品牌战略有哪些(读懂企业品牌战略的五种模式)

seoxin 11-10 17:06 31次浏览

今天,看到了迈克尔 波特的竞争战略,结合这几天一直在给一个饲料公司提供品牌战略服务,今天我们就分享下品牌战略的5种基本模式吧,希望对你有所启发!

无须多讲,品牌是一家企业的灵魂,是一家企业发展的根本动力,人们可能不知道宝洁企业,但是不会不知道飘柔,海飞丝,佳洁士,沙宣等众多知名品牌,这便是品牌的魅力之所在!

落地干货:读懂企业品牌战略的五种模式

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现代企业若想在众多的企业竞争中脱颖而出,就必须明白建立自己品牌的重要性,优化品牌战略结构,优选战略模式,科学积累品牌资产。

那么,品牌建设、发展的基本战略模式有哪几种呢?

第1种模式:综合品牌战略模式

综合品牌战略,是各门各类的产品共用一个品牌,也叫统一家族品牌战略,采用综合品牌战略,既有门类接近的产品用一个品牌,也有差异很大、关联度很低的产品用一样的品牌。

海尔是综合品牌战略成功的典范。

海尔品牌已达96大门类15100多个产品规格,统一使用海尔品牌,出口到世界160多个国家和地区。2003年海尔集团实现全球营业额突破800亿元,折合97亿美元。

从1984年到1991年,创造了海尔品牌;从1991年到1998年,实行综合品牌战略。海尔认为,中国市场是国际市场的一个组成部分,它的竞争实际上就是国际市场的竞争。要想成为世界品牌,必须要在每个地方成为本土化的国际化名牌。海尔立志走“品牌的国际化”之路。

海尔采取“先难后易”的战略举措——到美国实现海尔的本土化。海尔于1999年4月30日,在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基,设计年产能力为50万台,在美国冰箱企业中排名第六。海尔综合品牌战略实施中,品牌设计中心在洛杉矶、品牌营销中心在纽约、品牌生产中心在南卡州,与美国本土的品牌咨询合作,深入了解美国消费者心理,先成为美国的名牌,继而进入美国的前三强。

海尔综合品牌战略在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家一样成功。冰箱、洗衣机等家电一律使用海尔品牌。张瑞敏说:“创世界自主品牌是我的梦想,为了圆这个梦,我会坚韧不拔地战斗下去!不管路有多远,也不管路有多难,我会努力去做,中华民族需要世界级品牌!”

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第2种模式:产品品牌战略模式

产品品牌战略模式是给每一个产品,或每一类产品都贴上一个或一个以上的独立品牌。此模式包含两种情况,一种是一品一牌,一种是一品多牌。

联合利华集团便是采取产品品牌战略模式的企业之一。

该公司总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦, 年营业额超过美金400亿元,,在全球有400多个品牌。从1986年到2001年,联合利华在中国的投资共计约10亿美元,生产20多种品牌的产品,涵盖了人们日常生活的各个方面。

联合利华集团采取一品一牌战略的有:

■ 洗衣粉:奥妙

■ 红茶:立顿

■ 调味品:家乐

联合利华集团采取一品多牌战略的有:

■ 牙膏:中华、洁诺

■ 洗发水:夏士莲、力士

■ 冰激淋:梦龙、可爱多、和路雪

第3种模式:背书品牌战略模式

背书品牌是公司母品牌与子品牌之间的一种血脉关系,母品牌很像子品牌的母亲,子品牌好像母品牌的孩子。

美国通用(GM)旗下有别克、欧宝、雪佛兰、卡迪拉克四个主力子品牌,还有土星、霍顿、旁迪克等40多个非主力品牌。

该公司在产品上,子品牌别克、雪佛兰的品牌标识与字母醒目突出,而背书品牌通用(GM)仅出现在车尾角落,字号比子品牌要小很多。在品牌传播上, 60秒电视广告中,55秒都在介绍子品牌别克或雪佛兰, 只有5秒左右的时间打出字幕“别克(雪佛兰)—来自通用”。在期刊、路牌、报纸广告上,一般用小号字体标注“通用制造”。

再譬如,浏阳河、京酒、金六福等品牌在较短的时间内获得成功,也是依靠它们的母亲—背书品牌五粮液。背书传递的信息是,它们由五粮液酒厂生产,有五粮液品牌血统,增加了消费者的可信度。当新品牌出现,消费者感觉很陌生,不愿轻易试鲜,背书品牌的担保就起到引荐的作用。

母品牌对于子品牌,既是支持,也有制约。子品牌借助母品牌的担保作用后,一旦变得强大,就可以从背书当中走出来。好像住在母亲家的儿子,最早需要母亲的庇护,一旦长大,就要走上成家立业的发展道路。

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第4种模式:主副品牌战略模式

主副品牌的结构协同已经相当显著,它不仅明朗了同一来源,而且还强调了品牌之间亲密关系。

1

—共同驱动

主品牌和副品牌共同驱动,如吉列和Sensor,吉列的全球品牌推广获得了非常高的剃刀类别品牌忠诚,但Sensor作为一个特别的有创新的剃刀品牌赢得了相当的忠实的顾客,因此吉利Sensor处于共同驱动中,主副品牌旗鼓相当。

2

—主品牌驱动

主品牌是基本驱动者,例如,戴尔Dimension的顾客相信他/她购买和使用的是戴尔的电脑,而不是戴尔Dimension,尽管Dimension这个副品牌具体说明了是怎样的一种产品样式。

第5种模式:多品牌战略模式

多品牌战略是指企业针对不同的消费需求,开发出多个独立的品牌,满足不同消费者偏好需求的品牌战略。多个品牌相互独立,满足产异化的消费者需求。

多品牌战略的实施有两个特点:

➤ 1. 不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于:飘柔强调使“头发更飘、更柔”;潘婷则突出“拥有健康,当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”。

➤ 2. 品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、有间接竞争。

中原哥总结:实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响,比如在价格战中为捍卫主要品牌,把那些次要品牌作为小股部队,对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击,有助于将竞争者置于死地,与此同时,主力品牌的领导地位则可毫发无损。