产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划【精品干货】

seoxin 09-23 19:33 25次浏览

从19年开始,移动互联网的红利逐渐消失,消费者对移动应用的依赖逐渐增强,如”两微一抖”这样的移动互联网产品占据了用户的大部分时间,这时候做好产品运营的困难逐将增加。

在这移动互联网时代,市场运营和推广方式比3、5年之前只多不少,在如此繁冗的运营方式下,我们如何去做好一份完整的运营计划,才能快速提升占据市场的效率。最近常有网友私信作者该如何去做产品运营,今天我将通过以下几个方面教你如何去做一份完整的市场运营计划。

一份完整的市场运营计划需包括:产品的定位、用户定位、推广渠道与方式、推广目标、成本预算、数据分析、人员安排及后续服务。

在做市场运营之前我们需要先搞清楚一个核心——产品

打铁还需自身硬,如果你产品确实存在质量问题或者偏离使用价值,那你的市场运营计划做得再好,推广做得再成功,也只是一锤子买卖,甚至能让企业因此而身败名裂。在确认产品没问题的情况下,我们推广之前必须先充分了解自家产品到底是什么样的,有哪些特性优势,市场上有没有竞争对手,如果有我们的产品有什么劣势、有什么优势,这样我们才能从中分析出我们产品的亮点。就像百度的”百家号”,它是百度自己的产品,创作者发布的信息被百度搜索引擎抓取收录,通过百度推荐,搜索引擎等引导流量。”今日头条”主打个性推荐,跟其他竞品相比它更注重个人阅读习惯,通过分析用户阅读内容大数据推荐相关内容。再比如之前年轻人都知道的”陌陌”,一个主打陌生人社交的App。

产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划【精品干货】

接下来还需要了解产品的推广阶段,比如产品推广初期,我们主要需要做的就是收集各种数据,包括用户的使用习惯、反馈建议等,然后根据数据分析整理对应问题对产品进行优化。在这时候可以多寻找一些免费的宣传渠道跟广告资源位。如果产品处于稳定期,这时候我们的精力主要放在加大产品影响力,加强用户增长,提升用户使用率。这时候我们就需要多管齐下,通过广告跟各类活动与用户进行互动增加用户黏性。如果产品已经进入成熟期了,这时候我们的目标就是付费用户转化,这毕竟是我们研发一款产品的最终目的,这时候我们就要通过几种方式对现有用户进行分析,定位高质量用户引导转化付费。

讲到这里有人可能会问:“如何去做用户分析?”,这时候我们先要明白我们的用户画像是什么,比如:性别,年龄、学历、地域、职业、行业、收入、消费习惯、兴趣爱好及产品其他对应数据等,这一些都是在你未来要做推荐跟合作时,为了明确推荐目标必须用到的用户信息。在我面前搞清楚产品的定位跟目标用户之后,我们就可以开始阶段性、针对性的提出推广计划。

推广计划第一步:推广渠道与方式

首先我们需要选择推广渠道,比如你的产品是卖给20-40岁女性的,那你选择的渠道绝大部分用户都是在这个目标用户范围中,甚至在一些渠道你可以精准投放广告:比如今日头条。推广方式是什么样的,比如今日头条的硬广告、小红书的软文或者类似于微博抽奖的线上活动,最后确立一个或多个渠道进行投放。

目前我们常用的推广方式分两种,线上跟线下,这里作者送一份脑图:

产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划【精品干货】
产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划【精品干货】

这里有两个重点,一个是在网站宣传中,论坛,贴吧这些渠道都是存在了很多年的,还是有很大一部分的用户在使用,我们需要通过一系列方式引导他们去产品官网(必须有自己的官网,并且做好它),比如游戏类产品的抽取装备等,一定要记住,能在你官网了解产品的用户,质量都很高。还有就是在微信、头条等这些新媒体渠道,主要要通过内容来吸引用户,这里面有一个数据很多人会弄反:浏览量不是最重要的,转化率才是第一位。如果你通过图片和标题吸引用户进来看,发现内容质量太差,这样对转化率有很大的影响,用户也不会主动去转发。必须通过你产品的跟目标用户的特性去调研目标用户想要看到什么样的内容,先吸引用户关注之后,再逐步进行产品的宣传。

还有一个重点:必须实事对每一个投放渠道展开监控,如果发现某一个渠道用户活跃量跟转化率较高,有的渠道几乎没什么反馈,这时候需要及时作出调整,对用户活跃量较高的渠道进行重点投放。

最后再次强调(小黑板,记下来):在做付费推广前,必须先要完成免费推广,之后不要一次性将大笔费用投入,而是先用小的投入对每一个既定的渠道检测用户质量跟推广效果,筛选之后再逐步追加投入,推广期间一定、一定实事监控效果及时调整。

第二步预算跟数据分析

控制成本是每一个企业在做任何投资或者产品研发前都需要做的,而做市场运营也需要明确推广成本,并做好对应的数据分析。

利用免费的渠道,我们基本上没有太多成本支出,数据也比较简单,主要就是用户停留时间、使用频次、提问内容等。

我们主要讲一下付费渠道的成本控制跟数据分析。我们拿App产品来说,目前在市场上获得一个用户的成本在2~12元之间,当然P2P这种特殊产品除外(它获取用户的成本高得离谱,一个在10-50之间),基本每个用户6元左右属于正常的数值了。我们在数据监控中如果发现一个渠道投放了一段时间之后,用户并没有达到我们的预期值,就需要及时调整推广方式跟内容,如果在调整后数据仍未达到预期值,就需要尽量与渠道放沟通给予补量或者缩减投入。针对渠道运营最重要的几个数据指标:新增用户数据、活跃用户数、用户留存率等,作者做了一个详细地梳理图,有需要可以关注私信作者。

产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划【精品干货】

在成本跟数据分析上也有一个比较重要的点,需要我们记住,就是做好完整的数据分析,我们在做付费推广中,最担心的就是遇到刷量,”假用户””僵尸粉”我们不是没听过,这东西只是面上好看,实际什么用都没有。同时在新用户来了之后,我们该如何去留住用户,这也是我们在这一阶段需要解决的问题,有句话是这么说的:”留住一个用户的成本要比吸引一个新用户的成本要低得多。”

最后就是人员及工作安排

如果想要推广工作做得顺利,一个人是不可能去维护那么多的渠道的,并且还要去开创更多的渠道。这时候我们就需要精细化运营人员的组织架构了(如下图):

产品运营中,如何做一份完整的市场运营计划【精品干货】

总负责人必须跟领导、产品、研发等人员多沟通,及时了解产品战略意图,最好在高层建立一个增长团队,及时通过市场反馈对产品做出相应的调整,同时汇总各方意见,从整体上把握市场运营的规律和总体要求,制定总体的运营推广计划,并下发任务和KPI指标,另外还有控制整体的推广成本,严格在数据监控下,做到效果最大化,毕竟没有一个老板愿意亏钱做买卖。

在选择渠道运营的人员时,一定要选择有拓展能力、商务洽谈以及一定的活动和策划能力的人,这样才能在有新渠道出来时可进行商务洽谈合作却针对性地对每一个渠道的推广计划进行优化,并且对每个渠道的用户特性跟数据能充分了解,有突发情况可以迅速作出判断跟处理。

这里要单独讲讲新媒体运营,负责新媒体运营的人员要更多地去了解并掌握用户的兴趣爱好,要会通过各种事件营销去吸引用户关注产品的自媒体,最终吸引相关用户进行转化。有些公司把新媒体运营单独划分出来了,这里可以根据每个公司产品的不同对新媒体运营人员进行分配调整。

最后再重点提示一下,运营推广的负责人必须清楚地了解推广目的且做好任务分发,不要把下面人的工作给抢着做了,你要做的只是监控总体方向、汇总分析数据,然后不断调整推广策略。