什么是超级用户(权限下载分析)

seoxin 10-07 17:17 9次浏览

编辑导读:“超级用户”并不神秘,不论什么行业,“超级用户”大都为企业承担的是运营和销售的职能。本文围绕“超级用户”,从四个维度进行分析,希望对你有帮助。

“超级用户”:企业增长的新引擎

一、企业为什么需要“超级用户”

很多人都听过“超级用户”,但不一定了解。“超级用户”到底是什么人,对企业有什么价值,该怎么找到和运营这个群体?本篇文章会详细谈谈这些核心问题。开始之前,我想先用两个例子让大家搞清楚“超级用户”是怎么回事。

如果经常刷抖音的话,陈赫与“贤合庄”火锅店的相关视频你可能刷到过。就算没吃过,我相信很多人也听过。这个品牌成立于2015年,他们的扩张速度之快令人惊讶。

1.1 “贤合庄”与陈赫的“超级用户”

截止疫情爆发前,“贤合庄”的加盟店达到300多家,疫情爆发后到今年2月总量则达到了600家。创造了火锅连锁加盟新记录。

他们是怎么做到的?就是通过陈赫。首先他是“贤合庄”的股东。另外一位股东叫罗毅,他对连锁加盟的模式很擅长,陈赫则拥有“个人IP+流量”。(抖音粉丝7000万+)因此,贤合庄同时具备“模式+个人IP+流量”这三个要素。

这是个商业与“超级用户”成功结合的典型案例,“贤和庄”通过他的“超级用户”陈赫发展了600多家店,而陈赫则通过他的“超级用户”获得了四个亿的营收利润。你已经猜到了,陈赫的“超级用户”就是这600多家加盟商。

这些加盟商都是陈赫粉丝,其实在粉丝里占比很少,但这些人却给陈赫创造了很可观的利润(单店加盟费乘以600)。

作为粉丝,这些加盟商信任陈赫、喜欢陈赫、认同陈赫,同时具备实力、对火锅这个品类也看好。他们相信有陈赫的加持,投资后生意会很好做,自然就出资加盟了这个品牌,这就是“超级用户”的价值。

“超级用户”:企业增长的新引擎

1.2 社区拼团的“超级用户”

大明星如果你感觉太遥远,我再说个接地气的案例。去年因为疫情,社区拼团做的非常火,他们的“超级用户”都是社区里的人。因为疫情,很多人出门不方便,需求被敏锐的捕捉到之后,各类拼团商家利用这些“超级用户”,把他们周围邻居通过社群这个工具组织起来,大家上报需要采购的东西,商家则给予团购的优惠价格。我归纳出了几点“超级用户“的特性。

二、什么是“超级用户”

“超级用户”:企业增长的新引擎

上图直观展示了这些特性。如果你的后台数据比较完善,数据就会告诉你答案。其中“超级认可”指的是复购率高,反复下单的那批用户。“超级有资源”则可通过用户数据(包括阶层、收入,职业、身份等维度)来判断。“超级有驱动力、超级投入”就是用什么样的方式可以驱使用户为你行动。不管你是需要拉新,运营、转化还是裂变,直接给予用户对应的资源,让他们有动力。从而愿意投入时间、资源和金钱来帮你实现你所需要的东西。

“超级用户”:企业增长的新引擎

“超级用户”并不神秘,如上图所示。已经列出了各链条中“超级用户”可以承担的角色。其实不论什么行业,“超级用户”大都为企业承担的是运营和销售的职能。例如分销商与企业的模式一般都是采购和订货,激励方式通常是返点,代理商模式靠的是企业品牌,对“超级用户”的要求是铺渠道的

三、“超级用户”的应用场景

阿里巴巴的曾鸣教授给“超级用户”模式取名叫“S2B2C”,属于产业互联网的逻辑,也可以称作“平台赋能”模式。下图把生产消费整个链条的现状、需求和资源说的非常清晰。

“超级用户”:企业增长的新引擎

3.1 各个链条急需“超级用户”的时代已经到来

关于上游供应链、企业、超级客户这三者不展开谈了,我想重点谈谈顾客这个层面。

对顾客来说,购物从货架场景逐渐转换到了被推荐场景。也就是在熟人和KOL的推荐下买东西,这些角色其实都是我们身边的朋友,每成一单他们都有相应奖励。所以越来越多的人受到这种模式影响后,激发了很多类似需求。人人都希望买到物美价廉的产品,而熟人朋友的推荐效果远远超过不认识的人,即便是大V。

“超级用户”:企业增长的新引擎

3.2 他们都是“超级用户”

不难发现,如今越来越多掌握时间、资源和场景的人,实际已经成为各个企业的“超级用户”。三四线城市的宝妈,是母婴与教育行业的“超级用户”,便利店老板是生鲜行业的“超级用户”。医生是健康消费行业的“超级用户”,门店个体创业者是连锁加盟的“超级用户”。服务B端的创业者,很可能也是各种读书会(比如樊登、早晚读书)的区域代理(超级用户)。

“超级用户”使用平台的资源,同时平台也使用“超级用户”的资源,二者相互依存。“超级用户”不只B端需要,C端也需要。为什么?因为C端需要荣誉感、身份和赚钱的机会。

为什么那么多宝妈愿意从事微商?先说个让你惊讶的数据。2019年微商从业者达到了3000万。疫情过后,这个数字则猛增到4000万。从业者这么多就很好证明了B端和C端的需求。

很多人的固有思维可能会感觉微商有点Low,事实却是这个行业比我们的想象大得多。

要知道,微商解决的不单纯是宝妈的收入问题。辞职带孩子,家庭的压力、无助感、交际圈缩小、这些种种的精神层面问题,微商都能替宝妈解决。而且不少宝妈通过微商还证明了自己有分担家庭经济压力的能力。

当然,微商只是“超级用户”中的一部分,前几年,很多白领拉群做代购。在工作之余,通过人脉和资源获得了额外收入。

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3.3 “超级用户”的“5W”驱动力

说到“超级用户”的驱动力,我总结为五个。

第一,人人都有把闲置资源变现的需求。便利店老板愿意和团购合作,是因为他有社区住户资源(例如社区微信群),二者合作互有收益。

第二,人人都需要群,并向往高质量的群。很多企业家对商学院同学招商,各种活动会做老校友的推荐,第一驱动力是放大彼此价值,变现则是第二位的。他们想让共同价值观的人群加入更好的圈子。

第三,人人都需要新的关系,并向往发展更深的关系。很多企业对“超级用户”做分层、分级,不同的级别基于价值的不同,给的权益也都不同。通过这个机制,用户嵌入的深度自然也不同。企业筛选出自己的“超级用户”,用户同样也找到了自己的价值。

第四,人人都有多重身份,并向往增加身份。黑马会各地的分会长都是通过招募得来的。驱动力来自借助会长身份,构建自我IP,以便获得更多资源帮到自己的主营业务。

第五,人人都想占据特定时空里他人没有的资源。这就是为什么很多企业都会用区域独家代理的方式招募合伙人。比如美团的充电宝业务,就是通过招募城市独家合伙人来开拓市场的。合伙人拿下独代后再拓展自己的合作者,从而获得对应利益。

很多企业都在用这种模式,像很多读书会。他们通过核心用户为品牌拉新,这些用户也获得了自己的利益。各自收益,各自承担风险。

很多企业家找我,寻求适合招商的资源。通常我会先问,他们为招商做了哪些准备没有。不是为了解他们的政策。我只是想知道,他们有没有用“私域流量思维”运营过自己的用户。能否找到特别认同自己,甚至可以带来很多新用户的“超级用户”。找这样的用户,传达招商信息,一定可以从中选出优质加盟商。而且这些“天使加盟商”,未来不仅不会变成竞争对手,还会陪企业一起走下去。因为这些用户“认同企业、深度参与企业”。

3.4“超级用户”本质是企业的重新分工

以前大家感觉企业是闭环,招募合适的员工就行。可现如今“超级用户”开始担任企业的不同角色是一种趋势。

宝妈在微商的组织里承担销售角色,社区团长为企业拉新,KOL为企业带货,一些类似“蚂蚁”角色,比如“菜鸟”驿站的加盟商,同时承担企业物流的功能。不同企业,“超级用户”分工都不一样。

3.5 “超级用户”是裂变的最佳方式

微信对在朋友圈做裂变的限制越来越严苛。应对这种情况,让用户做裂变最好办法是给予用户角色,给用户赋能。可以这么说,“超级用户”是企业做裂变的一个最佳方式。

四、如何获取和运营“超级用户”

大家都知道,白酒行业竞争惨烈,不过再惨烈也有新机会。“肆拾玖坊”5年就做到了30个亿的营收,已然是茅台镇第二大白酒品牌。

“超级用户”:企业增长的新引擎

这张照片是我带会员到茅台镇参观“肆拾玖坊”时拍的,这家企业给我留下很深的印象。

“肆拾玖坊”利用“堂口”,让一个又一个“白酒爱好者”变成了他们的忠粉、铁粉、合伙人。在“堂口”场景里,“肆拾玖坊”把用户划分为:

想喝好酒的人;想让身边的人喝好酒的人;想让喝好酒变成能赚钱的生意的人;想通过喝酒这门生意拓展自身人脉的人。

用户在堂口买酒,而且觉得好喝,后面就会持续在这买酒,再介绍朋友一起买。经过“肆拾玖坊”的这种设计,买酒仅仅是开始。用户通过买酒、介绍朋友加入、参加各种活动,可以走完普通消费者到会员再到股东,股东到堂主,堂主到舵主这一整套路径。白酒行业毛利和复购率都高,所以“肆拾玖坊”有足够空间设计这个链条。

4.1 如何获取“超级用户”?

我总结为四个方式:

第一,从传统行业里的从业者中获取。

第二,在自己的用户中获取。

第三,通过一般性的业务合作获取。

第四,通过与KOL合作获取。

前三种比较好理解,找KOL我重点跟大家讲讲。很多企业获取流量的传统手段,就是找大号。用久了效果往往越来越差,而且很难能持续。

后来新出现了所谓“内容型”的KOL,虽然粉丝不如前者多。可他们有内容,内容就能带来流量,而且更为精准。比如“蓝色光标”,他们产品是2B的(中小企业的居多),以沙龙、活动、参访等方式,利用“内容型”KOL吸引用户到线下,通过讲解产品种草,最后成功把部分人转化为他们的“超级用户”。这个模式可以供很多企业参考模仿。

4.2 转化“超级用户”的核心方法是“超级权益+超级场景”

超级权益在加盟行业,就是代理商有不压货的权益,或是一件也可代发的权益。针对会员的,例如肯德基的“大神卡”。

大神卡权益(38元享受90天权益):外卖配送免费;(大多数情况下肯德基外送费为每次8-9元)早餐六折;每日一次10元购买大杯咖啡机会(非会员一杯价格在15-20元)。不仅如此还额外赠送腾讯视频、喜马拉雅等平台的会员一个月。

如果你经常消费肯德基,简单算下就知道这些绝对是非常诱人的权益。“大神卡”转化率达到恐怖的50%以上。持有“大神卡“的人,就是肯德基的“超级用户”,因为这些用户复购率很高,他们大概率也会把它推荐给身边的朋友。

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“豪车毒”也是一个值得研究的案例。我录制《创业中国人》时认识了“豪车毒”的老纪。他向我展示的会员权益着实让我震惊。因为林林总总列出了26种权益。(详情见上图)典型的例如免费为用户办公室提供卫生护理;免费为用户更换家里和办公室的鲜花;免费为出差在外的用户提供商务用车;免费为聚会中用户提供拍照,以及为照片免费制作成影集再免费送到家等等。

不难发现,这些权益都是有温度的。当你成为老用户并为“豪车毒”推荐新用户时,你就成了“豪车毒”的“超级用户”。如果身边朋友也有这个需求,我觉得你没有理由不推荐“豪车毒”给他/她。

转化“超级用户”还有个关键因素是打造“超级场景”。在这个场景里,要让用户深度感受企业文化、企业势能和企业优势。需要注意的是,单纯靠线上还不够,线下场景的支撑必不可少。面对面的沟通和交流,是打造“势能场”的最佳方式。

4.3 “超级用户”模式持续下去的关键

不能只做招募,如果不对“超级用户”赋能,这个模式将不可持续。

具体怎么做赋能,我归纳为以下三点:

第一,用户即员工。我特别同意邓非老师所说的“用户即员工”,邓非正是用这个观念把“小步早教”做到十个亿的营收。

第二,用存量做增量。这是“超级用户”的本质逻辑。“超级用户”和投放不仅不冲突,还能大幅降低投放的成本。投放的成本是固定的,甚至越来越贵。如果卖给用户产品的同时,还能借机挖掘用户背后的价值,不就相当于投放成本变低了么。

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第三,关于赋能本身。对“超级用户”的赋能有转化赋能、产品赋能、运营赋能、资源赋能、品牌赋能、用户赋能和系统赋能这几类。这些不同环节对不同企业有不同的侧重点。比如SaaS工具对企业就是系统赋能,樊登读书会则是运营赋能,社区团购、拼团最主要的是转化赋能。

4.4 “超级用户”的赋能定律

我总结为三点:

第一,让“超级用户”做最擅长的事成功率最高。这点不再做过多解释。

第二,相互赋能。企业赋能“超级用户”,“超级用户”也赋能企业。很多“超级用户”在实际探索中的方法,企业可以归纳提炼后形成通用的玩法(这点非常关键)。再以此赋能给更多“超级用户”,从而不断完善企业的赋能体系。

第三,注意分层分级。不同等级的“超级用户”,赋能的深度、角度、方式不能一刀切,要有所差异。价值不同级别不同,级别不同权益不同。