4p营销理论(案例及要素分析)

seoxin 10-09 15:49 8次浏览

西方红战略营销

在经营领域,有个非常经典的“4P”营销理论。

可以说它是营销的最高纲领了,但很多人没读懂。

提到营销,很多人把营销等同于“促销”和“推广”,这是严重的错误。

还有一部人,认为营销就是“搞大事情”,或者通过一个点,就能把品牌引爆。这简直是意淫层面的理解嘛。

营销的真实面,从来都不是搞一件大事情,而是做对一系列小事情。

这篇文章,说说我对这个“营销”的理解,以及4P理论的实战,帮你重新找回正确的方向。

如果我问你,哪些公司是靠营销做成功的?

你可能是说脑白金、小罐茶、江小白、杜蕾斯…等。但其实真相不是“营销”。后面的文章,我会告诉大家。

杰罗姆·麦卡锡教授的“4P营销理论”告诉我们,产品是营销的第一个基石,但是为什么从来没有人去想“做好产品”,而是到处找营销方法。

李显红:被遗忘的“4P营销理论”

西方红解读“4P营销理论”

说到4P理论,你肯定知道是:Product、Price、Place、Promotion,对应的中文名是:产品,价格,渠道,推广。推广的翻译有问题,后面会说到。

一、产品

很多老板上来就是像做营销,以为找到营销方法,就能把产品卖得好,言外之意就是“能赚到钱”。在过去的几年里,绝大多数来找我们做营销的、做咨询的客户,其实都是来问我们,怎么能赚更多的钱的。但其实,很多客户连“产品关”都没过。

有的人认为,老板就应该搞融资、找人才,然后却忘记了产品的重要性。其实想想,产品都不行,怎么会有人投钱嘛,人才来了,怎么又留得住。但就是这么简单的道理,很多人没明白。

为啥4P营销理论把“产品”放在第一个,是因为产品才是一切营销的基石,4P营销理论的提出者麦卡锡在1960年就讲清楚了。所以我说,有了好的产品,就有了好的口碑,自然就有了好的营销。

麦卡锡的4P营销理论,也是告诉我们,营销要做的第一件事,就是去把产品搞好,然后再去思考价格、渠道、推广。这个顺序是不能反过来的。

所以,如果你产品还没做好前,就忍不住去做营销,就要警惕了。你需要关注的是:去思考产品满足了什么人群的基本需求,创造了什么价值,不断地打磨产品的体验。

案例:有个贵州老乡,做富硒绿茶的,每次见他,他都夸自己的茶好的不行,因为每次都是他泡茶,我们尊称他“大师”。他做茶叶几十年了,自己家几百亩茶园,茶的品质还不错,但是至今惨淡经营。因为想把生意做大,他专程来北京找商机。商会相识的原因,他咨询过我很多次,怎么才能把家乡的茶叶卖得更好。每次我都跟他说包装不行的事,但是至今也没有改,后来我没再理他。

很显然,在他的逻辑里,我的茶叶最好的,理念也最好的,是富硒茶。但是他没意识到,产品包装也是产品的二次开发,所以包装要上来,另外茶叶这个东西,要想口感好,工艺水准得上去,肯定不能采用农家的生产方式。当然要想做好茶叶品牌,没有我们想象的那么简单

我想告诉他的是,他缺的不是营销,缺的是产品本来就不行。

二、价格

说到价格,就是定价。营销也是一种营销手段。

很多人以为,定价不就是给产品一个价格嘛,其实真正的产品定价很复杂,是有一套方法论的。并不像你在菜市场卖菜,根据自己的感觉来,或者参考旁边的价格。

大概在100年前,那时候的广告,基本还是报纸广告,有一个营销界的前辈霍普金斯,他发明了“代金券”,消费者只要把报纸上的代金券减下来,就能拿去抵扣对应的现金。这一个发明带来的结果是:广告的留存大幅度上升。

别人看完广告就扔掉了,但是当人们看到10美元的后,就纷纷把报纸剪了下来,放进了自己的钱包里。这就是价格的因素。

就拿西贝来说,涨价是经常的事了,每次都被消费者质疑。原来西贝有100多道菜,现在只有33道。它的广告语改成了“闭着眼睛点,道道都好吃”,这就是战略在变化,价格也在变化。

另外,我们看到麦当劳做优惠券,但是不打折。这样做的好处是,以前吃不起麦当劳的吃得起了,那些不在乎钱的人,直接花原价来购买,当然还有去凑优惠券去购买的。

你看,它是通过价格来调整产品的受众范围。

用价格的手段,其实还能做很多的营销。比如说“再来一瓶”、“集福卡”等,可以增强消费者黏性。再比如“一元秒杀”、“满减凑”等等,甚至像锚定效应这样的词,就是价格在实际商战中的应用。

你可以从价格的角度,试着去给你的品牌找解决方案,看看最少有多少种方式,能够帮你改善经营的问题。

三、渠道

对于餐饮行业,卖场就是它的渠道;对于电影院、商城就是它的渠道;对于图书来说,图书馆、书店、当当、京东等,就是它的渠道。

渠道带来的背后,是产品要变,价格也要变。为啥沙县小吃成功了,是因为它卡住了又便宜、还好吃的定位。

这些年,靠着渠道成功的品牌不少,比如说:虎邦辣酱,就是凭借外卖起来的,把自己做成了外卖的伴侣。

不管是直播、自媒体、微商、电商、实体店等等,都是渠道。但是同样是一本书,在实体店卖的成本,和网上卖的成本,肯定是不一样的。

还是拿西贝举例:西贝最早定位是西北菜,后来是烹羊专家,都没有获得成功,后来定位成现代餐厅,才得以扩张。以前,西贝都是那种3000平米的大店,现在都改成了300平的小店,而且都开在商场里面。

如果没有渠道的变革,就没有今天西贝的规模。因为西贝的定位变了,渠道也变了,价格也变了市场也变了…。

试想,如果西贝不在shopping mall,而在街边店,请问今天的西贝会怎样。

四、传播

推广这个词的英文,也有人把它翻译成“促销”,其实我认为把它翻译成“传播”会更准确好。

促销的感觉,就是打折,所以很多人把营销,当成了“精明的促销”,这是不对的。

在传播时,很多人会简单把传播理解为“提升知名度”。但事实上,品牌的知名度,是永远不够的,很难去准确衡量。

讲到传播,那就离不开品牌符号、包装设计、产品开发、媒体应用等,这里面是传播学、符号学、语言学、心理学、行为刺激学等等。

我们要研究的是,产品怎么实现“最低成本”的传播,怎么让消费者看了就能记住,怎么能让消费者看到符号就会购买,怎么能让消费者记住你的品牌,怎么让消费者看到你的品牌,产生好印象,还能建立消费者偏好…

传播,在于传递什么,其次才是播放什么…

消费者接收到的都是符号,消费者会按照符号进行购买。比如我问你,阿迪达斯和耐克,哪个更容易识别?答案肯定是阿迪达斯,因为三横杠很明显,而耐克得很近才能看到。

这背后就信号源原理、符号学原理。

我们在说产品时,说了产品的包装,就是产品的二次开发,包装属于产品。说到传播,很多人都理解为自媒体、网媒、电视等,其实也是错误的。其实,产品包装就是媒体,我们就要让它实现自动识别、自动传播、自动售卖。

我们希望的是,当消费者看到你的产品包装时,就会拿起手机拍照,然后很开心的发个朋友圈。你想象一下,有1万个客户这么多,每个客户影响100人,那就是100万次。

然而,现实生活中,很多人并不这么想。他们想着的是,怎么“追热点”,找营销大招,想找自己离成功,就差一个“方案”了。这就是偷懒的心态,就是赌徒的心理,我建议还不如买彩票呢,至少偶尔能中个几块钱。

除了偷懒,那就是焦虑所导致的,看到别人成功了,自己受不了,就满世界寻找高人求秘笈。或者是自己,乱搞一通,改LOGO、改包装、改配料、换供应链、换员工…还有换风水的。

总结

4P理论作为营销的最高纲领,却没有人将它作为营销的指导,这是很可悲的事情。另外,有人说,做好产品就能一定卖的好吗?不一定。4P理论,主要还是企业视角,但不代表它过时。科特勒在《营销4.0》里将4P理论,延伸“4C理论”,这套4C理论的开创者,是美国西北大学的教授唐·舒尔茨,直接否定了4P营销理论。

我认为4C有它的作用,但也有它的问题。

问题是,4C这套理论,忽略了成本因素,犯了大错。而它的价值在于:提示我们,要站在消费者视角去做产品开发。

甚至有个我们经常用的工具,叫做“用户体验地图”,应该算是4C的工具模型。它把产品分为三段式结构:购买前、购买中、购买后,然后从用户体验角度,从路径的节点去改善产品。你看,把这个当成工具,放到4P的框架里面,就是很好的组合。

最后,我想说的是,任何一个产品和服务,都不可能百分百用户满意,所以我们要做的就是,不断改进产品、改善用户体验、改善成本结构。4P营销理论,就像是营销学术大厦的四根大柱子,能够从立体的角度,帮我们建立很好的视角,帮我们做好营销这件事。

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