千万不要把用户运营做成客服

seoxin 10-16 18:33 13次浏览

本文在PMCAFF社区发布,转载请注明作者及出处。

上个月入职了字节跳动用户运营实习生,有好多人问我具体在做什么工作,每次我都会打趣道:“我在做客服。”那么今天我就根据自己这段时间的工作并结合自己的一些思考浅谈一下“用户运营到底是不是客服”,如有不同见解,欢迎价格批评指正。

01用户运营是什么?

✦智库百科:用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。

✦美团电影韩叙说用户运营是:用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度,一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

✦《从零开始做运营》的张亮说用户运营是:以产品的的用户的活跃、留存和转化为目标,依据用户需求,制定运营策略。他的核心工作内容:1、掌握用户画像和用户使用场景;2、了解用户规模和用户增长情况;3、对用户行为进行数据分析;4、开源(拉动新用户)节流(降低用户流失和流失用户挽回)维系(已有用户留存)转化(刺激活跃用户付费)

✦《运营之光》的黄有璨说用户运营是:根据拉新——留存——活跃——传播以及用户之间的价值供给链建立起来的良性循环,持续提升跟用户有关的数据:用户量,用户活跃量,精英用户量等等。

要关注以下几个要点:如何获得用户?(微博?豆瓣?线下推广?)如何建立与用户之间的关系?(多互动?多反馈?多送礼品?多解决用户问题?)用户出现流失怎么办?如何让用户留存量更多?

02我理解的用户运营

已经入职将近一个多月,虽然嘴上一直打趣自己是客服,但其实心里总是想站在更高的维度上去看待“用户运营”这个岗位,那么我所理解的用户运营应该包含以下几点:

✦用户分层管理和用户成长体系搭建

很多教育型产品,都是把通过各种渠道获取的流量和用户不断清洗,包括我之前报名参加大学生职前教育都是这个运营模式:活动运营做成超级入口——利用低价爆款产品引流——利用理念输出等方式教育用户——结合优质服务培养用户习惯——付费和正价产品的包装与营销——最终完成付费转化。

在这种类似体验营的课程中,等课程进行到2/3时,大部分机构和产品就已经开始了转化模式,结合托儿和往期学员案例就为续报和转化拉开了序幕。

市面上的“一杯奶茶钱就可以让你学会python ”课程,先通过对比营造超值感(“奶茶钱”与“学会python”对比)来获取用户报名参与,然后进行一周的体验营活动,在这期间一方面会通过赋予用户成就感和和某种炫耀的可能性来刺激用户分享来开源,另一方面班主任老师会1v1的沟通学员学习情况,针对文理科生情况和学员学习python的不同需求来进行j个性化运营。

✦根据不同用户标签进行精细化运营

根据用户不同属性做出用户画像,即用户信息标签化,每一类的用户的需求各有不同。

上文中提到的py课程会在体验营结束时根据不同用户的学习需求来进行精细化运营,比如部分学员学py是为了自己在处理execl等数据时能够更快捷方便,那么运营人员会针对这类需求为学员推荐“自动化办公”课程,诱导用户付费,部分学员学习python是想进行一些数据获取的工作,那么运营人员就会为其推荐利用py进行爬虫等课程。

说到精细化运营,其实进行一些活动运营也可以起到筛选用户和用户信息标签化的作用,例如电商里的秒杀活动,秒杀只针对一些对价格比较敏感的用户,秒杀除了可以是活动,还可以作为被构建成的用户场景,作为用户筛选和用户留存的工具。

✦设计面向用户行为的激励体系:

在设计激励体系时,先弄明白用户的哪些行为需要激励。我认为用户操作成本较高的行为都可以为其设计一些激励体系,例如学员在完成难度较大和操作成本较高的课后作业时,就可以进行一激励行为。当然这些需要被激励的用户行为要结合自己产品业务去界定和衡量。

在搞清楚用户的哪些行为需要激励后,就要需要考虑搭建一套虚拟物品或者虚拟货币体系。常见的积分系统:学员通过作业打卡或者完课打卡获得金币或者积分,利用金币或积分即可兑换小礼品或者兑换课程优惠券等实体物品,部分机构还为积分前三名的学员赠送了一些价值较高的物品,用于刺激用户参与。在激励体系建立的时候一定要注意积分的发放和使用的平衡。

心理学家弗洛伊德说“一个人有三大硬性需求——求生本能、性冲动和渴望伟大”。完成体系建立后最重要的就是要营造社群内的竞争氛围,激发出用户的竞争意识,常见的微信的运动排行榜和学习强国app的积分头衔设置,那么在教育产品社群里,就需要穿“马甲”的托儿来配合运营人员来演戏。

03我理解的在线教育的用户运营

✦不断拉近与用户的距离,增进信任感

如何拉近与用户的距离并增进信任感呢?我认为最重要的提供给用户超出预期的东西并持续提供。记得之前购买了某职前教育课程,本身也就几十块钱,课程是两周时间,让我出乎意料的是该机构还赠送了一本书给我,这让我顿生好感。这就是“赠品价格高于体验课程”带来的魅力,那为了让更多的用户参与报名,那么我们在引导文案上一定要突出超值感。

在做教育的同学可能会发现,在跟学员进行1v1沟通时,我们费了好久时间去写了一些话术,但是学员却不回你,而当你发一段语音后,却会发现学员秒回你,这是什么原因呢?因为我们在与用户对话时,要尽可能的中展现一个丰富鲜活的形象,那么我们结合声音甚至视频就可以更高效的与用户建立信任感,为后续的转化埋下伏笔。当然在做这个动作时一定要好把握好尺度,否则家长可能会觉得不耐烦。

✦驱动用户完成任务,获得成就感

根据峰终定律,用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰与终时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短,对记忆差不多没有影响。高峰之后,终点出现得越迅速,这件事留给我们的印象越深刻。而这里所说的“峰”和“终”就是所谓的“关键时刻MOT”。

通常一些机构和平台会在体验课程中设置一个小比赛,例如我之前参加的课程,需要产出相应产品原型图进行评比,还有一些常见的笔记大赛等等。在这些环节中除了对自己机构的品牌、老师、课程特色以及往期优秀学员案例进行宣传,还会对在小比赛中获奖的学员进行颁奖并发布获奖感言,将用户体验感推至最高峰并让用户获得成就感,在这个环节结束后当天或者第二天就进行结营仪式,对用户来说,到达高峰之后终点迅速来临,这样也就给用户留下了深刻印象。

✦先社交,再成交

18年年底左右,大家都在谈论“私域流量”,为什么会出现这个词呢?是因为互联网上的公域流量饱和了,大家想要保持以前的增长势头,只有两条路——开源和节流,但是“开源”获取新流量的成本越来越高,于是大家就只能进行“节流”,即老用户的反复利用。

把用户拉进私域流量池并不意味着工作就结束了,维护用户靠的是用心,要设身处地的站在用户的角度来思考。

如果只是单纯把用户圈起来,用运营工具群发消息清洗用户,这个不是私域流量运营,因为私域流量的运营关注的是“用户的终身价值”,一定是先人后物,先社交后成交。

✦教育业务用户运营的核心能力

想要从事这个行业的同学,我认为要具备一下几点核心能力:

◆逻辑清晰:能有条理、清晰地给用户讲清楚产品的详情是最基本的能力,

◆同理心强:能站在用户的角度替用户考虑说起来简单,实际操作起来却很难,我在与用户沟通时也常常出现这样的问题。

◆服务型人格:市面上的同类型产品很多,而且差异性都不都是很大,真正能让用户低转正实现续报成功的我认为就是用户的全程服务:即用户从付费买课到最终的完成听课的全过程服务,例如我报名的那门产品经理的课程,他们的社群服务中包含了产品话题讨论、笔记打卡、实时答疑、1v1作业批改等服务。

◆引导用户最关键行为的发生:即确保转化率,要引导用户去付费报名课程,具体做法可以是课程拼单、砍价、团购等方式来进行,从免费到付费课程的搭建。

以上就是我对用户运营的思考与认识,如有不同见解欢迎批评指正。

  • 暂无推荐