数字营销是干啥的(数字营销的内容和工作)

seoxin 11-24 15:36 8次浏览

编辑导读:To B市场人最头痛的问题莫过于“好不容易获取的线索,转给到销售,结果效果不太理想”。有效果的关键在于真正关怀和服务客户,通过数字化技术,完成营销全链路的闭环管理。本文作者对此展开分析,与你分享。

数字营销,最怕掉“链”子

常常听到To B营销人抱怨“好不容易获取的线索,转给到销售,迟迟不跟进不说,还要跟大老板投诉缺商机,愁”。

问了问一线销售,大家的回复是“业绩(Quota)压力那么大,市场部给的商机要不质量不高,要不机会不成熟。”

主管销售的VP或CEO又说“销售都挑成熟的果子摘,这个能理解。但商机获取是长期工作,对于公司未来很重要,不过市场部要想想怎样做效果才能更好些……”

是不是听着很熟悉?市场部忙前忙后找商机,求着销售跟进商机(就因为考核指标之一有转化率),但效果怎么一直不太理想(不被认可)。

这已经成了To B市场人最头痛的问题。

我也深深被困扰过,因此一直在寻找好的解决方法。直到这两年,在工作中遇到了两家数字营销做得特别好的公司。

先看看成果,这两家市场部带来的商机转化成销售额,都占到了总销售额的约40%,成为CEO口中的核心业务部门。

区域销售团队只需要跟进市场部产生的商机而不需要盲目拜访客户,覆盖的客户更多,签单率提升不止一点点。

再来说说原因,除了常规的SEM、市场活动,在客户运营上下足了功夫。

比如有兴趣了解的客户(inboud),都有专门的营销人员一对一沟通。不是功利的问需求、采购意愿,而是真诚地去了解客户,提供客户需要的资讯、建议。持续用邮件或者微信的方式保持良好的沟通关系,渐渐成为值得信赖的伙伴。

如果客户现在没有购买意愿,也会在数据池中做好档案与标签,在不打扰的原则下与客户持续有联系。

所有的这些需要系统,但是又超越系统,沟通有了温度,口碑和转介绍率非常的高。

总结来说,有效果的关键在于真正的关怀和服务客户,通过数字化技术,完成了营销全链路的闭环管理。

客户体验之前的文章有详细说过,这次我们着重来说说闭环,特别是针对获客和内部商机跟进这两个阶段。

01 获客闭环

数字营销三大要素:数据、内容、触点

数据和内容都好理解,触点(touch point)是企业主和客户沟通的所有媒介,比如销售拜访、对外的广告(今日头条、地铁、视频网站、电视等)、官网、市场活动、线下体验店、线上商城…越多曝光,自然是越多客户触点。

这些都不是什么新鲜概念,在20年前就有。但是双向打通,形成一个闭环,是随着这些年营销技术的进步而逐渐成熟,并扩展到客户体验的全旅程。

我们先来总结下传统营销的数据、内容和触点:

1)内容就是自家的产品和解决方案

大部分的市场活动,都是主办方在台上滔滔不绝地讲,请来的嘉宾也是站台说主办方的好,内容是不是客户喜欢的和需要的,不知道。广告适不适合目标客户看,效果会怎样,也不知道。

2)数据不沉淀,也不更新

数据库营销过去的做法是只要拿到联系方式,就打电话找机会。不管客户是什么类别,什么行业,都是统一话术,打完后就再也不理了,数据库也常年不更新。

3)触点选择是拍脑袋的

老板们总感觉客户跟自己一样是经常坐飞机的,所以机场广告牌必须投放一下。实际上用户看了没看不知道,看了的人是什么反馈也不知道,看了的买了没有更不知道…

现在的数字营销技术,为闭环打通创造了条件,就是下面这样的双向循环。

数字营销,最怕掉“链”子

我们以白皮书发布获客为例子来说说这个“圈”。

以数据为起步,首先白皮书的内容策划是根据分析获取最核心的客户群体的需求,他们所在的行业、公司规模、决策人的背景等信息来综合考虑的。

如果主要客户都是互联网企业、决策层都很年轻,内容上需要轻松活泼、设计上不要太老旧、除了文字版,还可以有视频版发布等……

在内容的编撰过程中,可以找部分忠实的品牌粉丝来共创,及时跟进客户的角度的建议。

有了内容,就要结合数据,选择合适的媒介。比如是用直播/线上展会的形式发布,还是在第三方媒体,还是投放SEM?传统难懂的技术类产品,也许第三方媒体更合适,SaaS产品的白皮书,直播效果还不错。

有兴趣的新客户会找到官网继续了解,并通过落地页面留下个人信息,便于市场人员互动沟通。

触点又会反馈内容的好坏,不断提升内容质量。这些信息通过系统沉淀到数据库,作为决策依据,在和客户接触过程中不断打磨内容,吸引新的数据导入。

另外,旧客户的再次唤醒与活跃,这个圈同样适用。

02 商机跟进闭环

再来说说前面提到商机在内部跟进的闭环。

如下图所示,从数据分析到有效地触达客户后,持续沟通、签单、服务再进入数据池。如果没有达成交易,也需要将反馈标记后放入数据池。

数字营销,最怕掉“链”子

现实的情况是很多企业市场部获得商机,评估后进入系统成为MQL并交给销售跟进后,就没有然后了。

这个问题怎么破?建议要跟CEO和销售团队坐下来达成商机管理流程和规则的统一。下图用规模比较大的企业作为示例来简单说说。

数字营销,最怕掉“链”子

(示例仅供参考)

商机从获取到分配给哪个销售,后续的反馈闭环怎么操作都要提前说清楚。

如果是规模比较小的企业,可以直接分配给相应的区域或者行业销售来跟进,但记得必须在某个约定时间(比如5天内)要在系统上有回应。标记的信息可以是:客户购买是在一年后,采购需求不明朗,竞争被竞争对手拿下了……

有了这些标签,负责数据运营的同事在后续的数据整理中进行归类与整理,未来的营销活动还会再次触及。

比如下面的5种情况,每一种都有不同的应对动作。实际工作中销售或市场与客户沟通的反馈远远不止5种,都记录下来,规定下一步动作,形成套路。

数字营销,最怕掉“链”子

(仅仅示例,不全面也不具备模仿性)

与客户的互动中可以尝试自动化营销工具提高效率,但关键点还是要完成闭环。

这是CEO工程,也需要强调销售团队的配合。

如果共识没有达成,宁愿暂时不要盲目的去联系大量的客户,销售接不住,失去一个客户比获得一个客户容易得多。

如果企业数字营销刚刚起步,那么也要先从小闭环开始,做到商机跟进要有回馈,数据及时分析整理。

一步步把闭环扩大,优化内容和触点选择,持续服务好客户,商机自然会越来越多,质量越来越好。

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