微信公众号营销指南(干货满满)

seoxin 01-10 17:53 10次浏览
深度好文:微信公众号营销指南

微信公众号营销,100个营销人,可能会有100种见解,不同品牌产品不同的投放策略、营销方式造就了形形色色的营销结果,也让人们为它赋予了不一样的光环色彩。

有绚丽的光环:流量大、转化好、性价比高、互动性强、精准、内容优质……

也有黑暗的光环:贵、转化差、无底洞、坑、骗预算的……

黑格尔名言有讲到:存在即合理,既然市场声音有褒有贬,那必定存在有好的一面和坏的一面。

为什么会有那么多好坏不一的声音呢?

首先,细说影响推广结果的四个重要因素

第一,微信公众号的真假流量

为避免踩入刷阅读的坑,我们对3个类目里市场活跃度较高的公众号进行了阅读量、点赞量的走势跟踪,调研公众号近2000个,真实公众号流量占比在33.4%,某些类目比例甚至低至30%以下,也就是市面上XX万粉丝的公众号,每10个就只有7个是掺假的……

而因为真实账号的价格通常都比刷量账号贵很多,所以往往小白们选的微信公众号假号中招的概率就…..不容乐观了,这也导致了大部分刚进圈的小白因此受到了惊吓,对于公众号的营销就止步于此了,且后续都是谈公众号营销而色变。

大家可以看看我们之前曝光过的刷量公众号,一定要避而远之。

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第二,粉丝画像与用户画像

微信公众号后台具备性别、地区、终端等粉丝数据统计,将粉丝画像与品牌自身的用户画像对比,判断账号与品牌产品的匹配度是否满足预期。

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第三,粉丝粘性

做KOL的推广转化,是利用自媒体主的人格背书、借助推文订单转化作为效果评估标准,形成一整套可衡量、可复制、可持续的流量新打法,如果粉丝粘性都不具备,那还谈什么人格背书?

那么粘度怎么识别呢?

1、原创频率

一段时间内其内容原创生产频率高低

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来源:领库排行榜www.kolrank.com

2、内容优质程度

说白了就是账号的文案水平,根据写作的主题,图文逻辑性,美观性,阅读感受等评估内容优质程度,最终结合账号与产品调性决定是否入选为投放账号

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3 、运营主体

俗话说,物以类聚,这逻辑在微信公众号渠道也很适用,通常优质的账号里面多数都是优质的,水的账号里面多数都是水的。

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以上3个判断粉丝粘性的维度都是需要人工进行识别,所以到这阶段通常是选择是否使用该账号进行投放的最后步骤;

第四,内容输出

既然已经明确需要账号进行人格背书,那账号独特的吸引力在哪里,粉丝是基于什么条件关注这个账号的,自媒体不同的特点所吸引的粉丝用怎样的内容引导才比较有利于产生共鸣,达到品效合一的效果呢?

这里有2个点注意。

1. Brief传达

Brief是一个链接的桥梁,撰写Brief的人必须是懂产品,也懂自媒体的人,让媒体充分理解本次投放目的,核心理念并做好广告结合;

在过往执行中,大部分的内容产出达不到预期以及媒体很难沟通,都是因为brief的不明确引起的,一个优秀的brief对优质内容的产出是起到至关重要的作用的;

2. 借势方法

从粉丝及媒体角度来结合产品,借势推广,不要从产品角度去硬植内容而造成不必要的势能损耗;

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对于那些一昧想让广告变硬的金主爸爸,想知道,假如硬植有用,那投放公众号KOL的目的是什么?为什么不用这费用去投更便宜的一些硬广。

四个重要因素讲完了,回到褒贬问题。

新晋品牌广告主因为对新媒体营销专业和经验的匮乏,通常都会先找新媒体营销服务商,问题来了,先看下市场上的新媒体服务商分布饼图:

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他们所具备的特征

薅羊毛服务商:新媒体营销非主营业务,接到客户需求转嫁给行业内做新媒体营销的服务商,做倒手买卖生意。

分析:赶紧避开

一句话概括:薅到一个是一个

舔狗式半桶水服务商:只提供找资源、对接等服务,以及提供账期和开票功能

分析:提供资源对接服务,服务费较低。

一句话概括:金主爸爸说的对,有钱说啥就是啥

专业新媒体营销服务商:较强的媒介策划能力,投放分析能力,围绕ROI为核心,能提供一套完整的解决方案。

分析:新媒体营销服务能力强,用心程度较高,服务费适中

一句话概括:技高人胆大,十个金主九个怼没啦

大型服务商:新媒体营销行业巨头,大型品牌新媒体营销操盘手。

分析:具有大型品牌营销经验,服务费较高,也因为服务的品牌预算都非常充裕,一般对小预算小品牌的用心程度会没那么高。

一句话概括:我很金贵,小白闪退

从这几个特征可以得出,具备专业能力和实操经验的团队,服务费往往比市场上只提供对接服务的服务商更高,而大部分开始尝试公众号推广的品牌广告主都会因为节约成本心态错过优质的服务商,在没有专业营销能力扶持下,推广结果不理想,又得不到行之有效的解决方案时,也就导致了市场上出现贬大于褒的现象。

所以对服务商选择方面,更理性的应该是这样的:

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新晋中小品牌主如果想在新媒体做好营销,最好的方式,是选择专业的新媒体营销服务商,才能在新媒体营销板块中快速成长,在服务商成长的带动下不断完善自身的专业水平,直至后续考虑要不要自立门户自我消化;

大品牌如果需要在新媒体做好营销,根据预算情况,进行选择是大型的服务商还是专业新媒体营销服务商;

只是想应付上级领导的一时兴起交差的话,那随意~

接下来,讲下怎么判断服务商是否专业,绝招来了。

这个绝招需要建立在一个条件之下:

找到服务商的商务领导,在对方毫无准备的情况下,直接通话,问服务商的主营业务是,自己的品牌产品在微信公众号该怎么推广,什么流程等等……

核心要素就是,一定不能让对方提前清楚你的来意,在对方毫无准备的情况下,一套沟通下来,是金子还是沙子也出来个大概了,至于为什么是找领导不是随便一个人,因为一个基层往往代表不了服务商的实力,万一是个实习生呢,但是商务领导可以!

就目前整体市场情况,还是一小部分人在默默的收获果实,大部分人在努力的尝试突破,更大一部分人,还在边缘疯狂的试探挣扎……

为什么那么多品牌广告主都不敢一头扎进去呢,因为,营销的深渊,真的深啊!!

那么为什么还有那么多的品牌广告主对公众号广告前仆后继呢?因为投放公众号广告,能带来的三样收益:

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订单转化:通过KOL流量获得订单转化,实现盈亏平衡。

电商扶持:引入电商站外流量,获取大量流量及真实自然成交订单,赋能产品进击类目排名前列。

品牌记忆:即消费者资产,从诸多品牌主不惜重金打响“明星、视频、炒作、刷屏”等品牌战役,去扩大品牌声量就能嗅出,品牌潜在力量的磅礴。

但是,大型品牌战役需要的预算门槛,也一直困扰着各大中小品牌主,中小品牌主要怎么“四两拨千斤”呢?认真看到最后。

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I、投放策略

明确投放受益,需要指标印证落地效果,品牌记忆深刻程度,是抽象、无法具体追踪的,阅读数是笼统的,说服力不够的。

最科学的指标,应该是当下的转化(订单量/客咨量/表单收集),以订单转化ROI作为账号评级指标,对投放后的KOL进行分类:

A级账号:ROI>100%,基本实现盈亏平衡,重点投放对象。

B级账号:ROI>70%,需要天猫店流量补缺,常规投放对象。

C级账号:ROI>50%,作为测试或补充账号,主要用于投放补量。

D级账号:ROI<50%,单次投放即被放弃。

市场上与产品匹配的KOL按数量进行排列的话,是D>C>B>A。

在投放策略里,一定要清楚的知道AB级账号所带来的收益,是收获一张渔网,而非一条鱼

定期投放AB类账号为产品带来订单、新客以及品牌资产,也可以用AB类账号快速带动品牌旗下相关产品。

也就是说,符合自身品牌产品的AB类账号,就类似一台流量机器,开发的越多,对品牌产品后续的战略能起到的帮助就越大。

所以公众号的投放策略很简单,就是不断复投AB类账号和不断开发新的AB类账号的过程,在过程中不断降低试错成本,提高开发AB类账号的效率,建立一套适应品牌产品的公众号流量发动机,源源不断的为品牌产品提供流量赋能。

II 操作步骤

有策略,就要有配套的落地方案,

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所有的品牌主,持续的推广都是在不断的试错和累积AB类账号,在16-17年的时候,每一个A类账号的试错成本,都会非常昂贵,以至于当时,在微信公众号实现投放盈利的品牌,试错成本至少需要百万、甚至千万以上,才能实现公众号KOL盈利。

但是在2019的今天,数据技术得到提升,广告主回归理性,行业风口走向平稳的今天,我们垂直类目资源试错成本能低至10万以下,且不会像16-17年那样可能投入之后0回报,现建立一套稳健的公众号渠道流量机制,已经成为众多中小品牌也能hold住的事情。

我们来细化下操作步骤

一、定位公众号KOL类目

公众号类目涉及主流的领域就有汽车、美妆、美食、居家、母婴、资讯、地方媒体等等不下几十个类目,与品牌最匹配且最具备带货能力的会是什么类目呢?例如,我要对一款身体乳进行推广,会选择什么品类呢?

a:热度查询

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来源:领库排行榜www.kolrank.com

从身体乳的内容热度识别到,身体乳的大部分内容涉及类目为美妆护肤种草类,小部分为情感生活类,以及极小一部分杂七杂八的KOL,那么,大类目选择美妆护肤种草类,出错概率是非常低的,那么首要尝试投放的便是美妆护肤种草类目。

b:投放数据

根据过往已投放的数据进行总结,例如,过往投放数据汇总的A类账号当中,ROI转化好的KOL的相同点,性别比例、地区分布、年龄阶层、使用终端、内容方向等等,根据重率高的指标优化后续AB类账号的开发方向,进行延伸尝试。

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c:竞品分析

分析竞争对手投放的KOL账号,进行参考对比选择。(需要判断竞争对手的推广策略和手法是否优秀,避免模仿反面教材)

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二、投放前工作

a:账号收集

根据预算,收集该类目的优质KOL进行汇总。

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b:过水,筛选匹配度高的备选名单

根据阅读走势、点赞走势过滤虚假数据账号,查看历史写作内容评估文案水平,及通过内容风格判断与自身产品是否匹配。

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c:询价,根据平均阅读与费用核算单阅读成本,选择性价比较高KOL进行组合投放

根据过水后的KOL报价,得出该类目单品及合集的单阅读费用区间,其中,

单品合作方式优势在拥有较多写作篇幅、用户注意力比较集中的特点,转化率及品牌资产对比合集会有比较明显的受益,但因单品合作方式的单阅读费用比合集单阅读费用贵,故当下的订单ROI方面来讲通常没合集的ROI数据好。

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合集因单阅读的费用大幅度降低,故ROI转化数据会比较好,但是因篇幅短及多产品导致的用户注意力分散原因,品牌记忆等软性收益会大打折扣。

最终评估单品与合集的选择,各有利弊,怎么进行搭配投放,视备选名单性价比及传播目的进行选择组合。

d:投放前沟通确认

确认合作方式,档期,原创条款等,双方沟通完毕,签订合同,进入下一环节;先小人后君子,出了问题好讲理,毕竟,在某些KOL面前,给钱的都成了孙子。

三、投放中操作步骤

选好KOL之后,进入到内容环节,撰写内容环节的重要程度,丝毫不亚于KOL的甄选。

第1部分,梳理撰写好产品Brief。

Brief是产品与KOL之间至关重要的桥梁,它重要在哪里呢?

a:角色位置区别

处于品牌方,长时间的产品沉浸可以说是对产品早已烂熟于心,但是对于KOL来讲,每个月接触几十个广告的角色,我们需要在短时间内高效的向KOL灌输产品及推广相关信息,以便创作出优质的传播内容,那写好Brief进行沟通就是最高效的沟通方式。

b:写手

Brief的传递,一方面是便于传达信息,另一方面,也是品牌方是否专业的身份牌,一个影响力中等的KOL背后,至少有2-3位内容编辑人员,面对矩阵的内容公司,文案编辑人员会有几十号甚至更多,如果Brief写的不够专业或不明确,那么恭喜你,很大概率撰写推文的会是一个实习试用的编辑或者水平较低的编辑。

c:Brief需要包含什么

日常的公众号图文Brief,会包含有品牌介绍、产品介绍、功能卖点介绍、核心传播点、推广目的、内容方向、目标人群、粉丝QA、图片要求、竞品缺点参考、优惠信息等等…具体Brief应该包含什么内容,是没有太明确的标准定义的,最终撰写的Brief会根据合作形式、渠道、campaign等等进行差异化撰写,Brief的核心意义就是通过书面文件让对方充分清楚产品方的想法进而生产出高质量内容。

Brief讲到最后,有很多甲乙方经常会吐槽KOL这配合不行,那写作不行等等,从本人亲身经验的几年项目经验来讲,配合不好及水平差的KOL大部分出现在水号里,真实KOL里面只有极少一部分才会出现难沟通或写作水平跟不上KOL等级的情况,如果经常遇到KOL难沟通的话,那一定要检查下自己的Brief有没有写好,合作前沟通有没到位,KOL甄选有没过关。

第2部分,文案

文案内容审核要点:

a,整体结构维持短平快,一定不要绕太长,因为用户阅读内容花费的碎片化时间不会特别多。

b,风格调性,找好产品与KOL的结合点,审核好不要出现产品风格差异或KOL调性差异。

c,必须涉及要素,产品功能+品牌信息+优惠。

d,细节,图片,描述方式,场景植入,试用过程等等内容细节审核,一篇好的推文就是各种细节组合起来的,抓好细节,推文整体质量会跟着上去。

e,团队扶持,审核内容的团队除了懂产品外,最好具备一定的文案能力及修图能力,在一些量级比较低的KOL创作水平不够高的时候,进行内容扶持,协助KOL优化推文,确保推文质量够高。

四、投放后数据分析及整理

a.统计记录投放时间、投放渠道、KOL信息、推文数据、产品信息、优惠信息、转化情况等。

b.推广物料素材整理,KOL原创内容进行整理分类,整理产品素材库。

c.AB类账号索要KOL后台粉丝属性图,推广数据详情图。

III、人员搭配

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在人员搭配方面,常规需要有的角色是,统筹者、媒介采购、媒介执行、助理。

统筹者职责:协调解决组内突发事件、对推广数据进行分析,优化推广方向、组内成员管理培训。

媒介采购:媒介投放前资源收集、甄选、投放前分析、沟通议价等。

媒介执行:推广内容执行跟进、发布后数据跟踪、粉丝QA跟踪、内容质量扶持、推广数据收集。

助理:合同整理、财务对接、电商数据对接、日常邮寄制表等文职工作。

如果目前不具备现有团队,KOL推广工作怎么开展呢,常规方法有三种:

A、自我搭建团队

自建团队,慢慢培养,只建议在有丰富推广项目执行经验和操盘经验的人员带领下去自建,否则会出现速度慢、效率低、推广效果大打折扣的情况。

B、借助专业供应商

搭建团队,对接专业供应商,在对接供应商的过程中不断打磨团队,快速提升团队的项目执行能力及项目执行经验,进而打造出属于自身的高效团队。

C、外包供应商

只需要项目经理,及助理即可,把媒介购买、媒介执行等工作交给供应商做,借助供应商把KOL的分散式对接工作转换成统一采购、统一对接、统一执行,用服务费换取管理成本、人员成本、时间成本、效率成本的支出,唯一需要的是建立起一套评估供应商的机制,不要给水的乙方框了。

在这3个情况里,B、C是最常见高效的开展方式,A是比较少,最容易夭折的开展方式。

总结一下,做营销,最终还是离不开最根本的互联网营销法则“流量为皇,内容为王”.

以上,祝各大品牌主,早日建立起属于自己的微信公众号渠道流量发动机,不要再把费用花在低效的事情上!