精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

seoxin 10-16 18:28 6次浏览
精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

在如今的买方市场,“酒香不怕巷子深”的时代已经过去,市场上各大品牌林立,到处充斥着琳琅满目的商品,企业想要从中脱颖而出,依靠销售这种费神、费力、费口舌的单向操作、一次性运作已经行不通了。

随着移动互联网时代的到来及社交媒体的兴起,其所具有的即时通信、内容分享、个人信息展示等功能,使得消费者在信息传递与内容分享方面越来越方便、快捷。

如何让越来越“聪明”的消费者成为企业的“粉丝”?然后用粉丝的力量促进品牌发展?

今天请到了中国新商业研究院联席院长周导,解析用户传播的方式与力量。以下,Enjoy:

作者 | 周导

来源 | 定位战略(ID:Dingwei_zhanlue)

如今,消费者不再只是信息的接受者,还可以作为信息的发布者、传递者,这就需要企业看到用户传播的力量,通过满足用户的痛点、痒点,培养其成为粉丝——即忠诚度更高的用户,从而促成口碑传播,不断提升企业的美誉度,充分发挥粉丝的裂变能力,进而扩大品牌的知名度。

用户忠诚度是运行体系的根基,因此抢占用户心智制高点显得尤为关键。

品牌知名度、企业美誉度、用户忠诚度三者互相联系、互相制约,企业想要转型成功必须注重这三者间良性循环的整体效果,实现进一步扩大并牢固占有市场的目的,在新商业时代的转型升级道路上先声夺人。

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粉丝激活:聚焦痛点、激发痒点,迭代产品

在互联网的“流量黑暗森林”里,企业必须强有力地对用户需求做深度的挖掘,把产品力做到100分已经远远不够,想要秒杀市场就要做到120分甚至更高。企业的产品只有触碰到用户最痛的那一点,才有可能成为爆款。

因此聚焦痛点是做出爆品的基础。我们该如何在互联网时代找到痛点呢?

界定痛点大致分两种:

  • 第一种是未被满足的市场需求,就是说只要这个市场需求未被满足,此处必有痛点,有痛点就存在巨大的商机。
  • 第二种是倾听用户的声音,锁定用户的抱怨与不满。这个需求特别关注那些喜欢抱怨、挑剔的客户。往往他们的这种抱怨和挑剔就代表了一种声音,企业通过这种声音也能够触及痛点。

痛点提炼是痛点挖掘中核心的步骤。用户的痛点,就像一座金字塔一样,一般来说一级痛点就是用户最痛的需求点,也是用户产生购买行为最重要的一点。

精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

所以,在众多的痛点之中,企业要把一级痛点挖掘出来,瞄准用户的一级痛点去打磨产品。想要挖掘到一级痛点需要把握五点:

第一,当客户在购买某一产品时,首先考虑的是其对应的产品价值,即产品的功能性是否足够满足客户的某种消费需求。用户期待的是产品的效果显著,企业要做的是不让客户太麻烦,不让客户烦,只让客户爽。

第二,如果市场上的产品同样能够满足客户的需求,客户就会考虑产品带来的整体价值,也就是所说的价格。

企业可以从做工、用料、设计,包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面,提升整体产品价值,使其超出同类型产品的价值;或者是降低推广费用、渠道费用等,从而降低产品的价格。

第三,用户追求的是如何更好、更便捷地获得满足。不让用户等待、提高效率意味着为用户节省更多时间,提升用户的真正体验。

针对这一方面,企业需要考虑如何让客户更便捷地购买产品或服务、如何让服务流程或操作流程更简短以为客户节省更多的时间,以及如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味着企业要在管理、流程和渠道布局方面下功夫,布局更多更便捷的渠道。

第四,重视客户使用产品后最直接的感受。这种感受包括操作习惯、使用后的心理想法等。如果产品或服务在客户体验方面存在问题,或者让客户有不爽的地方,就存在痛点。

第五,客户在消费过程中,可能经历多种情感,客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式,是客户对产品能否满足自己心理需求的一种心理感受,也是客户对产品与自己心理之间关系的反映。

简单总结来看,痛点其实就是焦虑点、可视点、刚需点,相对而言,痒点则是兴奋点、隐蔽点、即兴点。

痛点所面临的是基本需求问题,而痒点所面临的则是升级需求问题。如果“吃饱”是一个痛点问题,那么“吃好”就是一个痒点问题。发展到新商业时代,企业不仅要继续面临痛点的问题,还要激发痒点,从痛点到痒点是消费升级的表现。痛点与痒点的区别如下表所示。

精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

由此可见,只有从用户的需求出发,寻找他们的渴望,满足他们的痛点和痒点,才能建立用户忠诚度并把他们培养成粉丝。

粉丝相对用户来说更为忠诚,粉丝分为“普通粉”“铁丝粉”“钢丝粉”“脑残粉”。

“普通粉”是最优质的用户和消费者,“铁丝粉”是购买和消费多次的粉丝,“钢丝粉”是不但参与消费支持还愿意贡献智慧和资源的粉丝,而“脑残粉”则是愿意捍卫品牌的存在、成长和发展的最高等级的粉丝。

此外,粉丝对有缺陷的产品也常常能做到容忍和接受,从而可以更好地帮助企业有力、有效地经营和运作。

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案例:蘑菇街的生意经

所谓的聚焦痛点、激发痒点实际上就是要找到消费者的购物需求,然后对症下药,让顾客产生强烈的消费欲望。在消费行为产生之前,企业要做的就是精准定位消费者最痛的需求点。

我们以蘑菇街为例来看看这个专注于服务时尚女性消费者的电子商务网站,是如何利用用户消费痛点在短短几年时间崭露头角,进而书写商业独角兽传奇的。

精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

△蘑菇街美国IPO上市

2011年蘑菇街上线。作为电商平台,它引入“优店优品”,为用户提供良好的购物体验及有价值的商品信息。

蘑菇街是在目前社区化电子商务网站中具有代表性的新型女性导购社区。它专注于为用户提供发现美与时尚、分享网购体验、结交兴趣好友的自由交流平台。

虽然蘑菇街以购物为主,但是在网络购物的传播中,它扮演着网络中介和把关人等多重角色。

逛“蘑菇街”的顾客本身具有购买商品的倾向性,但是每一个“逛街”的顾客都对商品有独特的消费需求。通过“蘑菇街”中具有吸引力的图片衍生出更为强烈的购买欲望,这就形成了人们常说的“需求动机”。

顾客可以通过“蘑菇街”这个平台中商品的“喜欢”数值、结合其他用户的分享体验和用户的评价信息来判断商品的好坏并决定自身购买行为,从而获得“满足”。

“蘑菇街”是一个社区化的电子商务网站,其中的一些社区化功能,如“晒货”页面,可以供消费者在网购的过程当中实现自我表达的需求。

“蘑菇街”网站上的商品信息都是经过用户分享、网站内部工作人员筛选后发布在瀑布墙上的,与淘宝网上纷繁复杂的商品信息相比,网站瀑布墙上的商品无论是在价格还是质量上都是较为合理的。

这一点正好与现代人快速、高效的生活节奏相契合,让消费者既能快速选中商品,同时又能保证价格和质量的合理性。

精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

从“蘑菇街”的运营过程,我们可以看出,企业想要准确聚焦用户痛点、激发用户痒点需遵循两条铁律:

一是站在用户的角度,把自己变成重度用户;

二是邀请用户参与产品设计,尊重用户的意见,提高用户的参与度。

产品作为载体的目的是满足用户需求,所以如今的企业经营者与其闭门造车地研究产品,还不如认认真真先从了解用户开始,建立用户的忠诚度。

作者简介:周导,中国新商业研究院联席院长、智客商业服务集团董事局主席,他曾先后帮助500多家企业进行商业模式的升级转型,不断创造企业发展倍增的神话,人称“商界卧龙”。

本文摘编自《商业之巅:新行业时代的12个锦囊妙计》,“定位战略(ID:Dingwei_zhanlue)”经出版方授权首发。转载请与我们取得授权。

《商业之巅:新商业时代的12个锦囊妙计

作者:周导

ISBN:9787111637912

精细化粉丝运营,让用户驱动品牌增长

12个锦囊妙计其实就是接下来做生意的12个趋势,换句话说就是钱会在哪里和用什么方式赚钱,实现赚钱倍增的12个新方法。透过12个商业模式的设定,一换空间,即换市场:从消费市场迈向创业市场;二换维度:从事业、企业的维度迈向行业、产业、商业的维度;三换盈利方式:从产品/品牌盈利迈向模式/系统盈利;四换客户:从争夺准客户迈向获取非客户。

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