不要恐惧新零售和全域营销,全域营销最终将会取代深度分销

seoxin 10-14 18:59 7次浏览
不要恐惧新零售和全域营销,全域营销最终将会取代深度分销

大后天要去省城分公司做季度述职,老王决定今晚留在办公室加个班,把述职PPT做完再回家。

一边抽着香烟,一边整理思路,这些日子和团队一起“抗疫”的点点滴滴一幕幕地涌现——

每一天健康打卡、每一场直播卖货、每一车艰难到货、每一笔防疫劳保、每一轮仓库盘点、每一次宣贯透传……

其实这场疫情让老王和他的团队改变了很多,很多……

如果没有这次新冠疫情,我想对基层的一线城市经理而言,谈全域分销可能还为时尚早,毕竟新事物的出现,总是伴随很多不确定性因素,不到万不得已,长期趋利避害心态下的一线销售谁会真正拥抱呢?

然而这场“活久见”的巨大“黑天鹅”疫情出现改变了一切的安宁,以往“重要但不紧急的”的新零售迅速成为“重要且紧急”的第一要务!社区团购、E-RTM、到家电商等全域新兴渠道在短期内实现“人财两旺”—不仅增长井喷,同时客流暴增。

这不得不让我们重新审视新零售和新全域的紧迫性和重要性,几乎所有的快消厂家一夜之间快速跟进并加速布局,“生意在哪里,我们就去哪里!”成为了这个行业疫情以来的最强音。

在疫情刚刚爆发的初期,我尝试提出“全域分销”今后将会取代“深度分销”,希望通过这个全新的分销思维,帮忙一线的城市经理同仁们快速认知、快速学习、快速迭代,从而建立和塑造适合全新市场环境的认知体系和能力体系。

为此,我利用每个周末的业余时间在“新经销”平台上发布了7篇,关于全域分销下渠道、价格、促销、产品以及品牌的策略升级路径,有兴趣的朋友,可以在文末延伸阅读中,点击阅读。

本篇是策略总结篇,期望给到一线城市经理一份图谱,面对全域分销,千万不要觉得自己要被淘汰了,翻涌的后浪眼看就要拍上来了,自己过去的经验又越来越过时……

对此,我的建议是:不要恐惧新零售和全域营销!新零售不是对自身能力体系的推倒重来,而是基于你现有能力体系的技能增加和扩展!

我们以往在日常工作中得到的教诲常常是—“面对新零售新环境,我们要跳出和逃离自身的舒适区,要对自己的能力体系进行迭代!”

为什么要逃离?我们花了很多年,吃了那么多亏、踩了那么多坑、犯过那么多错、受过那么多苦,好不容易才建立起一套行之有效的能力体系,这个“能力舒适区”是岁月积累和经验沉淀,为什么要逃离?新零售和新全域没那么玄乎,更不是高科技,只是要求我们对自身能力体系进行扩展和加持。

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我们不需要逃离舒适区,我们只需要扩大舒适区,在既有能力体系上的增肌塑肌!我们无需从头学习新零售新全域,我们只需要在核心零售的基础上增加新零售和新全域的技能扩展!我们不需推倒既有技能体系,只需扩大我们的能力体系!

-01-

定位:做精存量,做大增量

全域分销落地到实际工作中,简而言之,便是现在的卖货渠道正越来越多,与消费者的距离越来越近。原来固定在4-5个渠道,做好销售就行了,但现在有10个渠道,总容量是有限的,除了抓好原有渠道销量不放松,新渠道我们也要及时跟进。

10个渠道怎么划分?我认为最简单的划分就是“存量”和“增量”。存量对应的是原有的渠道,老场景、老零售。增量对应的是新型的渠道,新场景、新零售。

围绕着这两点,一线城市经理要做的是存量要做精,持续挖潜,不能丢,当前还是生意贡献的主要来源;增量要做大,不管有多少量,躬身入局,主动接洽,先实践再总结。

对于城市经理,增长才是硬道理。没有增长,就谈不上是一位合格的销售经理,这是做销售的基本原则,也是基本的底线。

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围绕着存量和增量,延展开就是具体新场景和老场景下对应的4P(渠道、产品、价格、促销),这也是城市经理做市场的基本模型。通过对于产品策略、分销策略、价格策略和促销策略结合全域分销时代下的特点,摸索和总结出全域分销新老场景的生意基本模型。

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通过对全域分销新4P的深入探讨和解析,我们发现一旦要落实到每日的完美执行,老场景和新场景其实是“我中有你、你中有我”的运作状态,不能完全分开成两个维度去做事。

比如O2O到家业务大多数都是依附于传统零售商的延伸服务,相关的促销机制很多都是线下海报的线上上翻,和线下门店服务的人群是一样的。

说白了,零售商O2O到家业务可以看作是一个大店渠道的新玩法和新操作,管理这块新业务依然是以前管理线下生意的销售人员。所以不管是新场景还是老场景,以渠道维度去引导、去推动,对于一线销售团队是最容易理解和执行的!

以下这张图就是从渠道维度,融合了新场景和老场景,让延展出的全域分销新4P方法论真正落实到每一位基层销售的每日执行工作中。

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其实目前大多数快消厂家的一线销售队伍运作还是以渠道划分,很多新场景都是在原有渠道的老场景基础上的延伸和拓展。所以作为一线城市经理,以及下面的一线销售代表,不仅仅要维持老场景的“存量”,同时还要死磕新场景的“增量”,两手同时抓,两手都要硬。

-02-

策略:以SKU为最小单位,布局市场

在全域分销时代下,当一线城市经理有了清晰的市场定位后,下一步便进入到市场布局环节,具体如何布局,我的建议是:以SKU为单位,布局你的渠道、你的产品、你的价格以及你的促销。

我们每月的生意指标是依靠一箱一箱,一包一包,一支一支卖出去的,任何的销售计划如果没有落实到SKU层面,都是纸上谈兵。

1. 渠道:先拆解,再分析,最后是落地

作为一线城市经理,首先拿到的是销售指标,2020年全年的销售目标。基于销售目标,结合疫情前后的变化,拆解到每个新老场景下的渠道。

在这里,城市经理要重新思考,因为疫情的影响,渠道销售占比的变化。比如到家电商的快速增长,结合个人对本地市场的洞察和判断,调整渠道生意的预期。

确定了生意占比后,开始针对每个场景进行分析。老场景,城市经理首要做的是对每个渠道的SKU进行排名分析。核心策略:淘汰尾部SKU,精简腰部SKU,强化头部SKU。

新场景,虽然对销量贡献有限,但问题不少。核心策略:SKU诊断分析,生意占比分析,关注ROI产出,尤其是对线下或老场景的价格冲突,重点关注。

拆解分析完后,最后一步是分销的落地。基于现有SKU的分析,以及背后购物者画像和诉求,结合未来3-6个月的增长潜力预判,调整每个SKU。

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2. 价格:稳价格,就是稳市场、稳增长

价格一乱,市场全乱。价格永远是生命线,价格管不好,何谈生意增长!

“控价防窜,维稳市场”是一线城市经理的重要职责。虽然全国的价格不可控,但落地到地方市场,城市经理要做到主动可控。根据不同SKU在不同渠道的生意占比,设立价格预警机制。

通常来说,大店和BC场是经销商和本地销售团队的核心生意,这两块渠道对价格的管控,城市经理已经非常有经验,能管得住。但批发渠道,本来就是价格思维,现金为王。社区团购,追求爆品和流量,两个渠道价格都过低,必须重点关注。

这两块,城市经理要落实到每个核心SKU,综合毛利计算,设计价格区间值。价格的底线是什么,一旦超过底线,城市经理必须伸手管。

任何一个畅销品,都是一步一步培养做起来的,逐步成为厂家和经销商的利润来源。因此,对畅销品的价格运维,核心要做四件事:了解外部价格风向,掌控本地市场,抓关键渠道、关键单品、关键客户,以此延长和稳定畅销品的市场周期。

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3. 产品:划分爆品和新品,落位新老场景

关于产品,城市经理要思考,如何在我负责的一亩三分地上,结合新老产品线,通过对当地市场的洞察和判断,规划和布局渠道,实现当下及未来销量的最大化。

核心便是围绕两点:第一,现有产品如何精准匹配本地各渠道;第二,上市新品如何布局,培养其成为新的爆品,夯实市场。

城市经理首先要做的是,对各产品线做个定位,比如成熟核心爆品、成长中核心爆品、长尾单品、全新上市新品、以及重新上市单品等,有了清晰地定位再匹配相应的渠道。

老场景—大超市:全年龄段消费者,既是销量阵地,也是品牌传播阵地,全线导入。

老场景—中小超市:货架面积有限,客流有限,消费有限,爆品重仓,销量最大化。

老场景—批发市场:只卖爆品,新老爆品导入,重新上市的中低端新品,尝试导入。

新场景—线上B2B:爆品逻辑,链路透明,数据精准,适合成长中核心爆品做培养。

新场景—线上到家:中坚消费力量,价格敏感度不高,适合推新卖高,新产品主推。

新场景—社区团购:爆品逻辑,适当与中小超市、批发和B2B渠道区隔,尝试新品。

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4. 促销:不是越多越好,而是越精准越好

城市经理作为一线市场指挥官,当面对多渠道时,一定要清楚促销背后,销售的载体是谁,载体背后的生意逻辑是什么。只有知道不同场景下的生意模型,城市经理才能有的放矢,选择相应的促销形式,达成对应的目标。

老场景生意基本模型:客流*频次*客单=销售额

新场景生意基本模型:客流*转化率*客单=GMV

如果罗列促销的形式无非是那些,玩法相对有限。但放在什么位置做促销,在什么时间节点做促销,针对什么群体做什么促销。同一种促销形式,其目的可能千差万别。

针对老场景的生意模型,在线下,比如当消费者进入到卖场,大概率是有目的性购买。当一位消费者进入日化区、饮料区,如何做好店内的引流,变成我的有效客流,而不是选择竞品是关键。

针对新场景的生意模型,在线上,消费者每天都可以被触达,每天都可以“进店”,但不一定是买你的商品,也可以买其他商品。此时,我们的核心动作是转化和客单价。

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“品牌是基础,分销是关键,决胜在终端”。全域分销时代下的,城市经理除了做好渠道、价格、促销、产品外,还要有一点品牌思维。虽然我们做销售的,品牌不能左右,但我们必须要有品牌的视野和格局。做一个长期主义者,在日常工作中,适当关注品牌建设,哪怕一张跳跳卡,要知道这都可以提升我们的品牌建设。建设市场是一个逐步累积的过程,聚沙成塔。

-03-

躬身入局,空杯心态

面对全域分销,一线城市经理应该具备的态度是—认知体系→策略体系→能力体系。

建立认知体系,必须躬身入局。新场景、新零售,都是全新的东西,比如ERTM渠道,当深入接触后才发现里面的信息是复杂的、海量的、多维的,里面的打法自成体系。如果没有细致入局,仅仅停留在表面认知,我们将很难制定行之有效的体系和策略。

每个渠道的销售代表、销售主管、销售经理,要深入到每一个渠道的末端,从新场景到老场景一打磨和深度思考,满怀空杯心态,充分学习新场景的底层逻辑和实操方法。

一旦城市经理的认知体系总是停留在老场景上原地踏步徘徊不前,就很难在新全域分销的市场环境下存活,未来也必将在与竞争品牌的激烈对峙中节节败退,直至退出市场。

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上面的4P(渠道、产品、价格、促销),实际上是一个完整的策略体系,加上品牌策略升级的助力,虽然不同厂家、不同品类在不同渠道的生意现状和占比不同,但全面分析和思考产品、分销、价格、促销和品牌策略的升级路径是非常有必要的,最终把认知和策略,落到每日执行上,从而做对事!干成事!

这个体系的核心目标就是全域增长,动销为王! 因为无论是一个城市市场环境怎么变化,渠道如何演变,场景如何更迭,如果生意没有持续的增长,这个地界的城市经理迟早是会下岗的……

在全域分销时代下,一线城市经理务必以身作则,到一线到每个终端,而不能再像过去,渠道固定且单一,在办公室指点江山即可,现在是一个全新的市场环境,必须要亲自入局,如果自己不懂,你很难再指导你的主管,你的业代,以及你的经销商!只有具备这个正确的态度,主动带领团队一起去学习,了解客户、了解渠道、了解消费者,我们才能真正赢在新零售,赢在新全域!

夜深了,办公室的窗外已经开始飘起小雨,老王的述职报告也做到了最后一页幻灯片,删掉了模板上尾页自带的“谢谢观赏”,老王决定用一段疫情以来的感悟来结尾:

“人生苦短,职涯有限,珍惜我们来之不易苦苦建立的能力舒适区吧!

新零售时代,我们要做的是扩大我们的能力舒适区,而非逃离!

当我们的能力舒适区扩展到足够驾驭新零售和新全域的时候,我们每一个城市市场的生意必将会更加健康,更有增长动力!

积极学习,拥抱全新的全域分销,加固并扩展你的能力舒适区,记住八个字——

无需逃离,只需扩大!”