运营深度精选CEO鉴锋:0成本引爆多次刷屏,裂变大神总结这些方法(运营方法总结)

seoxin 01-04 23:15 19次浏览

鉴锋,人称“裂变大神”

过去一年曾经0成本营销出“网易戏精课”、“三联生活周刊”的刷屏活动,以及多次破百万PV的测试类H5,0预算推广的小程序“趣拍卖”,4小时破百万PV。现在作为公众号“运营深度精选”的创始人,在0预算的情况下涨粉20万

这些都得益于他在运营入门阶段习得的拆解和总结能力。

鉴锋认为,做好一个“裂变活动”,既要掌握“道”,更要运用好“术”。实操技巧是表面上的“术”,其背后的用户心理,才是驱动每个案例获得成功的的“道”。

运营深度精选CEO鉴锋:0成本引爆多次刷屏,裂变大神总结这些方法

一本《社会心理学》,读懂用户心理

鉴锋多次提起《社会心理学》这本书对他的帮助,虽然这是社会心理学的入门书籍,但对于用户裂变的刷屏活动而言,说到底,还是要读懂人性。

产品切入点:利

鉴锋认为,要让用户转发,其背后必然要有他想要获得的东西,这就是“利”。

做运营最重要的就是“共情力”,不管是求职、求助、裂变用户,首先都是要考虑:你能给到对方什么、这个是不是他想要的。

“利”不仅仅是指钱、还可以是“情感满足”、“炫耀装逼”等等,这个“洞察”需要长期跟用户泡在一起去挖掘,而不是自嗨你觉得他需要。

以“三联生活周刊”的活动为例,表面上看是分销机制促成了活动的刷屏,但活动的底层逻辑就是“利”。

设计阶段的两个“利”,分别是【悦听年卡权益】中的“周刊近10年的杂志内容”,以及原价368,,特价68的超值打包内容和每邀请一位好友可获得34元的分享模式。前者切中情感需求的“利”,因为人人都欠三连一本杂志钱,后者则是真金白银的“利”。

运营深度精选CEO鉴锋:0成本引爆多次刷屏,裂变大神总结这些方法

启动“运营深度精选”公众号时,鉴锋也在找打动用户的“利”,

通过转发朋友圈领取资料的方式积累一批早期用户。更难得的是应用共情方式打动用户:先给资料再求转发,用户的转发变得心甘情愿,和小编的陌生关系也得到一定改善,避免了“利聚而来,利散则去”的局面。

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再说“趣拍卖”的设计,支付成功页面:最开始的时候设计师只设计了:提示用户支付成功,平淡无奇的界面。

但用户参与竞拍支付的本质,是因为他在乎这个发起拍卖的人,所以想抢下第一名。所以用户抢下第一名的时候,需要满足他的占有欲,给到荣誉,荣誉就是“利”。

最终版本是“一顶皇冠”,拍卖成功后会出现在页面,送给用户。

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社群维护:从众与共情

无论是做“运营深度精选”还是“网易戏精课”和“三联生活周刊”的刷屏活动,运营者都需要将用户导入社群,进行进一步的维护和沟通,其中蕴含的就是从众和共情心理。

从众的表现,除了顺从,还有一种叫“接纳”,即真诚的、内在的从众行为。“深度运营精选”的社群里有一项班长制度,由群内成员同意选举出价值观和兴趣一致的同学担任班长,其好处在于,群内成员的从众是一种“接纳”行为,对班长人设发自内心的认可,有利于后续的活动开展。

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另一种社群运营是设置“志愿者福利”,在“三联生活周刊”活动期间,鉴锋团队招募群内积极主动的用户成为志愿者,共同维护群内秩序。因为志愿者也是用户,和其他用户更能产生共情;团结一心。

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看透微信社交关系链

鉴锋认为,依靠“微信互联网”做裂变活动,需要注意这个生态系统的三大特征。

第一,“用户社交关系链垂直密集”,即“圈层经济”。

因为微信的熟人+商务社交属性融合,在多数人的微信好友中,50%以上都是工作相关的或同行业/领域从业者,因此产生了物以类聚人以群分的“圈层”。

朋友中圈经常出现和行业相关的文章、活动“刷屏”,其实是因为较高的好友密集度形成的“刷屏”错觉。

第二,“行业KOL节点效应”。

大家的社交链关系是呈网状的,每个人所代表的的节点的影响力大小是不一样,影响力大的节点发朋友圈:点击率越高、辐射影响的小节点越多。

因为“用户社交关系链垂直密集”,影响力大的节点(大咖)之间交叉的小节点也会很多,当几个大咖一起发朋友圈,就可以带动一次“刷屏”冷启动。

第三,“各垂直行业的“互联网化”进程不一”。

因为一些行业+互联网的时间比较早,互联网的一些营销玩法比较先进,但一些比较落后的行业、刚冒出来的行业,可以直接复制现金行业的营销玩法,降低自己的试错成本。

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裂变传播的三个法则

社群运营:快速建立用户黏性

裂变活动的核心目的在于流量的裂变,实际操作中就是进行社群运营。用户支付之后的页面引导用户进群,常见的套路是进群领课程资料、进群和老师交流提问、进群和同学交流、进群领红包等。

用户进群后,通过社群运营,社群的封闭性、结合小号的互动,可以快速拉进用户对平台/公司的距离,增加用户的粘性。对提高老带新率、复购率的提升都是非常明显

社群裂变

就分享率来说,原有的“购买-分享”的裂变模式往往效率较低,流量不连续,但基于社群建立的初步黏性,分享率可以从5%提升到60%以上。

同时,引导用户集中在晚上21:00-22:00(刷朋友圈高峰期)分享,就可以短时间内在用户所在圈层形成“刷屏”效应,这种从众效应容易提高老带新的效率。

运营深度精选CEO鉴锋:0成本引爆多次刷屏,裂变大神总结这些方法

二八法则

在20%互联网化程度高的行业/人群中,存在KOL节点效应,用前2点特征就可以形成刷屏。但在80%的互联网程度不高的用户中,特别是现在所谓的下沉用户群体中,他们的流量入口是微信群

以趣拍卖为例,根据二八人群分布,趣拍卖在发起拍卖之后的路径,就是分享到朋友圈或微信群,直接对应二八人群,形成裂变。

运营深度精选CEO鉴锋:0成本引爆多次刷屏,裂变大神总结这些方法

由于文章篇幅有限,就简单分享了一些事例。做好一个“裂变活动”,既要掌握“道”,更要运用好“术”。实操技巧是表面上的“术”,其背后的用户心理,才是驱动每个案例获得成功的的“道”。

运营深度精选CEO鉴锋:0成本引爆多次刷屏,裂变大神总结这些方法

**向鉴锋老师取经?网懿学堂(公众号:wyxt5555)汇聚1000+大咖,致力于电商与互联网运营实战经验的传播与分享。

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