什么是产品生命周期(名词解释及阶段分析)

seoxin 09-30 16:18 15次浏览

想成为一名优秀的产品经理,敏锐的信息直觉是先决条件,但首先要能够甄别有价值的信息。得益于科技的迅猛发展,海量的数据也变得唾手可得,我们可以将这些信息用于产品决策。不过,对所有信息来者不拒、“胡吃海塞”也不可取,我们必须要保持一个科学的产品指标列表,去除垃圾信息,专注于那些真正对产品有影响的指标。产品经理们可能感兴趣的产品指标数不胜数,简单起见,我按照产品生命周期对各阶段重点关注的指标进行了标注,如图7-11所示。

MVP方法:产品生命周期各阶段重点关注指标有哪些?

图7-11 产品生命周期各阶段重点关注指标

产品处于不同的生命周期,产品经理工作的重点不同,因此关注的产品指标也不同。以产品生命周期为主线,先是在产品研发阶段进行“数据埋点”(常见于互联网产品或智能产品,对未来数据分析所需产品数据指标的进行预测及采集筹备);到产品发布后的试销,获取市场数据验证产品设想;再到产品市场拓展所关注的渠道数据,以助调整营销策略;再到面对市场入侵者,关注竞品数据,改进产品,确保竞争地位;再到关注留存数据,挖掘用户生命周期价值;直到最后衰退期关注促销数据,减少库存,降低成本,确保不亏损或能够平稳“刹车”。由此可见,在产品不同生命周期关注的产品度量指标不同,具体体现如下。

灰度。灰度即产品开发期,在这个阶段我们重点关注的是产品的质量和性能能够达到设计要求,比如产品有没有Bug、必要功能是否齐全、相应速度能否达到用户期望,服务期承载量在一定时间是否可以支撑1万用户同时访问等。只有这些既定产品指标达成,产品才能够发布上市。

引入。引入期我们应该重点关注的是产品上市后的用户反馈,即验证产品可行性。我们的用户是否像我们设想的那样,很乐意接受我们的产品,并愿意支付我们设定的价格。用户对我们的产品是否满意,是否愿意再次购买,是否会推荐给朋友或亲人购买,认为我们的产品还有哪些地方是需要改进的等等。这些信息(可以通过用户回访和问卷的方式获得)是衡量我们产品好坏的关键指标,是产品进行规模化生产和大面积推广的先决条件。

成长。成长期是产品大范围推广的市场拓展期,这个阶段我们广布渠道,获取用户。除用户增量外,我们还要关注渠道获客成本、增长率、活跃度、转化率等关键指标,优化渠道政策,尽量将渠道费用控制在产品定价时所设定的最高值以内(互联网产品除外,前期投入,成熟期变现,但注意做好测算)。一般这个阶段还会出现大量的竞争对手,要时刻的关注竞品数据(性能、价格、渠道政策等),确保市场优势,从而赢得更多的市场份额。市场份额的优势对后期的盈利空间影响较大,占主导地位不仅可以掌握定价权,还能形成“吸虹效应”。

成熟。成熟期用户增量减少,市场份额趋于稳定,工作的重点转移至增加销量和增加利润上。增加销量在用户基数不变的情况下最佳的途径是想办法增加用户的复购率,即用户多次购买,比如快消品。产品的利润率在产品定价时基本上就已确定,一般随着产品生命周期的后延而降低(软件产品除外,前期成本高,后期成本低),但也可通过提供增值服务或延伸产品来提升利润空间。成熟期是产品变现,即产品商业化的重要阶段,因此要将关注的重点放到利润规模上。

衰退。衰退期产品的生命周期即将走到尽头,基本被新产品所代替。由于新产品一般在价格、功能、性能上有优势,因此现有产品要尽可能通过降低成本获取价格优势,才能在生命周期的最后与新产品竞争,获取尾部利润。同时,处于该阶段的产品多会出现亏损,随时面临退市风险,因此还要注意控制产量及库存,避免退市时保持批量生产能力及库存积压,造成更大损失。太多的企业荣极一时,最终却落个残局,均是因为没有把控好产品衰退期,及时调整策略,创新转型所致。

以上所列指标体系方法论适用于大部分产品,具有普适性,大家可以仿照上面的流程建立相对完善的指标体系;但部分产品由于功能相对个性化,无法抽象出来,需要在运营过程中逐步完善指标体系。无论你是否采用以上产品度量指标,还是其他众多方法中的一种,只要成功地定义出了关键指标,那么你就在产品管理方面迈进了一大步。一个针对性强、关联度高的关键指标列表能够帮你聚焦于重要的指标,探讨行动背后的逻辑,避免找不到方向。