后效果营销时代,KOL网红营销效果提升(干货)

seoxin 01-16 20:10 21次浏览

市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快。从最初的4P理论,以消费者需求为导向提出的营销理论的诞生;到4R(营销的系统战),重在建立顾客忠诚度的衍生;再到USP理论,以独特的销售主张、卖点的发展。到今天,我们开始在网络媒体、微博、视频、论坛等等网络媒介中施展我们的营销“绝技”。唯一的目的,便是让消费者更多的买单,培育或持续巩固消费群体,提升企业的知名度和满意度。

效果广告应运而生后,广告主根据广告发布后的行为CPA、CPS等计算模式进行费用结算,这种后付费的结算行为对于广告主来说,规避了投入的风险。10年前,“效果营销”是互联网经济里比较热门的一个词。但如今,效果营销被更多新兴营销模式所冲击,KOL(网红营销)等新兴营销模式不断刷新行业认知。网络经济持续快速发展的同时,网络广告市场也在不断的细分,竞争也越来越激烈,品牌营销与效果营销究竟如何相生相助?

一、不尽完美的“效果营销”

随着用户和信息平台的变迁,在营销不断进化的过程中,用户路径多样化、商业格局复杂化、媒体场景呈现多元化发展态势,单纯关注效果广告本身,将业务增长简单寄希望于程序化广告投放和新媒体广告往往容易遭遇瓶颈,已经不是实现品牌形象整体提升或业务增长的最有效解决方案。

而坚持“效果营销”的营销人认为,效果营销能够实现营销策略以及KPI制定、广告投放模式、账户运营优化及效果衡量,最大化效果广告对业务增长的可持续性推动价值。这一观点,源于对当前用户、品牌、媒体三个维度变革的洞察。在用户层面,冲动型消费和个性化消费比重快速增长,用户追求消费便利性;在品牌层面,企业生命周期加速迭代,产品、服务和营销的个性化成为商业成败关键;在媒体层面,媒体从“信息载体”转变为连接生活中的各种场景,移动全场景时代到来。

不可否认的是,效果营销在随着用户、品牌和媒体发展过程中依然有着令人欣慰的表现,但随着技术发展,效果营销的弊病也越来越严重。主要表现在:

1)效果营销不能有效的提升产品的“品牌“价值。对于广告投入有限的小型企业来说,单单采用效果营销就可以达到目的,但对于大型企业或希望做大的企业,就必须把效果营销和品牌营销结合起来,并根据企业的实际情况分配两者的投入比例。

2)点击欺诈。据调查公司发布的在线广告点击欺骗指数显示,整个搜索广告行业的平均欺骗点击率为13.7%。由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商业利益的驱动,点击欺诈在今后一段时间还会继续蔓延和扩大,从而给CPC的营销模式带来巨大危机。

3)效果难以准确评价。比如广告主很难确定用户对网站的关注程度、转化率、注册率、最终销售额的提升、品牌的提升,跟他投入的广告关系有多大,对此目前业界也还缺乏科学的评估体系。

海外:后效果营销时代,KOL网红营销效果提升2-3倍

正如我们所了解的,效果广告确实帮助广告主们实现了自动化、精确化广告投放,但因为广告投放过程的不透明和最终投放结果的不可见,也给数据造假更多入局的机会。此外,尽管广告主投放的效果广告非常有针对性且精准,但广告内容没有吸引力,转化率和广告效果依旧很差。

在众多营销人对效果营销的弊病一筹莫展之际,大数据给我们带来希望:根据《2017数字营销趋势报告》分析,有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入,其中63%的表示重点将是在KOL推广上。而关注Analysys发布的《中国社会化媒体广告及营销市场季度监测分析2016年第4季度》数据显示,2016年第4季度中国社会化媒体广告营销市场规模达到72.0亿元,环比增长12.7%。种种数据表明,KOL营销已逐渐成为本土企业及广告主们的广告投放重心,或将成KOL营销未来发展趋势。

在社媒快速发展的今天,大批KOL(关键意见领袖)产生,他们能够与用户产生共鸣,并具有能够引导用户消费的能力,影响力甚至超越了很多大牌明星。与此同时,使用“KOL”推广自身的产品成为了当下广告主们最常用且最实用的营销形式。

那么,KOL网红营销与效果营销究竟在哪些方面会有明显的差异呢?通过对比以下六个维度来衡量“营销效果”,解读KOL与效果营销的差异:

海外:后效果营销时代,KOL网红营销效果提升2-3倍

综上对比可以看出,网红营销在社交媒体技术的推动下不断挑战大众对营销行业的认知。在国内,KOL正以惊人趋势刷新业绩,国内网红界新人倍出,例如屡登王者荣耀榜首的嗨氏直播,动辄上百万广告费的papi酱视频等等……在欧美,网红营销已然成为当下最热门的营销手段,据NoxInfluencer对全球众多知名品牌推广的数据统计,由KOL带来的粉丝在该品牌的关注会随着KOL影响力程度关注不断深入,即便不再进行类似的营销活动,其影响力也依然存在(如下图),当此类KOL营销再次进行则会在原有基数上形成新一轮峰值,进一步扩大受众基数,依次类推。NoxInfluencer有数据反馈,诸如此类的KOL营销在完成一整件营销方案之后,其营销效果(流量基数)会是之前的2-3倍。以下图为例,两个峰值分别出现在两次KOL投放之后,大家可以很明显的发现,在第一个峰值之后,每天的新增设备也比第一个峰值之前有的很大的提高,这就是KOL营销的效果所在,以品牌带动的效果转化力绝不容小觑,这也是为什么很大大厂喜欢做品牌化营销的缘由。

海外:后效果营销时代,KOL网红营销效果提升2-3倍

KOL营销效果波段图

二、剖析:“KOL营销”为何更胜一筹?

首先以传播学角度分析,从传播目的来看,网红及KOL是以盈利为目的;从传播内容来看,KOL传播内容具有丰富性,草根性,大众性,这一系列内容具有良好的受众基础,与互联网的迅速普及相适应,同时,也切合产品受众品味及所属文化环境;从传播渠道来看,互联网平台自由,社交软件大众化普及,4G时代带宽问题解决,渠道多样并畅通;从传播者来看,大量KOL粉丝的存在,无疑成为助力这场传播活动中的巨大粉丝基础,而以此产生的粉丝经济将形成巨大价值点,因此在这场传播活动是伴随着巨大的经济利益去发展扩散的,其效果受着“强大传播力”和“粉丝经济价值”的双向加持,更加凸显出其营销作用。总结下来即是:KOL在传播上以信任为前提的目的性营销。

反观效果营销,其传播属性不可完整分析,因为在效果营销过程中很可能进行的不只是一段完整的传播活动,所谓效果营销只是在测量结果上的算法更有据可依,无论是CPA和CPS收费还是CPI合作,至于效果营销到底最后能给企业带来多大的价值?这个价值是否和预期的一致?除了广告能否切中受众目标这个关键点还有就是程序化买量中量质、量源的不可控制。一系列关键性要素的汇聚在一起,成为其在传播角度的短板所在。

第二,从营销学角度出发:营销理论的升级,可以从“4P→4C→4R→其他”的过渡来理解KOL营销的趋势。KOL作为专业产品和使用分享者,不仅在消费者心中占有偶像或是先驱形象的人,更是拥有产品专业品鉴力的人,所有能够轻易的得到消费者的信任并与之产品建立起长久的利益关系,强势的推销和价格战在社媒环境下被粉丝经济巧妙的取代。这完全符合4R理论所倡导的“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”,4R所处营销理论的发展最新阶段,其所包含的“更有效的方式”可能涵盖着更多的新型营销方式,就目前而言很显然,这种更有效的方式,即是KOL营销。

再看效果营销,效果营销不仅仅只是局限于线上,传统的传播目标也是网上推广的效果目标,流量的多少已经变得不再重要,流量的价值将得到进一步提升,而无法实现流量的高质转化,即是效果营销的问题所在。效果营销其实强调的是一种计费模式,真正的效果需要重新思考。

三、选择KOL营销,让营销效果提升2-3倍

目前国内KOL营销平台正在火热兴起,而更多的是偏向传统以人工方式整合营销模式配合以KOL进行品牌传播,其弊端在于起效时间慢,针对人群不够精准。其传播效果和传播力度在一定程度上更偏向品牌营销。而NoxInfluencer作为国内首家KOL海外智能营销平台,基于在全球KOL资源及算法优势,在每一个环节通过人工智能促长KOL传播效能。目前已经入住10万+KOL资源,且大K资源在72%以上,此量级优势将保证传播效果的最大化,为广告主在全球范围内的品牌知名度建立、流量获取、商业变现提供更精准、更具性价比的整体解决方案。通过NoxInfluencer平台,能够做到:

1.提前预估。广告主提前了解海外KOL的基本概况(基本收入、粉丝数量等等),直接与海外KOL们直接在平台上进行交流、溢价等等,提前预估和判断KOL营销的最终转化率和ROI。另外,本土广告主还可以对海外KOL提出其他广告需求,如内容视频创作、创意营销等等。

2.精准匹配。为了实现转化率、LTV、ROI最大化,Noxinfluencer以BIGDATA大数据+AI人工智能技术为依托,在分析维度及关联度方面相对全面、精准,根据每一个KOL的画像进行了深度细分,为国内广告主们提供基于不同性别、粉丝量、游戏类别的东南亚KOL资源,能够满足本土广告主不同的个性化需求。本土手游厂商及广告主在平台上填写如游戏类型、投放地区、时间、粉丝数量、广告预算等等相关标签化需求后,即可对接相匹配的KOL资源。而这种精准匹配下的KOL营销,能够进一步增加目标用户对自身手游产品品牌的认知度,并引导用户自主搜索、下载,最大化转化率、ROI、LTV。

3.实时洞悉。Noxinfluencer拥有10w+KOL资源,覆盖全球100+国家,并且大K资源72%以上,以量级优势保证传播效果整体提升2-3倍,而尤以东南亚地区的KOL资源最为优质丰富。本土游戏厂商及广告主还可根据各个地区的文化、语言及游戏喜好进行KOL营销投放,并实现快速实现出海、分发、变现等。此外,本土游戏厂商及广告主还可即时了解各地区最新KOL资料,洞悉市场最新的KOL营销趋势及游戏发展趋势,实时调整KOL广告投放区域、成本、时间等等,实现KOL营销定时定点手游分发。