用户营销怎么做(模式特点及真理详解)

seoxin 09-14 17:12 6次浏览

目前的快消品营销体系,仿佛主要就是面向新用户的营销体系。不论是品牌商做的营销,还是零售商做的终端营销,仿佛大家一直面对的是新用户、新顾客,大家一直是对着“新人”在说话,只看到的是新用户。

譬如,宝洁进入中国市场已经三十多年了。已经是“而立之年”的海飞丝,还在喋喋不休的的讲述去屑的功能。恐怕关于海飞丝的去屑功能,已经是大多中国消费者早已耳熟能详的事情了。

譬如,目前在市场上看到的一些营销举措,特别是价格营销手段和一些促销手段,仿佛大多还是面向新用户的营销手段。譬如搞特价,首单免减等一些促销手段,仿佛一直还是面向新用户的营销。

但现实的市场环境是:对大多品牌、大多企业来讲,目前所面对的已经不再是以“新用户”为主体的市场了,而是以“老用户”、“老顾客”为主体的市场结构了。

市场营销理论告诉我们:营销一方面要不断开发新用户,但更重要的是如何经营好老用户、价值用户。营销理论还告诉我们:开发一个新用户的成本是经营好一个老用户的几倍多,经营好一个老用户不仅可以产生销售贡献,还可以产生用户的传播裂变,可以老带新等等等等。

但是,现实的营销实践中,仿佛严重缺失了对老用户的关注,缺失了对老用户所能产生的市场营销价值的关切。甚至,现实的营销表现是,我们的营销只关心新用户,所做出的一些营销动作,只是面向新用户,没有关注到老用户,严重忽略了老用户。

最终导致的结果是品牌的市场占有率下降,或者讲是用户消费客单、消费贡献的下降。对零售企业来讲,是来客数的减少,顾客消费贡献度的下降。

仔细分析,这些年一些品牌、一些企业出现的市场下滑,背后的因素是其市场占有率发生的下降。也或者讲如果市场占有率还勉强没有出现显著的下降,但是你的用户贡献一定是出现了比较严重的下滑。

由于目前还没有一家品牌企业能统计到这样的数据,所以还无法做出准确的对比分析。

但是,从零售企业来讲,两大指标已经充分显示这样的变化:门店来客数、会员贡献。这几年,几乎所有的零售店、超市的来客数持续下降,会员的平均贡献也呈逐年下滑趋势。

营销就是做用户,不论是我们采取产品手段、渠道手段还是价格手段,都是为了做用户。

做用户有两个方向,或者是把用户基数做大,或者是把用户价值做高。在这两者中,把用户价值做高,更应该成为营销的主要目标方向。因为不论是从成本与效率的角度讲,做大老用户的贡献对营销来讲将会带来更直接、更有效的效果。

同时,营销还需要针对市场周期和环境的变化,及时调整相应的模式和手段。在市场占有率较低,用户数量还不是很多的情况下,可以把营销的重点放在如何新增用户的方向上。但是,如果品牌、企业的市场占有率达到了一定的程度,用户数量基本饱和的情况下,营销的重点必须要转移,由主要做多用户数量转向重点做大用户价值的方向上。

现在,对很多品牌来讲,譬如像宝洁、康统、可口等,用户基数、品牌的市场占有率已经比较客观了。在现在的市场环境下,如果再是继续以新增用户为主要方向的营销已经面临问题了,必须要转换新的营销方向了。

其实,说到底,最主要的还是在传统营销模式中,由于一些技术手段的不支持,营销无法精准到对每一个用户的营销。传统营销对用户的管理只能定性,不能定量。只能对用户定性分群,无法实现定量精准。所以在传统的营销体系中,无法区分“老顾客”、“新顾客”。因此,对“所有的顾客”只能采取“相同的”营销手段、营销措施。

这样的结果只能带来因严重忽视老顾客而产生的诸多问题。

技术手段的发展为实现营销的转型变革创造了必要条件。这个技术手段主要就是可以建立的用户链接,以及在链接用户的基础上可以建立起来的面向每一个用户的账户体系,形成针对每一个用户更加精准的账户管理体系。

用户链接、建立用户账户体系,可以准确统计到每一个用户的消费贡献,从而为更好的经营好老顾客奠定基础。

关于是否需要建立用户链接,现在可能还有一些企业还在犹豫,或者存在一些“不理解”。

不能忽视的是,中国社会正在快速进入数字化社会。未来的数字化社会,在线化将是一个非常重要的社会运行方式。营销的在线化也必将是一定要实现的一个重大转变。

还有一个特别重要的方面是,在数字化、在线化运营基础上,每一个大众个体基本已经形成了以若干账户体系为基础的生活方式。在这样的情况下,企业与用户建立账户体系链接,实现更准确的顾客管理已经是当务之急。

总的讲,从基本的营销逻辑和当前技术发展所带来的手段支持,营销要实现逻辑与手段的转型。

营销要首先实现从更多的面向新用户的营销,转变到如何做好老顾客、如何提升价值顾客贡献度的转型。

在当前的环境下,尽快借助新的技术手段,建立顾客链接、建立针对每一个顾客的账户体系管理是做好营销非常重要的基础。

必须要从提升顾客的单客贡献度上找到新的营销增量空间。必须要回归营销的基础,会做老用户、能做好老用户的营销才是更高级的营销,才是更能符合当前市场环境的营销

建立好技术体系是实现这一营销转型的基础。当前,企业应采取一切必要手段去建立用户链接,借助必要的技术支持,建立起统一的用户账户体系。

目前技术发展看,基本可以支持企业实现这样的链接和账户体系的建立。关键是需要企业结合自己的实际,把这套经营用户的营销体系的逻辑梳理清楚。

有了这样的账户体系支持,就可以针对不同的用户状态,采取更加准确地手段去激活、去挖掘、去提升用户的贡献度。