4p是什么(市场营销4p及策略分享)

seoxin 10-09 14:42 7次浏览

一、4P理论的起源

1950年美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Bor den)于最早提出了营销组合的概念,并确定了营销组合的12 个要素。

1960年麦卡锡将他老师理查德·克莱维教授的观点发扬光大,在《基础营销》(Basic Marketing)提出了著名的4P理论。

价格(price)

产品(product)

渠道(place)

促销(promotion)

二、4P的顺序

4P里面有四个要素,但是这四个要素是一个组合,运用的时候要有先后顺序,第一个应该就是price,然后才有product。在你做完STP之后,那么下一个就是产品的定价,就是说你根据你的定位决定用什么售价,然后再决定你的产品是什么样的。

典型例子的是苹果,苹果的定位是世界上最高的手机,然后根据这个来定价 ,具体应该怎么定价呢,因为定价和销量有个关系,定价越高,销量越低,定价越低销量越高,这就形成了一个销量与价格的弹性曲线,那么怎么选择了,因为价格与需求会形成一个面谈,如图中虚线框,苹果选择了一个面积最大的区域,这样可以让收益最大化。现在苹果的市占是全球第三(刚被小米超过),但是苹果公司的利润比整个andriod手机行业加起来还要多。

苹果的产品设计是为了体现其定位,世界上最好的产品。至于苹果公司的产品功能是否符合其定价,这些不是最重要的。从功能和体验来说苹果公司是领先的,但不是最好的。iphone4之前,苹果手机很多公司都没有,例如复制粘贴功能,到了iphone4的时候,苹果还爆发过天线门事件,但是乔布斯说你换个手势打电话就可以了,到了现在这个阶段,苹果很多功能全面落后与andriod手机,但这些都不影响苹果作为全世界最好的公司,所以这些都不是最关键的。

但是在传统互联网产品(纯线上产品)中,因为复制一份的边际成本基本为0,因而大部分产品都是免费的,所以导致不会在价格上存在竞争,这个上面就不存在什么玩法,这可能是4P理论不在互联网圈流行的原因。但是在目前O2O和电商领域中,这种方式就行不通,因为配送和服务是有成本的,边际成本不为0,你不能无穷尽的追求极致的用户体验。所以关键的是要用合适的价格给用户合适的服务,而不是无限制的追求用户体验。

营销的4P理论

需求与价格的弹性曲线

第三个要素是渠道,你的目标用户在哪里,你的渠道就应该铺设在哪里。还是以苹果为例,苹果手机有线上网站,有线下的专卖店,而且苹果的专卖店都设置在最好地段,非常的高端大气,这些都是符合其定位的。

如果你做STP的时候,你的目标用户在某些地域上集中,那是最好的情况,因为你的传播的效果就会很好,因为目标用户浓度高,你的曝光有效率很高。如果你在做STP的时候,刚好适合用地利位置做划分,那这个效果就会非常好,你的营销成本会大幅度下降。例如学生群体集中在校园,白领集中在写字楼。

第四个要素是促销,但是这个词有好几个定义,有的翻译为推广,有的翻译为促销。但是看很多公司的组织架构就知道了,本质上是communication来传递价值,会把几个部门的人员都划分到一个部门 。

在互联网时代中,因为产品价格很多都是0,所以重点不在是降价搞促销,而是进行pr搞推广。360就是一个很典型的例子,红衣教主周鸿祎除了在微博上骂战能够吸引网民关注外,很厉害的能力是进线营销推广。因为360电脑管家当时在做推广的时候发现,用户遇到问题的第一反应都是把错误代码复制到百度里面搜索,在百度知道你们找答案,所以他们就从电脑科技报招了一批写手,在百度上去找用户的问题,然后找技术同学来看怎么修复,然后交给这些编辑来写成答案文章,文章末尾会推荐360,这种流水线的方式来生产答案,每个人每天20篇,这样的推广非常有效。

三、4P组合

从STP切分细分市场后,会发现市场中有不同的目标用户,因而一般会有不同的4P组合。例如宝洁经营了海飞丝,飘柔这些品牌,通过不同的产品来做了不同的4P组合。传统企业中也会有相同的商品针对不同的渠道做产品组合,不同渠道之间是隔绝的,叫做渠道隔离,例如给很多新渠道非常低的折扣来拓展渠道。但是有的渠道商不守规矩,把不是其他渠道的货拿到自己渠道来卖,就会形成“窜货”,品牌商是严禁窜货的,因为会导致渠道价格体系崩溃。2016年的时候,京东与多个企业都闹翻,企业集体讨伐京东,因为当时京东将企业在其他渠道的货拿到自己平台来卖,这样能够保障京东上的东西很便宜。但是后来这些企业都学精了,对于互联网渠道做很多特供的产品,通过减配来实现渠道隔离。自己多次在线下门店买东西的时候,都会被线下店员告知线上产品的问题是什么,线下的产品更有品质。

酒店和航空业都是边际成本为0的公司,他们经营的时候会有多个产品组合,例如散客,旅行团,企业合作,直连预订,团购,国外会有反向定价等。其中价格是:企业合作<旅行团<代理商<团购<直连预订<散客。因为固定成本高,首先要保障稳定的入住率,因此会和企业合作长期低价。旅行团因为季节性因素强,会根据淡旺季给不同的价格,淡季价格非常低。然后是团购,但团购不能保障一定有房,可以卖甩尾房。最后直连和散客最贵,因为这些用户的需求都比较刚需。他们怎么做渠道隔离呢,最重要的是不要让散客变成旅行团和企业客户,保障利润最大化。

再看下STP的过程中细分目标市场和切入点,你做切入点的时候,一定要保障此时的4P组合是匹配的,不然就会导致你的投产比过低而错过机会。例如外卖早期切入校园市场,渠道集中,学生群体的要求是很低,优惠力度不用很大,产品很糙功能不用很多,这种情况才能快速扩张占领这个市场。

四、互联网时代的4P运用

互联网行业兴起之后很好被提及,但是互联网行业自身有很多的增长理论体系,例如互联网的三级火箭理论:

互联网的三级火箭理论:

第一级,头部流量,先通过赔钱烧钱抢占市场、建立壁垒。

第二级,沉淀某类用户的商业场景,尽量把市场份额足够大、壁垒足够高,势能足够大。

第三级,完成商业闭环,开始收割用户、变现赚钱。

例如 360公司

第一级火箭:360免费杀毒软件。利用这级火箭打破了持续10年的杀毒软件收费局面,迅速成为用户量最大的安全工具。

第二级火箭:从免费杀毒软件变为360安全网络平台,引导用户安装及使用360安全浏览器,360安全助手和360安全网址导航。

第三级火箭:360搜索浏览器和网址导航的商业流量闭环,通过广告收入盈利变现。

但本质上这还是一会事情,只不过由于互联网的特殊性导致出现了变形。在传统的商业环境中,4P就代表在整个市场活动中存在专门的角色来挣不同角色的钱。例如:宝洁公司生产产品如海飞丝,赚产品的钱。渠道公司如沃尔玛,家乐福挣渠道的钱。促销推广是广告公司来挣钱,例如电视报纸等。而这几个角色互相不影响的,各自挣各自的钱。但是到了互联网后,由于互联网是原子传输,传统互联网是分子传输,导致互联网的传播速度快,边际成本为0,所以产品基本都是免费的,所以导致了在price这个上面就没有什么玩法了,导致了重点不再是做降价促销,而是专门做推广传播。而且由于互联网的可编程的特性,互联网在产品变成0之后,它是一个产品,同时它也可以是一个渠道,变成了通过渠道来挣钱。

360的案例。例如360的三级火箭理论,360通过将杀毒软件免费,价格变为0,在市场上将瑞星等杀毒软件都弄死,自己一家独大。然后将自己的产品变成了一个渠道,然后通过这个渠道再进行推广自己的产品,而自己的这个浏览器产品本质上还是一个渠道,通过渠道来挣钱。所以360相当于压缩了产品的利润,转而收渠道的钱。

淘宝的案例。淘宝早期和ebay有一个非常知名的竞争,ebay的收费模式与线下的渠道类似的,入住商品要交存储费用,但是淘宝不受这个费用,让商家尽量入驻进来,最终导致ebay输掉退出了中国。而淘宝放弃掉了这个渠道费用,而是主要收取promotion推广的钱,通过这个来挣钱。

Costco的案例。Costco可能是零售商中少数没有被亚马逊影响的企业,还在不断的壮大。他的模式是收取会员费,然后提供非常便宜的商品,你买的越多,你越划算。首先因为他的品类有限,能够做到集中采购,其次他自己会生成很多自有品牌的商品,省去了营销推广费用,例如可乐与热狗。所以Costco本质上是压缩了营销promotion的费用和产品利润,通过会员费来挣钱。

所以回过头来看,很多互联网平台企业(如淘宝,京东,拼多多,美团)本质上都是渠道公司,只是将购物的地方从线下搬到了线上。他们是商家在经营过程中4P里面的一个Place,作为商家最重要的保障每个渠道的4P是有效隔离的,而如果作为平台的企业,则需要保障自己经营的这个渠道对于商家是有效的,不能破坏商家自己的4P组合。

从渠道的角度回看零售发展的这些年历史,都是渠道的变迁和发展历史。从1852年出现百货商店,通过一口价解决了价格谈判问题,到1930年迈克尔·卡伦推出超级市场通过丰富的商品解决了一次性购物便利的问题。到1950 沃尔玛推出连锁超,解决用户的便利与优惠,而后出现亚马逊这样的电商企业,商品更为丰富和优惠。商家总是从一个高利润的渠道流向另外一个渠道,但整体来说渠道的利润最终应该是一致的。电子商务是这变迁浪潮中的一波,而中国的这些电商巨头,通过主打的是不同的4P组合来满足消费者。例如淘宝主打多和省,京东主打好和快(便利),拼多多主打省,线下便利店主打渠道便利和好。

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