疫情之下,KOL营销全攻略(干货)

seoxin 01-16 19:41 24次浏览
疫情之下,KOL营销全攻略

说到行业开工,怕是没人比带货一哥李佳琦更拼的了。当大部分商家因为疫情的原因10号才能发货时,李佳琦和薇娅早就在网上开启了预售直播。虽然暂时无法发货,但还是抵挡不住消费者的热情,李佳琦年后第一场直播销售额就达到了3136.2万。

如果说过去的一年李佳琦、薇娅等网红的大红大紫让电商直播成功“出圈”,此次疫情加速开启一个全民直播卖货的时代。

KOL逐渐被品牌看作重中之重,如果说品牌的营销策略矩阵是一个球场,那么,KOL营销越来越被当做“金牌射手”,KOL对于产品的带动力如同“临门一脚”。

那么KOL营销带货力究竟有多强?KOL营销有哪些门道?2020年品牌应该如何制定KOL策略呢?

疫情之下,KOL营销全攻略

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要点提示:

1、 短视频:屏幕即渠道,内容即店铺

2、 直播:导购产品,更引流信任

3、 如何搭建有机KOL矩阵

4、 如何选择媒体扩大流量

短视频:屏幕即渠道,内容即店铺

1、口红效应下,差异化IP定位

全球经济的不稳定这一大环境下,“口红效应”凸显。在口红垂直领域内一直是女性的天下,男性通常连色号都分不清,李佳琦差异化出道,成为万千女主播中的“清流”,成功挖掘“她经济”,李佳琦的抖音粉丝用户近95%都是女性。(数据来自ADMASTER)

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2、短视频电商的快准狠

除了定位,短视频电商优势成功助力利及其跻身超级KOL。竖屏的真实感和场景感结合李佳琦的日更频率,时长短、主题突出,成功获得平台赋能。

这种能量本质仍是粉丝经济驱动实现流量变现。这种粉丝经济的力量在垂直类美妆行业尤为显著。

直播:导购产品,更是引流信任

从16年张大奕两小时卖出2000万,到薇娅5小时卖货7000万,直播的带货力令人咂舌。于momo、林珊珊、ANNA、赵大喜、阿希哥、金蘑菇菇一众KOL更是让我们看到市场上从不缺乏张大奕,直播电商是一支强劲的带货力量。

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1、运营流量就是运营人

薇娅viya认为“闺蜜”这个词是描述直播间里主播与粉丝关系最好的一个词语。因为闺蜜就是一起讨论买什么东西,一起聊八卦。她强调与粉丝间的情感交流很重要,“要真正把粉丝当成家里人,当成闺蜜”。

从消费者角度出发进行讲解,她也会在直播中告诉消费者如何买货才能避免进入商家套路,更容易被消费者所认同。薇娅viya认为,直播隔着手机屏幕,首先要解决信任感的问题。

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2、直播电商:品牌人格化场景

店铺直播已经潜移默化成为了一种新型的导购方式,不仅能够让用户更加了解品牌,也赋予了品牌人格化的温度。她们可能不需要开创自己的淘宝店铺,但她们能够向用户传递出强烈的认同感与信任感。

线上获客成本上升,店铺流量已经见顶,这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要,某宝直播的出现,本质是创造了一种新的信任方式。

经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大,除了直播和短视频外,双微、垂直平台、公众号、涌现了一大批KOL,KOL营销的信任感和场景化传播说到底都是购买体验的丰富,KOL本质是作为品牌人格化的载体。

增长。

三千KOL取哪一瓢饮?如何搭建有机KOL营销矩阵

1、引爆、解读、分发各司其职

选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节,明星?垂直类KOL?娱乐KOL?该如何抉择?除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型的KOL,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。

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从体量视角来看,头部KOL引流价值更大,腰部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看,明星类KOL更加适合话题引爆,垂直类KOL更加适合深度内容解读,而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。

2、选择KOL是一场匹配赛

在选择KOL尤其是头部和宣明星代言一样,选对了一起上王者,选错了,一起小黑屋。价值越高,奉献越大。在明星类KOL选择过程中,主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像

和热点动态三个方面进行匹配,进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。

3、媒体选择:传播、沟通or转化

选择好合适的KOL之后,再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要,KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设,而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。

一方面,不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同,其擅长的营销策略也有所差异,另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适合的营销目标也不一样。因此,要找到合适的媒体平台,厘清自身的营销目标和诉求是关键。

自身的营销目标和诉求是关键。

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不同渠道不同平台同样有着不同“个性”,有着不同的平台特性和合适的玩法。

疫情之下,KOL营销全攻略

攻略一:搭建垂直类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化

玩法介绍:搭建类KOL矩阵,多平台同期开始造势,集中火力单点突破,在特定领域范围内制造大声量传播热度。

(1)选择多平台,覆盖同一消费者的多个触媒场景,形成深度触达和刺激;

(2)KOL选择以垂直领域腰部为主,尽量规模化、覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体;

(3)内容差异化,不同KOL不同平台的内容个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。

适用范围:营销目标清晰,以销售转化为主,营销主体通常有特定消费群体的具体产品。

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攻略二:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散

玩法介绍:打造阶段性KOL营销策略,通过互动话题和不同类别KOL的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。

(1)制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动的声量;

(2)打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值;

(3)金字塔型KOL策略,选择1-3位明星类KOL发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体,而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有重要价值和影响。

适用范围:营销目标下以扩大范围信息触达为主,如品牌形象,新品上市等重要信息的传播;营销以大众消费为主。

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攻略三:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传播各个环节

玩法介绍:将KOL营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道,借助KOL自身的影响力和灵活性,根据不同环节的传播需求,制定不同的传播策略,共同推动整个营销目标实现。

(1)策略灵活,先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标,再分别对应制定KOL选择内容策略;

(2)形式丰富,在线上话题传播的基础上,尝试更多的创新内容形式,如线上线下联动等。

(3)彼此联系,不同环节的KOL营销之间需要保持一定的关联度,以防用户接受营销信息过于分散甚至偏差。

适用范围:通常在大型整合传播活动中起到功能性辅佐作用,根据各个传播阶段的需求灵活调整。

疫情之下,KOL营销全攻略

写在最后

随着KOL营销在市场营销中的崛起,不久的未来,KOL营销选择更加垂直化,投放更加智能化,决策更加系统化是肯定的。随着这个行业变得更智能、更可量化、更稳健以及利润更高,KOL 营销的前景无可限量。