产品定位怎么做(产品定位分析的4个要点)

seoxin 05-04 17:07 77次浏览

产品定位分析是产品和运营人一项必备的基础技能也是终极拷问。

为什么这么说?我列出了5点原因,层层递进,一起来看看:

  1. 作为小白,面试前你要了解这个公司吧,产品定位分析就是很好的手段;并且面试公司及竞品的产品定位分析本身就可以是面试作品的一部分
  2. 产品定位分析可以帮助你判断目标岗位是否适合你;对于有经验的运营,还可以评估是边缘化岗位还是处在核心业务流程中的岗位or探索型岗位或者说完全是一个坑?
  3. 通过产品定位分析可以初步判断品牌调性和价值观是否和你相符,往大的说,你是否适应该行业该公司;往小的说,工作之后可以确保你以后的工作“不变形”;
  4. 为增长做服务,比如找到目标用户新渠道,帮助探索新的赛道或打法;
  5. 也是上面提到的终极拷问,许多创业者失败的原因是压根一开始就没有想明白为什么做这件事,体现在具体的事务里就是产品定位没想明白

第5点多提一嘴,关于创业并不是说你看到一个机会点一头扎进去就能成功;既然是商业性组织,就需要必要的业务流程和靠谱的团队做支撑。我见过一些做金融出身的老板,眼光独到,商业敏感性也很高,做金融投资可以,但是自己带团队创业这事就很难。


如何做产品定位分析?

上图是做产品规划时常用的精益画布图,也是做产品定位分析主要的参考工具。精益画布有9项,其中6789一般入职之后才会特别清晰;如果懵逼没关系,今天主要讲入职前期及为了判断岗位是否适合自己情况下的产品定位分析,主要就是上图中的1234。

用一句话概括就是:什么产品为谁解决什么问题,产品的主要卖点或独特性是什么?

我们一个一个要素展开来说,用健身产品 KEEP 来举例把这些要素串起来。

01【什么产品】

我们给产品下个定义:为满足用户的某种需求提供的机制化的解决方案或服务,它可以是有形的物品也可以是无形的服务。

根据这个定义,产品的范畴比我们想象的大,比如公众号可以是一个产品;明星/网红也可以是产品,因为他自带流量可以策划如何变现。

这一项具体分析的时候,其实就是给目标产品划好赛道,便于找到竞品。因为后面的独特性或差异化通过竞品对比才能看出来。

02【目标用户】

一般目标用户的总结最终以用户画像的方式来描述呈现,即描述使用该产品的一类或几类人的形象。

用户画像一般包含不限于性别、年龄、学历、身份、收入、居住城市、共同价值观、兴趣爱好等等。

反例:keep的目标用户就是喜欢健身运动的人。(这种万能公式:xx的目标用户就是热爱xx的人等于没说)。

正例:经过调研与现有数据统计keep的目标用户90后年轻人居多,男女各占一半,大部分为本科及以上学历,居住在一线城市;人群构成比例为50%为职场人,20%为大学生,其他人群占比约30%。

这群人共同特点是希望通过健身变得更健康、更帅更美丽、更自信。痛点可能是坚持不了运动、缺少系统健身方法或者健身房离家太远。

具体拿到一款产品怎么分析目标用户呢?两个建议:

一是用工具:比如分析产品的公众号可以用新榜、微小宝、西瓜数据之类;分析抖音号可以用抖大大、飞瓜数据;分析小红书号可以用千瓜、搜秀等;还可以上人人都是产品经理这种网站、在一些行业数据平台找调研报告;

另外通过观察产品细节自行总结才是最重要的,比如用户留言、讨论、吐槽、产品评论等等,这样你对用户的感知更明确。

03【提供服务】

这里的“服务”指产品以什么形式、内容或服务,帮助用户满足了某种需求。

比如keep,它的服务就是提供健身相关干货知识,案例,饮食、泛娱乐内容,有自己的商城在售卖产品,APP里也有付费系统健身视频。

怎么分析产品提供服务呢?这里就比较简单了,除了初创公司可能还没自己的产品(这种公司也不太建议小白去),只要有自己产品的公司直接看产品就可以了。看产品的网站/公众号/APP等都提供哪些主要服务就可以了。另外还可以查找下有无相关报道,比如36氪上是否有新闻,或者其他媒体平台上是否有创始人的采访报道之类的。

04【独特卖点】

独特性指人无我有,人有我强的部分。一般独特性需要同类产品对比才能看出来,只看一个当前产品得不到客观的结论。只要有别于其他产品的地方,也都可以作为独特性进行分析。

比如:同样举健身APP,keep和其他运动健身公众号相比,能提供更系统多样的健身干货内容,同时语言风格更适合年轻人群。这个就是它的独特性。

额外说下,产品的风格和调性一般也是独特性之一。

解释下什么是风格调性?比如某APP产品风格可以通过其界面、排版、配图、内容呈现特点等给用户直观感受的部分总结出来;再比如某自媒体的文章风格可以是严肃、可爱、性冷淡、逗比、煽情、文艺范等等。还有,产品呈现的价值观和态度,它会渗透在产品的点点滴滴和细节里,比如说真诚、正直、脚踏实地等。btw:有些产品的价值观可以通过slogan或者新闻报道看出来。如:真诚到永远——海尔;好空调,格力造——格力空调。举例:keep这个公众号的风格就是年轻化、互联网化、轻松、健康这种感觉。


我们把上面分析的keep这个产品的定位放到一个表格里(品牌调性单独拎出来):

如何做产品定位分析?

然后用一句话连起来就是:Keep公众号,为想要变得健康自信,但缺乏系统运动方法的年轻人,提供健康信息、知识、娱乐、饮食等方面的干货内容。内容风格轻松愉快,年轻化;是一个专注在运动、健身领域的公众号。这样一个产品的基础定位分析就做完了。


今天文章写的有点急有点“干”,有不明白的地方可以后台直接留言问我。

最后,实际做产品定位分析作为面试作品或者了解某个产品的时候,还要带上它的一两个竞品也一起分析写到报告里,同时报告里也要附上截图、证据。

特别说明:为什么这篇文章是基础产品定位分析?因为更细更深层次的分析、竞品分析往往更具有目的性,有点像专题;特别是针对业务流程的分析、案例拆解,不同的行业差别还是很大的。一篇文章很难讲清楚,这个后面的文章我也会跟大家分享一些。