大众点评的推广(店铺内容整体策划与包装)

seoxin 11-19 11:13 6次浏览

最近,由德本咨询及互联网周刊等知名机构联合调查并公布的、2021年度APP分类排行正式公布。作为本地生活服务电商领域的旗舰级平台,美团&点评再次在相关榜单中名列前茅。其中,美团高居榜首,点评也位列4强。

两大平台合并归属同一家公司之后,一部高歌猛进,尤其近几年更是呈现出不可阻挡之势,已成为本地生活信息服务领域无可争议的网络平台一哥。根据美团公司2021年度最近的财报数据显示,第三季度仅美团一个平台的交易用户基数就已经高达近7亿,创造历史新高。

因为精准的平台定位,加上庞大的用户规模和超强的用户粘性,点评&美团已成为许多商家(特别是以本地服务为主业)拓展精准流量、塑造品牌形象、打造网络口碑的主阵地。

根据财经信息、互联网资讯及我自己10几年来一直从事线上运营工作的经验,预计2022年点评&美团平台的流量优势会进一步凸显。同时,各行各业机构商家对平台内细分领域精准流量的争夺,也会变得更加激烈。

因此,无论是计划入驻的机构,还是入驻已久的商家,都需要做足准备,采取更加系统和精细化的运营,才能抓住住平台流量红利的尾巴。这篇内容,我们就主要从思路层面,结合一些例子来全面剖析与梳理平台运营的方法论,有助于各位商家朋友深刻理解2022年如何做好大众点评&美团运营推广,从而有的放矢、事半功倍!

一、店铺内容整体策划与包装

我不喜欢用“店铺装修”这个词,因为“装修”二字给人的感觉,就只是满足最基本的需要,简单处理一下,太过于表面和粗鄙,缺乏足够的内在价值。因此,无论是对外还是对内沟通中,我从来都是用“店铺整体包装、店铺形象包装”之类的词汇。

并非咬文嚼字,而是确有不同!

所谓店铺整体包装,是要经过精心的系统策划,然后将内涵(价值)有目的性、可视化地呈现出来,并且能让目标用户有效感知,从而一定程度影响其心智和消费决策。

点评&美团店铺,是商家重要的官方网络展示窗口,在消费者没有亲临线下实体店亲身体验和感受之前,他们对您的认知,100%都只能取决于你店铺给到他们的感受。感受得好与不好,直接影响消费决策行为(预约、团购或电话咨询)

而一个网络店铺要让消费者有好的感受,除了星级、销量等人气数据外,呈现在消费者眼前的内容自然也是决定性的。 然而,90%的商家,对这一点都不够重视,或者说是因为意识上的不足够,导致根本就不知道应该怎么重视。因此,店铺往往就是简单“装修”一下,草草了事,毫无“策划、文案、视觉传达”这些概念。

“网络运营,内容为王”。内容是推广的前提,内容不过关,推广必然事倍功半。在如今这个消费升级的时代,连路边一个普通快餐店都会注重店铺的环境装修和文化呈现,作为一个公司或机构在网络平台上的官方展示窗口,大众点评&美团店铺当然需要精心的策划和设计。

店铺形象包装,不是一定要设计得多么高端大气上档次(当然如果能做到更好),重点是展示出的视觉形象除了要与机构品牌调性高度一致,更要能够满足潜在或意向用户的显性及隐性需求。

一般,店铺内容策划包装,重点有几个版块:

1、列表图

列表图是用户在细分类目中浏览各机构,作出点击行为的最重要影响因素,它直接影响到店铺的点击量,以及针对目标受众的精准曝光。列表图虽小,但是价值却不可小觑。而这里,却是最容易被商家忽视和随意处理的版块之一。

​如上图,综合早教类目下,标注的第1个机构是一家感统训练中心,第4个机构是一家儿童教育中心。这两个设置的列表图对比,孰优孰劣就很明显了。

先看标注的第1家机构:只看标题——优佳加儿童感统训练中心,大多数用户(小孩子家长)可能是不知道这个机构是做什么的,因此,在列表图片上一些家长耳熟能详的关键词作为切入点加以说明,就显得非常聪明和有必要。否则,机构属性不明确,用户看了都不知道是什么,自然也就不会点击进去。

对比之下,标注的第4家机构,看标题只知道是一家儿童教育机构,但是具体做什么,完全看不出来。移动互联网时代信息泛滥的当下,用户的注意力被无限分散,网络广告如果第一眼甚至都不能让用户知道你是做什么的,那何谈吸引呢?

2、店铺主图

店铺主图(图片或者视频封面图)是用户点击进入店铺首页后,直接映入眼帘的黄金位置。一张好的店铺主图,既可以让店铺在用户眼中的印象分大大提升,有助于吸引用户往下浏览,甚至还能吸引一些意向较为迫切的用户直接发起咨询。

通常情况下,我建议每个店铺都需要至少1张精心策划的常规品牌宣传主图,在常规时候用。这张图的内容建议主要向用户传递以下信息:核心产品或服务、优势特色(价值塑造)、价值理念(消费者沟通与情感链接)、购买及享受服务的便捷性等。

​然后,当线下店铺举办一些促销优惠活动、主题活动的时候,都可以针对性策划和设计相应的内容,零时替换常规主图,不仅可以直接引流到线下,同时也能保持品牌动态的宣传,避免单一静态化的常规品宣。

3、产品/服务的图文详情页

下面为了便于理解和介绍细致,此处以教育培训机构为例。教培行业,主要产品就是团购(体验课、能力测评等为主)及课程。

团购&课程部分,是店铺最重要的2个版块。团购和课程的包装,在平台后台都有固定内容编辑填充格式。其中,课程或团购亮点、适用对象和学习目标等栏目下的内容,均需要精心提炼,这里不做过多详述,此版块我们重点探讨一下图文详情页。

团购&课程的图文详情页,其作用和意义就等同于天猫/京东平台上商品的图文详情页,是用户做出团购或咨询行为的最重要影响因素之一!

比如每一个课程,其课程功能、特色、学习目标、师资配置、配套服务、学员案例等详细信息内容,都可以精心策划并设计成一个个精美的图文详情页进行呈现。

因平台给予商家的店铺都是一个简单模板,各个版块的内容,能呈现和展示的信息都是固定格式,且都有字数限制。唯一一个没有字数和样式限制的版块,就是每个团购&课程下的图文详情页,是可以完全高度自定义的。(如下图,因篇幅仅截取部分)

​4、其它版块

因每个行业不一样,平台开发的店铺格式都有所不同,因此这里无法具体逐一说明。但无论是任何行业领域,只要是每一个平台开发的内容版块,都必然有其价值。许多商家或许自己并非营销策划的高手,但是不应该怀疑点评美团这个千亿级别体量巨无霸运营策划团队的实力,他们开发了这个版块,肯定是对商家有作用的,必然有其营销目的。我们只需要多一点反向思维来分析,然后把每一个版块,每一个细节的内容文案、排版、视觉都处理好。网络运营,精细化是成败关键!

二、店铺各项人气数据提升

店铺各项基础人气数据,是店铺热度、用户喜爱和信任度的客观体现,也是影响店铺流量和咨询转化效果的关键因素。

就像我们在天猫上买衣服会关注店铺的评分、好评/差评、销量等数据一样,用户在点评&美团上选择服务和商家的时候,也会基于诸多类似基础数据来做出判断。主要的数据如下:

1、店铺星级(精选好评)

店铺星级的价值和重要性无需赘述,这里重点谈一谈影响店铺星级的关键因素——精选评论的整体数量、质量及更新频率。

​要想提升星级,就要持续、稳定地增加精选好评。而成为精选好评的关键在于,评论的客观真实性。依托现在成熟的大数据技术,平台会根据每一个评论ID主体过往一段时间在平台内部浏览、搜索或购买等各种行为记录,综合判定该ID主体的年龄、兴趣、需求等,为每一个ID主体打上“标签”,当该ID主体在接下来单位时间内采取评论行为时,就可以依据 基本的逻辑合理性等,来判定该评论行为是否真实客观。

自2020年以来,点评&美团平台对精选的审核越来越非常严格,前几年那些简单粗暴地刷好评,基本上都是无用功,平台都可以识别出来。甚至,商家还有很大被平台惩罚的风险。

目前,提升店铺星级和精选好评数量的最佳方案是:机构可以设置一些针对性的激励措施(但注意避免纯粹的利益诱导,平台禁止),积极引导通过点评&美团这个渠道到访体验(且体验后感受还不错)和已成交客户,在体验或消费后,就自己的真实感受写评论即可。一般只要是体验还不错和已成交的客户,评价都不会太低。

2、经营评分(金/银/铜牌商家)

获得店铺的金/银/铜牌商家,不仅能增强用户对机构的信任度与好感,还会让店铺获得在平台内相关版块或栏目区域的广告位资源,显著增加店铺的曝光机会。

​是否能拿到金/银/铜牌,主要取决于点店铺经营评分。而影响店铺经营评分的具体项目和因素众多,包括店铺装修完整度、电话接通率、在线咨询及时性等等。因篇幅有限此处省略一万字。只说明一点:影响因素虽然众多,但只要熟悉规则,获得金牌商家并不算特别难。

3、团购量/预约量

团购量和预约量是用户直观能看到的,最能体现店铺收消费者喜欢程度的两个重要数据指标。同一个类别的机构,如果其它要素差不多,当用户进入你们家,显示的预约数和团购量只是寥寥无几,而别家是数百甚至上千,自然体验感就完全不一样。

4、区域热门榜/好评榜

基于点评&美团平台的公信力,这两个平台评出来的榜单,对用户对商圈范围内的机构做直观比较和选择,有着很强的指导作用,也是许多商家颇为关注的运营环节。

热门榜是平台根据划分的商圈范围内,同类别商家综合的数据指标进行的热门度排名。其主要影响因素在于店铺自访问量(除了自然访问量,通过我们大量客户运营经验分析,实际上推广通带来的付费流量也有帮助)及收藏量等数据。好评榜主要就是基于区域内同领域机构的好评数量、质量评分及稳定频率等因素决定。

三、推广通精细化投放管理

经常有客户在初次咨询时问到:“推广通有必要吗、什么时候开比较好……”。针对这个商家普遍关注的话题,以及相关的其它几个关键点,在此说明如下:

1、开推广通是否有必要?

点评美团的推广通就相当于天猫的直通车广告,其本质在于花钱购买平台的精准流量(当然也可以开通站外流量,不过我们一般不建议开通),是一种付费广告,既可以加大商家在所属细分类目下排名更加靠前(类似于竞价排名广告,人找信息),并且还可以借助平台大数据,主动推送给可能有潜在需求的人群(类似于信息流广告,信息找人)。

推广通是平台官方的流量拓展工具,平台是要靠流量赚钱的,因此必然会把更多、更优质的流量给到开了推广通的商家。根据我和我的团队过去几年累计50多个不同行业领域的实战经验来看,点评美团推广通的获客效率普遍都是很高的,不仅客户精准度高(超过各类信息流广告),且客资有效率也很高(基本都是商家方圆几公里范围之内,而且拓客成本相对其它一些主流付费获客渠道还低不少。因此,我们一般都会建议商家开。

下面就以我团队在2021年12月底接手的、一个做家政保洁服务的商家(一城多店)为例,通过我们接手后开始投推广通第一个月的数据结果和变化,就可以看出个大概。

其中一个主店,开通推广通第一个月,在区域同行中的优势

​2、那什么时候开合适呢?

建议推广通在店铺包装和各项基础人气数据达到一定标准再来开启(除非预算很充裕,或者十分缺客源),否则如果这两个环节基础太过薄弱,同领域竞争对比毫无优势甚至劣势明显,那投推广通,往往就会出现效果不稳定、成本较高的局面。

之所以如此建议,还是源于:内容是推广的前提。如果店铺内容呈现都很随意,各项主要数据也稀疏平常,用户信任度确实,就算有流量,转化效率自然也会大打折扣。

3、推广通要怎么做才更有效?

在过去几年接触的各类机构中,有不少小规模、只有1-4个店的商家,他们一般都缺乏专门的网络运营人员,都是其他部门相关人员甚至老板兼带着管理操作,但凡这样,极少有投入产出比做得很好的,一般最多也就是还凑合。 针对这个普遍性的情况,我做过很多调研和分析发现,究其根本其实并不是没有人来做(花钱总能解决),而是思维观念中存在1个很大的误区:“推广通不就是花钱吗,还需要找一个人或者外包团队来花钱?”

推广通和百度竞价、头条信息流等都属于付费广告。现在人才市场上,有专门的SEM(竞价)专员/主管/总监,也有专门的信息流优化师等岗位,都已经形成了一个个成熟的职业。这本身就说明了一点:找对渠道和方法还不够,还需要专门的人来把事做对!

点评&美团运营或推广通运营虽暂未出现类似职业,但是有一点是相同的:所有付费广告,都不是只靠花钱就能做出好效果来的。花钱,只是获得高ROI的充分条件之一。除了花钱之外,还得有专门的人来进行操盘管理才行。

要把推广通的每一分钱花好,效用最大化,是很有讲究的,也有很多的数据统计和分析工作需要做,绝不是简简单单花个钱,调个价的事。

我们建议,只要不是投入特别少,都需要有人来负责推广通,主要工作涉及流量监控与调控、数据统计与分析、推广效果的持续优化这三大块。就算没有一个专职的人,至少也需要有一个人把这个作为重要工作去研究、实践。一旦做好,推广通是带来的丰厚回报,是远远超过这一点人力成本的! 最后,再次强点一个最基本的商业逻辑道理:在商业世界里,流量就是钱!平台要赚钱,就一定会把更多更优质的流量,以及其它隐性的扶持给到付费商家。如果你想做得好,做得很好,做得比你的同行更好,不仅要花钱,而且还要懂得花钱、会花钱。

四、商家号软性内容生态建设

1、什么是商家号?

商家号是点评&美团平台开发的、用于建设内容生态的工具(教培/亲子/结婚等部分行业领域有开设),就像百度的百家号、头条的头条号、微信的公众号一样。

对各大互联网平台而言,流量是变现的工作,而内容是流量的源头。各大平台只有不断产出优质内容,才能持续吸引和黏住广大用户。近几年来,各大互联网巨头都给予了很多的流量扶持,以刺激各行各业的个人和机构,积极参与到平台的内容建设当中。点评&美团也是一样。

​2、商家号的作用和价值是什么?

目前,我们在APP首页,经常能够看到很多图文并茂的内容,其中有相当一部分就是各行各业一些机构商家号的内容。有不少优质的商家号内容被系统抓取后,会给予大力的流量扶持,单条内容动辄浏览量上千,好的上万甚至更高,品牌曝光价值很高。

此外,每一条商家号内容界面,都有醒目的提示性入口,会直接把免费的流量导入到线上店铺首页,不仅会有效提升店铺热度,还可以为店铺带来精准流量即潜在/意向客户。

再次,运用商家号,可以将品牌内涵价值进行有效的外化展示,从而拉近与用户之间的距离,提升品牌亲和力,引发价值共鸣和信任,强化自身品牌辨识并提升价值。

​3、商家号怎么做,主要发一些什么内容?

和其它互联网平台开发给各行业商家的自媒体账号操作思路基本一样,不同行业具体执行方案不同,但思路层面,一般的内容定位可以参考如下:

①商家内涵如服务过程细节、产品制作流程等的外化展示(餐饮/丽人/休闲娱乐等行业领域)

②用户指导价值传递,例如相关的知识科普介绍(学习培训/亲子/专业服务等行业领域)

③客户成长或变化案例(教培/丽人等领域)

④商家线下/线上营销主题活动、会员活动等

⑤商家重大新闻动态等

⑥重大节日的热点内容营销等

最近2-3年,平台的规则体系不断改进:店铺版面高频率修改与不断完善;评论管控力度不断加强;软性内容建设工具-商家号的全面推出与应用;店铺整体质量度算法的不断优化调整……

新入驻的商家朋友需要全面了解,入驻已久的商家朋友更需要迭代自己的固有认知。

上述四大工作版块的相关介绍,是我和我团队过去数年从事大众点评&美团运营工作的实战经验总结,希望能让有需要的商家朋友了解在2022年如何做好大众点评&美团运营推广。如果有更多详细问题需要沟通,也欢迎各位商家朋友在知乎上留言交流。

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