2020年营销关键词,用户、内容、产品

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2020年营销关键词,用户、内容、产品
2020年营销关键词,用户、内容、产品

(从左到右依次为:OneSight CGO苏效雪、索信达控股有限公司CMO蔡彦芳、Variety视相整合营销总经理张懿文、Camera360 COO顾锐)

整理 | Chaya Cheng

2020年将是内容创作者的春天。

我们需要回归初心,抛去所有的浮躁,坚守自己最初想做的事情。无论是与品牌,还是商业客户进行合作,需要做到内容共创,多与用户进行接触,对资源进行整合利用,才能共赢未来。

2019年11月28日-29日,第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办,本届主题围绕“有破有立,突破棋局”展开。

在28日下午 “突破·价值”全球化专场,OneSight CGO苏效雪、Camera360 COO顾锐、Variety视相整合营销总经理张懿文、索信达控股有限公司CMO蔡彦芳共同探讨“跨界营销新风向——解锁素人、明星、科学家背后的品牌玩法”。


以下是嘉宾演讲实录(Morketing略有删减):

素人、明星、科学家、产品在品牌营销中的作用


苏效雪:营销内容如果过于花哨会让人有些眼花撩乱,现在大家逐渐回归本原、回归初心,而素人、明星、科学家这几个不同圈层中,如何从营销层面触达用户?以及在这3个关键词中如何解锁营销带来品牌的价值?
蔡彦芳:自2015年加入滴滴公司,那时刚好赶上滴滴成立三周年。其实,我们作为一家技术公司,当时非常需要引进科学家以及相关技术的高端人才。因此我必须打破现状,用圈层营销去吸引想吸引的人。于是4年间,我们不断在视觉、人工智能、数据挖掘等领域进行深耕。
例如,我们去参加一些圈层大咖以及科学家的会议,在会议期间分发一些宣传资料,让大家了解一款简单的打车APP背后,是什么样的算法,以及我们在做的事情。用平凡的故事,简单讲述背后的科技,从而影响那些对我们公司感兴趣、有意愿加入我们的人,以及他们能在这里发挥出什么样的价值。
除此以外,我们也会举办一些算法大赛,从2015年底开始策划,在2016年初我们开始举办第一届算法大赛。这届算法大赛以供需预测为主题。在看似非常简单的APP背后,到底是什么在支撑。
通过看似复杂的大赛,也能和普通用户进行交流。例如当你凌晨3点在鬼街吃完小龙虾,却打不到车,涉及这背后的原因是什么?通过这些比较有趣的营销手段,吸引了更多的科学家和算法界特别厉害的人来参加。以及从故事和趣味层面,与C端大众进行沟通。在海外,我们也拓展了很多高校资源,让更多人了解滴滴,并且参与大赛,于是大赛也一年一年的办起来了。
张懿文:我曾在时尚芭莎任职了11年的营销经理,与明星接触非常密切。明星的商业模式通常分为代言以及给品牌站台等。而在今年,我们开始创业成立Variety,加入更多的内容元素,深根内容,而明星会作为一个加持的角色走进来。在未来,我们将探索影视明星与商业品牌的新型模式。
值得一提的是,今年非常火热的影视IP《陈情令》就打造出了两个现在最头部、最顶级流量,其背后的营销模式,非常值得我们学习和讨论。
除了剧情到视觉本身很优秀外,在剧本拍摄过程中,背后团队就开始让男主组团出道,同时对影视衍生品进行开发、以及对线下落地活动的策划,我们利用OneSight数据平台监测到这部剧在当地社交媒体平台占据了热点话题第一名,泰国当地粉丝见面会也一票难求。
顾锐:Camera360是一个创业企业,从2010年创业到现在我们还在创业中。在我们理解中,建立品牌的花销很大,因此不能单纯只做品牌,我们认为品牌和产品需要相互连接,形成闭环。
而这个闭环分别由“看见我、使用我、喜欢我、传播我”来组成。品牌在整个闭环中承载的更多是“看见我”和“使用我”前两个环节,那“喜欢我”、“传播我”就需要从产品中体现。只有当自己的内功练得足够强,形成一个完整的传播逻辑。
Camera360早期因为独特功能,以及当时在市场上缺少同类的竞争对手,在2010年刚出现的时候受市场红利影响,于2012年开始做品牌,切入点在于先让用户先使用软件再喜欢上的环节,我们期待在自然增长阶段,能够去进行有效的口碑传播。
我们从2012年开始走向全球化,成为中国最早一批在Facebook上开设账号的企业。到了2014年,我们在Facebook上的粉丝量为190万,当时我们并不知道如何对这个水平进行评判。直到2014年国内某科技媒体的报道指出,根据当时中国企业在Facebook的粉丝的规模现状,Camera360排名第四,我们也挺感意外。
所以我们一开始在处理品牌这件事上并非刻意有章法,但我们的本质是工具类产品,工具类产品想要建设品牌,首先需要走进用户,那么用户到底想要什么?他们在思考什么?如果我们还停留在互联网层面和用户进行接触,已经不是最佳方案,毕竟我们是工具不是平台也不是内容的生产方。
因此我们在Camera360中开设了小栏目叫照片挑战。Camera最早的理念是让艺术掌握在用户手中,我们期待每个普通用户都能通过Camera拍出最好的画面,以此走入用户心中。基于用户对世界的好奇心,以及他们也渴望被世界所看见的内心,由此开始了照片挑战。
在加入这项栏目后,让海外用户与国内用户实现了互动,让用户能感受各国风情,用户也能从中结识不同国家的人。此外,我们加入了实时翻译系统,让用户在交流起来更加方便。
而在开发期间,我们也做过很多不同的尝试,其中包括在Facebook上进行营销,当地举办用户的粉丝见面会,寻找当地媒体主动进行互动,通过送出一些小礼物,让用户能及时更新最新功能。
但是最后我们也发现了一个问题,我们是工具类产品,我们曾经也找过广告公司进行品牌策略咨询,也了解品牌的1.0、 2.0、3.0模式。但最终我们发现,我们一直在做品牌1.0的事情,也就是功能即品牌。
本质上,因为工具类产品的用户更换成本太低,用户的选择取决于产品功能,以及有没有独特的价值。因此,现在我们建立品牌的本质就是走入用户,深刻了解用户,理解用户的痛点,实现用户的价值。在建设品牌时,这是我们创业型和工具类企业更值得去做的事情。

2020年营销新趋势


苏效雪:每个垂直行业,都有自己的困难或者困局,那么,在品牌全球化中的困局是什么?2020年该怎样破局?大家能给我们分享一些趋势或者洞察吗?
张懿文:品效合一如今已是各大品牌方的强需求之一。那么在帮助客户实现品效合一的过程中,我们如何利用自己的资源更好的协助客户,是我们需要思考的问题。目前,我们提出了一个明星合伙人的概念,因为现在不管在文娱媒体还是影视媒体,我们的过人之处在于明星资源。因此,如何将明星加入进商业模式中,明星合伙人正是这样的一个机会。
到了2020年营销趋于回归初心,以及深耕内容。对于媒体从业者而言可能以内容为王,而产品开发者则可能以产品为王。不管是营销还是其他方面,首当其冲是产品本身是否足够优秀,由此才能吸引更多的商业伙伴,以及更多的用户去体验、去使用它。
顾锐:刚刚听张懿文讲的这点,我特别有感触,“内容为王,产品为王”可能是每个企业发展最本质的东西。从2015年股灾开始以后,直到近两年,整个市场的大环境仍不好。在这样的资本寒冬下,出海的企业,特别是工具出海类型的企业的感受也非常深。
回归到初心上,Camera360从成立到现在,我们一直都坚定着自己的使命和愿景,让世界享受更简单的影像服务,以及做成一个世界最佳的影像服务提供商。虽然我们公司规模不大,愿景看上去遥不可及,但这是我们所坚持的,而且经过几年资本的洗礼后,会更加坚定自己所走的这条道路。
“用户价值、产品价值、产品为王”,是2020年的大主题。我们用9年时间,将用户的规模扩展到10亿,但这10亿代表什么?其实只是虚无的数字,并没有意义,这些数字也不能让企业继续得以生存下去。因此,经过两年的内部复盘与反思后,我们发现商业的本质是价值交换。
曾经有互联网前辈说过商业的本质是羊毛出在猪身上,我做我的流量,让广告主来付钱。但对于工具产品而言,其实并非如此。工具类产品的用户目的很简单,因为在某个场景下,用户想使用才会打开APP,打开你就是要用你,而不是让你给来一段广告。
因此,从2019年开始,我们想要真正做到回归用户价值,于是我们对很多用户进行了深度访谈,深层次了解他们的需求。现在已不再是追求大而全的时候了,我们希望能将用户价值做深做透,将Camera360原来的普适观念、想让每个人都喜欢的逻辑进行了改变,改变成一种更垂直、更深层的逻辑,与用户进行价值交换,给用户他们更想要更喜欢的东西。
即便现在大环境不好,寒冬还在,但如果企业真正愿意坚守初心,愿意不断演进自己的技术实力,为用户提供价值,没准在2020年大家会迎来一片春天。
蔡彦芳:对于现在的To B企业而言,最重要的就是用直白的、更活灵活现的方法让产品和技术展现在客户前,而这些是企业未来需要努力的方向。也许大家感觉人工智能高深莫测,但如何用最简洁明了的语言文字,例如让客户可能看到前三页PPT就能清楚了解情况才是关键。

关于品效合一和ROI


现场问题:感谢四位嘉宾,因为本人从事财务工作,ROI这个指标作为投资回报率引入到营销和广告领域来说比较先进。但是根据你们一直在提倡的品效合一,品牌的推广和最后的效果也应该是一致的,那么,无论是媒体,还是营销,在每个环节中如何把控每一个细节?
从财务角度来看,销售-成本-费用=利润,无论如何进行推广,无论在国内还是国际市场,你们是如何抓住ROI回报,来控制营销和推广的成本,从而为客户创造价值?
苏效雪:如何做到品效合一?现在有两种声音,一种声音认为品效合一是未来品牌的发展方向,因为大家都追求转化效果,而且现在很多公司的构架从传统的CMO,到现在首次提出了CGO的概念,也就是增长的概念。在市场、销售以及其他部门,以结果为导向去做新增。
第二种声音则是说品效合一是一个伪命题,
因为在建设品牌的时候,品牌主并没有真正在用直接的转化率进行衡量。
但在我看来, 品效合一在正常企业进行品牌营销过程中,体现并不明显,但大多会出现在企业暂停或终止品牌营销活动后一段时间,当用户无法感知到品牌,进而反馈到销售时,企业才会明显体察到。因此,两种声音各有角度,各有道理。
顾锐:其实品牌这件事情,虽然很花钱,但是见效没那么快,等到发酵时期较长。可能对于规模较小的企业而言还没有走到那一步,但对于大型企业而言必须长期耕耘,才能成为3.0,成为国家背书的品牌。
蔡彦芳:那我就说一下我自己的想法吧,不管是科技品牌还是雇主品牌,其实很难被量化,但是因为自身的要求,我会观察在某个范围里我触达了多少用户?又有多少人有意愿加入我们公司?加入之后会留多长时间,以及他们的口碑转化如何?这是一个闭环的问题,是我们在品牌和团队中用来衡量的依据。对于这些问题的探究,其实也是ROI的一种算法。
回归到To B的行业,客户为什么要为你买单,而不是其他公司,其实更多是依据你在行业中的知名度以及你的差异化。那么客户为什么会进行第二次、第三次购买?我们的企业价值又有什么不一样?,这些都是一个品牌值得长期建立和渗透的问题。
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