浅析内容社区

seoxin 10-09 18:41 14次浏览

社交与社区

在我的认知里,互联网发展到今天,社交和社区已经没有了明确的区分,只是人与人情感关系的体现。目前大多数社交和社区产品能够同时提供社区和社交的能力,通过这些能力建立何种程度的连接是用户在产品机制下自运行的结果。

社交偏通讯属性,形式是人际沟通。社交一般带有较强的目的性,信息会偏私密。注重个体,网络形态偏向扁平化、无规则。社交是关系图谱,通过关系进行网络连接。

社区偏媒体属性,形式是主题式讨论。社区的信息具有公开性,注重群体,制度化。社区是兴趣图谱,通过兴趣进行网络连接。

在互联网诞生之前,人们通常只有社交和媒体两个途径获取信息。互联网的诞生先提供了即时通讯这种社交性的信息传递方式、以及门户网站这种媒体性的内容分发方式。而后网络用户能够跨地域地进行内容生产和信息流通,有能力的内容生产者们成长为KOL,进而建立起了富有活力的论坛、社群进而社区。

内容社区的结构:信息、节点和网络

内容社区的网络结构由节点间的连接构成,信息是连接的载体,内容是信息的载体,内容代表着兴趣。内容社区通过内容的即时生产、基于兴趣传播、开放展示及长效沉淀实现了信息的生产、流通和消费。

  • 信息

用户动态按照发布性质,可以粗略地分为记录和分享两种。

「记录」是指把见闻保存下来,相对客观,是内向、私密性的内容。「分享」是通过内容传播思想和感情,带有获得认同和建立人设的诉求,相对主观,是外向、功利性的内容。

以朋友圈和视频动态为例,无论公开24小时、3天、半年还是永久,只要内容预期被公开,都会具有一定程度的分享性质,并会受到来自预期内容消费者的压力。

  • 节点

在内容社区,每个用户作为网络节点,是通过信息生产完成节点属性的建立和关系的连接。

人的属性是被群体定义的,本质上是分类。社会关系的分类稳定而精准,如公司、学历、出生地。另一种是兴趣分类,往往是开放而模糊的,如某游戏爱好者、某明星的粉丝。

节点间的连接来自相投的兴趣、以及获得影响力和话语权的动力。《Status as a Service》一文提出了社交网络「地位即服务」的概念,其中提到了两个基本原则:

人是追逐身份认同的猴子;

人们希望以最高效的方式获得最多的社交资本。

节点的属性体现在Profile页,节点的连接体现在关注关系。个人主页的用户属性和徽章等信息能帮助用户做快速判断,内容动态能让用户做进一步详细了解。

  • 网络

网络由连接构成,内容社区的连接状态受其产品定位及机制影响。对工具性强的内容社区而言,工具性越强,关系越弱、越依赖内容、越需要提高内容分发效率。对工具性弱的内容社区而言,节点越分散,网络越去中心化、越安全,但同时信息传递效率越低。

中心化的优势是可以依赖枢纽节点对网络进行强管控、强运营,但枢纽节点既是优势、也有风险,风险是对枢纽节点的依赖极高。

最初的知乎作为一个「知识社区」,聚集了各个行业和领域的top人群,这些人相对中心化地作为社区的枢纽节点而存在,能维持高质量内容的输出。但社区成长起来之后,知乎不再注重维护大V利益,致使头部用户出走后良好的社区氛围不再。如今的知乎已经成为了「娱乐社区」,通过热点和娱乐话题驱动流量,虽然可以收获更大的用户群,但再少有干货,原住民纷纷离开,问答也只是成为了娱乐内容的载体。

好的内容社区应该像一座城市。中心化网络总会随着关键节点的变化而潮起潮落,但城市更加宽容,可以为丰富多样的人群提供安居之所。

小红书定义自己为「一座虚拟的城市」。每座城市都有自己的精神,城市网络的建立依靠合理的人员分工以及利益分配。从社区到自营海淘电商再到社区后,小红书这座迅速崛起的「城市」,更多的在思考如何安居越来越多的居民,在商业化的同时保持自己的「城市风格」。

即刻的核心产品机制是建立在「圈层化」之上的,我在《即刻的社交野心》中详细阐述了即刻的运作模式。即刻一直是我寄予厚望的一款产品,虽然暂时停止了服务,但未来可期。祝福即刻。

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内容社区的圈层化

为什么互联网发展到今天会产生「圈层化」的现象?为什么即刻、飞聊等运行在「圈层化」机制上的产品一段时间以来如雨后春笋般涌现?

互联网正从中心化到去中心化,「圈层化」是信息传递效率优化的必然趋势。

互联网发展至今,海量信息的结果是个性化的崛起。人们不再追求无限地获取信息,而是筛选出自己最关心的信息,因此基于社交和兴趣的内容消费模式逐渐涌现,而圈层就是把集合了相似人群,在保证了网络去中心化带来的稳定的同时,又保证了局部网络信息传递的高效。

通过圈层化,人们更容易在小群体中获得身份认同感,更容易产生局部社交化。圈层内因为「氛围」而联系紧密,圈层间通过融入了多个圈层的「纽带人物」相连。同时,圈层化是信息分发和生产的高效通道,也是组织社会分工合作的工具。正如我在文首贴出的 Reddit 的像素画、以及即刻的「南北大战」活动,都彰显出了圈层化群体令人惊叹的组织合作能力。

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内容社区的策略

  • 让信息流通

当一个社区刚刚生长时,需要通过高质量的种子用户(可以是外部引进的)进行社区的初连接,此时大V的信息几乎可以触达到社区内的每一个人,需要保证信息的质量及频率。

但当社区初具规模时,维持社区增长和活跃的主力军应该是社区内成长出来的腰部用户。此时要维持社区自由开放的整体氛围,激活用户交流的欲望,让用户趋向于平等互动。因为这些腰部用户往往作为重要的内容生产者和内容传递者,可以整体上提升网络的信息密度和效率。当圈层形成后,推进圈层的平权交流是保持社区稳定及信息高效流通的必要措施。

  • 让网络成长

网络的演化过程,都是从中心化到去中心化,从高密度到高多样性。运营在其中起到催化剂的作用。

内容社区往往需要通过提供易用工具和高质量内容来实现冷启动,当围绕种子节点的圈层形成后,社区就可以实现初步的自增长。通过圈层间的「纽带节点」去拓展新的圈层,不断吸引更多人加入,此时社区才真正从「中心化」向「去中心化」发展,逐渐形成一个稳定的网络结构。社区必须要有持续的用户加入才能实现自增长,这样基于网络产生的复合价值才会几何式提升。

  • 让用户留下

让用户获得强烈的认同感和依附感是保证用户长期留存的重要因素。主要通过帮助用户找到合适的群体,以及帮助用户发现感兴趣的内容而实现。在产品手段上,社交、圈层和兴趣推荐都是常见的方式,关键是要做到「精准」,以达到用户真正收获价值、产生依赖的状态。

内容社区的未来

每一次生产力的变革,带来的都是生产关系的剧烈变化,有可能是更去中心化、更多样化的组织形式。最终的趋势是达到生产者、消费者和平台三者的帕累托最优。因此要平衡生产者的获得感与分成、消费者的内容消费价值以及平台的商业变现。

内容社区也是现实的缩影。我们可以创造更有活力的内容社区形态,让社区里的每个人都可以高效获取目标信息,并产生更加精细的组织分工,让更多人实现价值。