没有知识产权,二是你自身是不是坚守了某一种信念或理念,能支持你走下来。这是第一点。

第二,会不会出现大家都衰竭的情况,一定会有的。每个阶段感觉好像都可能是一个终结的状态。但是,永远有新的公司,新的技术方式会出现,包括接下来的5G,AI,包括互联网的部分,甚至还会有我们无法预知的东西被创造出来。

像网红带货,也是这样的。当下极少数会有像80、90年代那样全国屈指可数的大明星,现在的网络环境呈现出人人机会均等的形态,由此产出了大批的KOL和网红明星,但看似机会是均等了,其实真正能够脱颖而出的,还是那些很红的头部,他们垄断了绝大部分流量和收入。目前我们不能否认的是,网红KOL已经成为了一个渠道。

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△艾瑞

2019年中国KOL营销策略白皮书

PITCHINA: 就传播价值链变化,包括客户需求的变化, 微格有什么样的准备?

江松阳:这变化的目标其实是最终的结果。那对于最终结果有几种,从物质到精神层面都有。尤其是偏越来越小的客户,他在生存线上挣扎,所以对物质结果要求很高,恨不得做个推广,立刻就能卖货。所以他们就会尝试直播卖货,或者通过一个链接就能带多少货,这种是偏结果导向的。

还有物质精神都要的,要一些品牌效应,同时又能看到一些结果。这种结果可能没那么直接,比如到店量,入店量,流量的导流。品牌上还需要提供更多的曝光和更多媒体的报道。

还有偏精神层面的一些大品牌。比如汽车和其他比较高端的品牌,讲格调和调性。因为毕竟不是低价值的东西,还是需要通过「生活方式」来说服消费者。所以这些品牌,更需要的是与当下屈指可数的博主或者网红,和我们,一起来做一些什么事情,这个事情本身可能蕴含了什么社会价值和意义。它要求格调上一定要匹配,内容上一定要精致。对流量上的追求反倒还好。他们更多秉持的理念是:流量谁都有,我一定要找有格调的流量。基本上这类品牌选中的KOL都不会太差,因为预算相对也比较多。

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PITCHINA: 能不能简单讲一下对于新零售的想法?

江松阳所谓新零售,我认为就是用技术方式做改造。把人完全变成一个数据化的个体。

你进了商场之后,系统能够给你推荐很多你想要的东西。它可能打通你的数据,用的支付宝,基金存的钱,或者在淘宝天猫上买的商品,优酷上看的东西,基于你的生活轨迹,真实地还原你自己,可能比你自己更能认识你自己。

所以当你进入盒马鲜生的时候,他可能就告诉你大闸蟹原价888今天188你买不买。这样的话,其实能够促进你在店里的消费,并且认为这是你想要的,而不是算法硬推给你的。

基于你的消费轨迹,打通数据之后,让你在做线下消费的时候,能够做很好的指引。其实它还是个数据链的过程,你可以叫线上线下的融合,它是偏大数据和线下实体的销售做组合,给你营造了一个体验的场景,这是我对新零售的一个理解。

所以阿里把线下的一些店,都当做新零售的一个场景,无论是它收购的一些商场,还是在线下实体的投资,都是为了之后做布局,因为你纯线上玩来玩去也就这些,线下说白了还能导流。

消费习惯形成过后,你发现你会愿意接受一些东西,这也是巨头在做的事情。至于会不会到了一定临界点之后,大家会抱怨,那就是另外公司的机会了。人类也这么发展的,到了一定临界点之后,大家觉得不能忍受了,就抗议,现在就是创业。新的公司新的人,可能就颠覆了原来的商业模式,或者不叫颠覆,可能撕开一个口子,再把它做大。

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PITCHINA:您觉得现在做内容创业还有机会吗?

江松阳我认为一直是有机会的。说真话,目前我们公司其实没有内容方面的基因。但是我们知道什么样的内容是有价值的,比如说,现在的下沉市场基本都卖货,卖这个卖那个,偏精神层面上的一些好的东西,应该思考如何传递出去。如今大家都应该具备一个下沉思维,从上往下看一下,从下往上看看,这样是不是能够形成一种很好的流动和循环。

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PITCHINA: 您的意思是,在下沉市场那块,精神领域的东西还不够饱和?

江松阳:对,内容创业我认为还有很大机会,还远远没到尽头。

历史上所有的时代里面,内容一直都在。不能因为形式或渠道就否定内容。现在只是因为技术来了,大家一窝蜂涌上来,觉得技术能解决一切。其实技术搞来搞去,还是一个通路,一种方法,或者说一种思维。而内容是任何时代都一定需要的。

好的内容少,很多优秀的内容其实没有真正地技术化或者做改造。就是说,怎么能够把好的内容拆散,打碎,或者怎么样去做组合,能够到达你想要的人那边去。

还是那句话,现在好的信息我觉得是匮乏的,别看整天都是铺天盖地的信息,可能99%都是你不需要的,或者是没有价值的。