stp营销战略(STP市场营销的核心战略)

seoxin 11-21 9:27 8次浏览

为什么说STP是市场营销的核心战略?

首先,我们可以先从 STP理论的行业地位来说。

STP理论是菲利浦科特勒最为推崇的理论,作为营销界的宗师大佬,菲利普科特勒的《营销管理》是大多数市场营销行业者的专业必读书。而其中无论多少次改版,STP都是始终放在核心位置的理论。这也就给了STP理论强大的专业背书,和专业人士认知度的基础。

其次,我们可以从STP理论涵盖的应用内容来说。

在讲述STP之前,我们先谈谈被称为“有史以来对营销影响最大的观念”——定位。2009年,艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)两位著名的营销学者出版《定位》一书,该书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作,被《财富》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。作者认为:营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。从某种意义上说,产品是在工厂里制造出来的,品牌是在心智中打造出来的。心智决定市场,也决定营销的成败。任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失,而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。因此,企业要将产品定位于潜在顾客的心智中。作者列举了许多有效定位的方法,例如:“当第一胜过做得更好”是至今为止最有效的定位观念;你如果不能在这一方面争得第一,那就在另外一个领域成为第一,这是第二有效的定位原理;要么第一个打入消费者的心智,要么就是建立一个强大的替代性定位,或者是给已经领先的对手重新定位等等。

STP理论实际上更是对“定位”的一个系统化步骤应用,将其分为了市场细分(Segmentation)、 目标市场(Targeting) 、 定位(Positioning) 方便营销人员按部就班,按图索骥地去使用。所以,其实际上的应用价值也足够高。

接下来

让我们一起深入了解STP战略到底是什么?

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

STP战略的根本要义在于选择确定目标消费者或客户。我们都知道市场是一个综合性、多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有需求,所以企业必须根据不同需求层次、购买力因素等将市场划分为由若干相似需求构成的消费群,也称子市场,这个过程即市场细分。然后根据企业自身战略情况和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景的,并且符合企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场。就好比有人喜欢吃火锅的时候享受周全服务,有人喜欢一人一锅美滋滋,所以小张开了海底捞,小贺开了呷哺呷哺。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。又比如说一打开小红书发现铺天盖地都是神仙水和海蓝之谜面霜的好评,不用怀疑,这是品牌们在瞄准你们了。

将上面这段话进行提炼,STP策略共分为三步:

第一步,市场细分(Segmenting),根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将市场分为若干不同的顾客群体,并勾勒出细分市场的轮廓。

第二步,确定目标市场(Targeting),选择要进入的一个或多个细分市场。

第三步,定位(Positioning),在目标市场顾客群中形成一个印象,这个印象即为定位。

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市场细分(Market Segmentation)

市场细分(Market Segmentation):是指按照某种特征将客户分类,同类客户称为一个细分Segmentation。细分的标准一般有三个:客户类客户所需要的服务类型、组织的决策方式。

下面介绍几种常用的市场细分方法;

(1)地理因素市场细分法,就是根据顾客所在的地理区域进行市场细分。地理细分可以实现跨区域进行IT服务,由此形成的区域市场,一般采用渠道管理模式,在不同的区域设置管理机构,来负责管理该区域的市场开拓,管理。如,在本土可以划分出西南 华北、华东、东北 西北等区域。设置相应的办事处、分支机构国际上,可以划分出欧洲,亚洲,北美等洲际区域。地理细分将成为IT企业实行跨地区进行IT服务的重要依据。如,HP公司在国际上分出亚洲、北美、欧洲等区域,在亚洲又分为东南亚、东亚等,在中国又分出北方区、华东区、西南区,华中区等区域市场,在这些区域内设置管理机构。

(2)消费行为市场细分法,按客户消费的行为特征进行市场细分。按消费性质可把市场分为企业对企 (BtoB)或企业对消费者服务市场(BtoC)两个细分市场。例如,作为IT企业,我们既可以向企业提供ERP系统,也可以向个人提供家庭理财管理系统。

(3)人文因素市场细分法,则是根据客户的社会特征进行市场细分。根据人文因素确定目标市场,推出不同的IT服务。例如,根据学生和商人,我们可以把手持产品分为学生用机和商业用机等。

(4)利益因素市场细分法,则是先界定客户和潜在客户的真正需求,和满足这些需求后能享受到哪些利益,以此为基础把客户分往不同的市场区域。由此,我们可以确定出一些行业市场,主要是指那些需要提供TT服务以加快信息化建设,并提升价值的行业客户。例如,电信、税务、金融、教育、保险、交通等行业。

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目标市场(Market Targeting)

目标市场(Market Targeting):就是评估不同市场细分的吸引力,并据此选择为之服务的目标客户。

因此,我们可以根据地理区域、消费行为、人文因素、利益因素进行细分市场来定位目标市场,即目标客户。例如,按地理区域,联想集团根据地区的生活水平差异,对不同地区提供价格不同的区域特供机;按行业,联想集团把中国电信、中国税务、中国金融作为实施IT服务的目标客户,依据人文因素,把电脑分成商用机和家用机等。

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市场定位(Market Position)

市场定位(Market Position):指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。

市场细分在我们实施IT服务中是一个需要的部分,那么市场定位则会把我们的IT服务应用到已选定的目标市场中。同时,我们还要意识到,我们的目标市场可能是存在不断变化的, 其次是化迅速的细分市场,因此IT企业往实施服务的策略中,要有一个不断变化的定位计划,不能把目标只定在现有的细分市场上,应该在不断变化的市场上未雨绸缪,努力开发新的市场。

STP理论的应用

市场就是一块大蛋糕,所有的竞争者都想分得一杯羹。但是我们要明白回力可能永远都打不过阿迪达斯;大宝在全球范围内肯定不是雅诗兰黛的对手!但是这并不意味着回力大宝这类品牌就毫无生存空间了,只要找到适合的市场也能够成为王者的。

就拿近几年很火热的电商来说,国内的电商阵营早就被阿里跟京东给瓜分完毕了,为什么网易还要在后续推出网易严选而今日头条也要推出放心购平台呢?

因为网易跟头条可能都发现了在看似饱和的市场中,其实还是没有被切割完的,网易严选针对的消费者主要是一二线城市的年轻白领,对生活质量要求较高的消费者,而头条可能就是利用自己新闻资讯内部大量的流量优势,想要在另一个平台实现流量的实时转化,毕竟现在广告投放的竞争也非常激烈。就是因为成功的市场细分,所以两者还能在剑拔弩张的电商平台的夹缝中顽强生存。

T (Targeting)

目标市场的选择大多数依赖于大量的市场调研,很遗憾地告诉大家国内目前并不像国外一样有完善的市场调研公司。很多大企业的市场调研也是外包给国外的公司做的,因为我们还没有意识到调研的重要性。

下面介绍专业的目标市场选择方式。

比如生产手机,如果公司只进攻手机市场攻占这个市场所有年龄段的消费者,生产老年机,儿童机,白领手机等,就是把一个产品再进行专业详细的细分以此来满足消费者。

而另一种方式就是想要一个产品完爆市场,比如目前全球著名的苹果手机就是采用第一个策略。她的对手就是所有品种的手机,不管什么年龄段什么性别的消费者都可以选择他们。

P(Positioning)

在进行市场定位的时候我们首先要做到以下两点,一是识别潜在的竞争优势,其次是确定自己核心的竞争优势。(注:本公众号先前介绍过有关文章,点击蓝字可快速阅读 “公司的核心竞争力”、“关键成功因素:竞争中取胜的关键”和“如何进行竞争对手分析”)

确定自己的竞争优势是品牌定位的重中之重,比如一瓶矿泉水,大家都是无色无味的液体,为什么有的人就买农夫山泉,而有的人买怡宝呢?农夫山泉强调它是天然矿泉水,所以它是“大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”,而“怡宝”则强调它是纯净水,强调“纯”,例如“心纯净 行致美”,短短的一句广告语就把品牌的特点一一展现出来了!

市场营销策略中的STP是大多企业都必须进行的三步走战略。每个企业都在使用,有的功成名就,有的铩羽而归。可见市场营销STP战略并不是什么制胜法宝,其中的理解和应用全看自身,唯有灵活运用才能发挥其最大的神效。

在一个成熟的行业中,领导者竞争者追随者和利基者的区分都是非常明显的,一个新进入者其实很难跟领导者抗衡!而要打破这一格局通常都会采用利基战略(Market-nicher strategy),从字面的意思理解就是有点见缝插针,专门捡漏的那种感觉。

总体来说有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点:

(1) 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体,比较容易了解消费者的需求,企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量,确定自己的服务对象,即目标市场。针对着较小的目标市场,便于制定特殊的营销策略。同时,在细分的市场上,信息容易了解和反馈,一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策,以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力。

(2) 有利于发掘市场机会,开拓新市场。 通过市场细分,企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比,探索出有利于本企业的市场机会,使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划,进行必要的产品技术储备,掌握产品更新换代的主动权,开拓新市场,以更好适应市场的需要。

(3) 有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场,选择了适合自己的目标市场,企业可以集中人、财、物及资源,去争取局部市场上的优势,然后再占领自己的目标市场。

(4)有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外,企业通过市场细分后,可以面对自己的目标市场,生产出适销对路的产品,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;产品适销对路可以加速商品流转,加大生产批量,降低企业的生产销售成本,提高生产工人的劳动熟练程度,提高产品质量,全面提高企业的经济效益。

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