日本殿堂级广告人:这样写文案,一句话胜过100个销售高手(如何成为营销高手)

seoxin 01-04 22:54 14次浏览


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日本殿堂级广告人:这样写文案,一句话胜过100个销售高手

玩《王者荣耀》时,你有没有被英雄们的出场文案惊艳过?

比如逗逼款的:“猥琐发育”、“别浪”、“敌军还有5秒到达战场”;

有些则有深厚的文化底蕴:来自李白的“一剑霜寒十四州” 、来自尼采的“当你凝视深渊的时候,深渊也在凝视你”。

一个有底蕴的游戏,在很多细节上都是经得起仔细琢磨的,这样也更容易获得玩家的喜爱。

可以说:一句好文案,胜过100个销售高手。

日本殿堂级广告人:这样写文案,一句话胜过100个销售高手

在《好文案一句话就够了》中,川上徹也指出,文案创作不在多而在精,力求句句戳心,真正的文案高手一句话就够了。

川上徹也是日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。他曾就职于日本排名前三的旭通广告,后自立门户。

他还曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”、以及“全日本广告联盟奖”等多项奖项。他本人创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法,并将其命名为“故事营销法”。

今天,我们就来跟他学学,一句话文案的精髓之处。

日本殿堂级广告人:这样写文案,一句话胜过100个销售高手

文案,就是产品的文字宣传广告。

商家通常会文案打印出来,投放在各种流量入口,期待能带动读者购买产品。好的文案都有令人惊艳和潜移默化的作用。它能使那些看过文案的人,在需要产品的时候第一时间想起这个品牌。

NB的广告文案,基本上都具备简短、能引起共鸣的特点。如:雪碧—晶晶亮,透心凉;德芙—丝般感受;NICK—Just do it 等等。

那么,NB的文案是怎样炼成的呢?

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撰写文案的三大基本原则

①让对方认为与自己有关

如果在茫茫网络中,看到这样一本书:《工作整理术》,你会想看看简介,或者是买一本吗?恐怕不会吧,它的书名就像是每一个相貌平凡的路人甲一样,让你过目即忘、提不起兴致。

但是,如果书名是:《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》,是不是就觉得有点意思?

撰写文案时,让对方认为“与自己有关”,是一切的重中之重。这是因为,在信息爆炸的网络社会,人们都会轻易忽略与自己无关的信息。

我们浏览信息或是购买商品,目的就是娱乐自己,或是解决目前存在的问题。不能达到这两个目标的信息,会被迅速忽略。

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②使用强而有力的话语

恭喜一个受伤后依然得到冠军的运动员时,如果你说“能够撑过受伤得到冠军,真的恭喜你!”,就显得很普通;

更为优化的祝福语是“忍受痛苦上场,辛苦了!我深受感动!恭喜!”。

后面的句子,因为使用了强而有力的话语,显得更加真心诚意、打动人心。

所以,撰写文案时,要避免抽象的表达,尽量具体; 避免随处可见的常用句型;同时,语气要坚定、自信,让人信服。

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③让对方心中产生“为什么?”

这是几本在日本畅销书的书名:《伤口千万不要消毒》 、《千万别捡千元大钞》、《业务员要学会拒绝》、《为什么不能以第一名为目标?》

是不是让你想到了公众号中耸人听闻的标题?这些标题吸引眼球的原因,就是每一个的诉求,都违背了一般人的常识。

读到它时,一般人也都会有疑问:“这个问题,为什么他会这样说?” 为了找出问题的答案,就会想继续看下去。

乔布斯在邀请百事可乐总裁来苹果就职的时候,凭一句邀请语让对方陷入了思考。

“你想就这样一辈子卖糖水,还是想改变这个世界?”

如果把这句话换成普通人常说的句式:“无论如何,我都希望你来我们公司和我一起改变世界”。还会有那么强烈的效果吗?

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优秀文案的技术要点

①将“卖点集中”

“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“,这是很多文案大师给我们的宝贵建议。

一个产品的营销文案,如果仅仅是卖点的罗列,消费者不仅没兴趣,而且看不完、记不住。

因此,在文案中一定要做到卖点集中,突出核心卖点,简述其他卖点。

比如:

不要放弃自己。(健身房文案)

一旦放弃,女人就结束了。(化妆品文案)

怕生,也是一种才能。(育儿杂志的标题)

明确卖点后,在文中加入结合触觉、味觉、听觉、视觉等感觉的词汇,来帮助人们更快的认识产品。如“早上现宰的清远鸡,用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁”。“放入口中的瞬间,融化消失”。

此外,特别有效的技巧还有:

“试着提出问题,让大家有点击的欲望”;

“放入具体数字,使人感觉信息含量高,专业度强”;

“刺激人的情绪/人性弱点,如骄傲、嫉妒等,提高关注度”;

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②让文案“故事化”

从幼儿时代起,每个人就都喜欢听故事。如果故事中有些许与自己经历相同的部分,那么读者就会不自觉地代入到故事中。这样写出的文案,就会格外动人。

比如,同样是介绍一家五十年老字号蛋糕店:

常规文案是这样的:五十年的历史与传统的味道。

而故事化的文案是这样的:“听好了,蛋糕啊,一定要在吃下去的瞬间,让人展开笑容才行!”坚守已故祖父的遗言,这50年都在认真做蛋糕。

再比如:《这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱!?》

这也是一个典型的故事型标题,它的内容前后反差极强,会勾起读者强烈的好奇心。

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③把物品“与人结合”

写文案时,努力让对方知道“使用该产品会自己带来什么好处”,往往更能打动人心。

2009年,索尼为了宣传数码摄影机,制作了以“Cam with me”为题的宣传影片,受到了广泛讨论。

影片内容,为父亲记录女儿从出生到结婚的过程。文案是:“将平凡无奇的每一天,变成无可取代的回忆”。

虽然没有针对商品规格做详细说明,但只要在介绍商品时加上“人”的要素,便能激发受众的情绪和渴望。

此外,在文案中不妨请参与生产过程的制造负责人和开发负责人露脸,亲自述说制造过程的辛劳或不为人知的故事。

同时,请消费者、使用者为品牌背书。这些人与文案接收方站在相同立场,比较容易得到信任。

正如奥美集团创办人大卫·奥格威曾说过的: “文案一定要随时附上推荐文。对读者来说,比起匿名文案人员的大力赞赏,他们更愿意接受和自己站在同一阵线的消费者伙伴的推荐。”

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把场景化描述、具体化信息、强调稀有性、借助权威等技巧结合,能够实现文案的精准、简短。

抓住读者眼球、直接用户痛点、刺激用户立即购买,你就成功了。

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我坚信“脑内千山万水,不如脚下一步,哪怕是跌出去的一步。”
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