打造下一个「王牌直播间」(教学)

seoxin 01-16 17:20 32次浏览

平台生态整体向上、多元化与跨界感突出的抖音直播,将为超级头部的诞生与新一批带货主播的孵化切割出多大的新机会?

作者 | 吴虞

“有东西,上链接!”

5月16日晚八点,陈赫在抖音开启了他的直播首秀。在长达4个小时的直播中,这句上架口号频频响起,而陈赫对于流程与氛围的掌控,以及吆喝带货时的种种临场发挥,都让人很难相信这是他第一次进直播间带货。

当晚的直播异常火爆,“顶流主播”罗永浩、演员尹正等人也成了陈赫的观众。

同为抖音“515王牌直播间”活动的重磅嘉宾,两人的互动早在5月13日陈赫官宣开启直播首秀时就已开始。两人先后在对方直播时到场刷起了礼物,不忘帮彼此的直播间作宣传,颇有些交接棒的意味。

抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」

在为期三天的年中大促里,两大顶流的交集不只是唯一的亮点,主持人王芳、仙姆SamChak、呗呗兔、道上都叫我赤木刚宪、我是不白吃等几位头部达人也都开播带货。而作为本次活动的重要板块,“榜单排位赛”上的十六个赛道里,来自美妆、服装、珠宝、食品等多个类目的达人与商家竞争同样激烈。

站在这个节点观察抖音的直播带货生态,以老罗、陈赫为代表的“顶流”玩家,呗呗兔等头部达人,以及更多覆盖多个垂直领域的中腰部主播的快速上升,共同向外界释放着平台生态整体向好、多元均衡的积极信号。

而一个个“王牌直播间”诞生的背后,是在直播带货领域频频布局的抖音:覆盖流量、运营、培训等环节的扶持体系搭建成型;以从“线上不打烊”到“515王牌直播间”等一系列重磅活动作为引燃节点。而“超级平台”抖音的加速冲刺,也正在为直播与带货行业带来新的契机。

01 | “王牌”的诞生

作为抖音重磅打造的大型年中直播带货活动,515王牌直播间是观察DOU式直播带货生态的一道切口。

超级头部的标杆效应在本次活动中得以突显。罗永浩的“交个朋友”已成为抖音用户每周五的固定节目。新抖数据显示,陈赫在16日当晚交出了8200万GMV的成绩单,其首秀在选品、流程、节奏、互动等方面的设计也堪称明星带货的模板。两大顶流之外,呗呗兔、赤木刚宪等头部达人也在此期间开播。

相比于涉足全品类的超级头部,中腰部达人与小店卖家们往往更专注于某一垂直领域。515王牌直播间的“榜单排位赛”据此划分了时尚美妆、潮流服饰、美食生鲜、图书教育、珠宝首饰、综合类目等6大垂类,主播根据是否绑定小店分别进入卖家和达人赛道,并根据粉丝层级划分出“巅峰榜”与“潜力榜”两大板块。

排位赛的赛道划分整体呈现多元均衡的生态特质,各垂类的达人与卖家在活动期间的密集开播则表明,中腰部主播正在成为抖音直播带货的中坚力量。

平台数据显示,共有1700多名百万粉主播参与了本次排位赛的竞争。从榜单结果来看,陈赫、王祖蓝与罗永浩位列达人榜与总榜前三,小小莎老师、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等知名头部达人也出现在综合榜下达人巅峰榜的前十。

而在美食生鲜、时尚美妆和图书教育等垂直赛道,则让更多垂类达人与商家受到关注。以时尚美妆赛道为例,除呗呗兔、道上都叫我赤木刚宪、温精灵等达人外,其达人巅峰榜上还出现了阿纯是打假测评家、老爸评测等专注于产品测评、差异化十足的达人。

抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」
抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」

为助力“王牌直播间”的诞生,抖音为本次年中大促投入了亿级资源与流量倾斜,围绕站内达人推出了一系列扶持机制,为其打造快速上升的通道。

为了让流量侧的倾斜覆盖更多寻找增长突破的中腰部主播,抖音官方规定,达人与商家只要在活动期间完成指定任务,即可瓜分亿级的直播间流量扶持。此外,平台还提供了主播开播培训、DOU+投放优惠福利等辅助方案。

而针对表现突出的上榜主播,抖音还将提供开屏、热门位、DOU+等重量级奖励,以及海量曝光宣传资源。

从明星、达人到商家,直播样本的多样性与各自蓬勃的长势正在为抖音向外界释放正向的信号。在截至今年1月已突破4亿的日活跃用户、用户画像精准匹配、平台资源投入等优势以外,进入快速上升期、更重娱乐性与内容性的抖音整体生态本身,也在白热化的直播带货竞争中,为扶持超强头部、快速孵化中腰部达人和商家开辟新的增长空间。

02 | 加速跑

单一节点爆发的背后埋着漫长的引线。

早在2月初,抖音就把握住疫情期间线下商家向线上迁移的需求,面向全国线下商家推出“线上不打烊”活动,提供3亿流量扶持。此后又升级“中小企业护航计划”,为中小企业提供包括认证服务、流量运营、生意转化等免费服务。针对符合新手期条件的线下商家,直播分享商品还专享抖音送出的10亿流量扶持。

4月8日武汉重启后,抖音以百亿流量扶持开启湖北专场,其中包括13场市长直播带货。罗永浩也将助农湖北作为自己第二场电商直播的主题。

结合本次515王牌直播间,以及此前的系列活动,抖音对于关键时间节点的把握,以及相应的流量资源调配与活动策划,已经对于直播生态的发展形成了自上而下的节奏梳理与把控。

抖音直播加速跑:打造下一个「王牌直播间」

与之配套的是运营与产品层面的调整。抖音在3月27日至4月27日降低了商家小店的准入门槛降低。考虑到运营策略、平台关系等不稳定因素,商家与主播也开始加速向小店迁移,由此带来的内部交易闭环完善,也将推动平台带货生态的发展。

近日,抖音在直播的DOU+投放选项增加了“直播内容”,过去需要通过短视频投放引流的直播间,现已可以直接出现在用户信息流中。

对于打造“顶级带货场”的持续投入,让抖音在短时间内迅速扩充自身的直播带货方阵。除了“顶流”老罗的入驻,以陈赫为代表的明星直播,以助农为目的、撬动上游生产环节的县长直播,和携程、长虹等集团高管的直播尝试,都是对直播生态的跨界延展。

加速奔跑的抖音也撬动了包括商场、餐饮、汽车、房地产、服装产业带在内的更多线下行业:三一重卡在抖音带货18吨重卡,2小时卖出5000万销售额;同样转战抖音带货,4S店销售顾问陈思佳在一场直播中卖出25辆汽车,销售额涨了5倍;五一假期期间,北京王府井东安市场、上海久光百货等全国百家商场也在抖音直播带货。

以参与本次排位赛的1700多位百万粉达人为代表,这些扎根于抖音的达人与商家将可预见地成为直播带货生态成长的内生力量。

直播带货已成为对抗疫情影响与流量增长瓶颈的公认抓手,多平台布局直播形成“百播大战”,抖音多元均衡的直播生态,以及持续加速的姿态,都让一个命题在这个时刻更具讨论的价值——平台生态整体向上、多元化与跨界感突出的抖音直播,将为超级头部的诞生与新一批带货主播的孵化切割出多大的新机会?