什么是用户粘度(增强用户粘度分析详解)

seoxin 09-11 16:07 8次浏览

编辑导语:产品应对市场做出更新迭代,这无可厚非。不过产品在不断更新技术内核时,留存用户、优化用户体验也十分重要。这就要求产品经理考虑:除了技术创新,是否还有其他渠道可以提高用户粘性?本篇文章里,作者便阐述了创造用户粘性的四个关键点,相信这些要点会对你有所帮助。

产品经理创造用户粘性的四个关键点

几天前我参加了一场关于产品创新的培训课程,突然意识到自己之所以常被一些产品问题困扰,是因为过于把目光和精力都聚焦在产品本身。

产品本质上只是解决用户问题的工具方案,是企业、产品经理与用户发生联系、产生粘性的介质而已。如何去创造用户粘性,才是产品经理更需要去重点关注的事情。结合这次培训课程内容和自身的理解,聊聊我对创造用户粘性的思考。

产品创新只是创造用户粘性的一种方式,但是却被大多数企业当作了唯一。

因为很多企业并不是以用户为中心去做创新,而是以市场竞争、为了获取更多的市场份额为目的的创新,过于关注竞争导致产品规划缺失,功能错乱,创新不能持续。

产品创新和持续的产品创新是两个不同的概念,某些企业因为一款创新的产品在行业突然爆火,却也因为后续资本快速进入模仿品牌扎堆没有做到持续的创新而销声匿迹,比如当前大火的新能源汽车行业。

国内的现状是,不管企业规模大小,也不管产品行业、品类处在什么发展阶段,大家都在不停地强调“创新”。一来可以看出各行各业的竞争压力确实很大,二来也是由国人的特性造成的,创新越缺失就会越去追求。

那产品经理如何更好的去创造用户粘性,有以下四个关键点:

  1. 重视用户情感;
  2. 明确产品愿景;
  3. 找到产品隐喻;
  4. 创建产品语境。

一、重视用户情感

创新是产品经理在职业生涯中需要突破骨子里延续千年的秩序不断去学习和实践的,不管是产品创新还是商业模式创新,归根结底是去满足用户的需求获取商业的成功。

而在如今市场产品供远大于求的“心智时代”,如何去占领用户心智,创造用户粘性,仅仅用产品去实现是比较单薄的。你的产品只是用户众多解决方案的一种而已,追根溯源,还是要回到用户本身,去做最本质的工作,比如重视用户情感。

情感是影响用户粘性最本质的也是起决定作用的因子。现实工作中,很多企业都在嘴上说,让用户爱上我们的品牌,爱上我们的产品,但在具体的操作中还是会把“用户的思考”放在第一位:比如过分强调产品的功能、强调产品的差异化、强调一些产品专业知识、设置所谓的销售话术等等。

这些内容固然重要,但是不是只要用户理解了你的产品,就会下决心去购买你的产品呢?答案是否定的。用户的思考一定不是他购买你产品的第一驱动力,那让用户购买决策的东西是什么呢?

人们对一个事物的思考,不会直接转化为行动,感受才是直接的驱动力。

以上结论是由美国著名学者爱荷华大学达马西奥教授和他的太太用了30年时间反复地验证试验后发现的。

达马西奥医生创建了世界上最大的脑损伤数据库,在这个数据库里包括了数百项关于脑损伤的研究和诊断图像。从这些数据中,达玛西奥医生发现真正驱动人类行动的因子其实并非是思考,而是情感和感受。

举例,一个三岁女孩的妈妈,当她看到女儿从幼儿园里面哭着跑出来。妈妈的第一反应是什么?

99%的妈妈应该是先把孩子抱在怀里,先安抚小孩情绪。

当然也会有这样的妈妈,先跟孩子说别哭,然后花一个小时跟孩子搞清楚为什么要哭,搞清楚之后再去抱孩子。但是从人的情理出发,这类妈妈是非常违反常理的,有但是不多。

一位用户,当他去面对外界刺激(孩子大哭)的时候,一定是有感同身受之后,才会去催化行动(抱孩子)。

而当用户阅读完一份产品说明书、一份产品宣传册等,他很大概率不会直接转化为行动,而是先转化为感受,继而再转化为行动。

感受和行为是密切相关的。中国有一句俗话叫做“棍棒底下出孝子“,挨打其实就是一个“感受催化行动”的过程。生活中还有很多实例,其实都是在说明让一个人改变自己行为的因子,一定是由感受去引发。比如惩罚的感受、奖励的感受。

所以,如果用户要行动,一定是因感受引发了行动,而不是单纯的对产品信息的理解和思考。理解和思考不能转化为感受,不足以改变一个人的行为。

结合上述,回到产品经理实际的工作中,在产品从0-1的过程中主要有三个维度可以有机会去创造和加强用户粘性,实现的前提都是需要以用户情感和需求为基础,用产品的解决方案去满足用户,从而达到企业和产品的既定目标。

  • 产品企划和开发阶段的「产品愿景」。
  • 偏市场营销端的「产品隐喻」和「产品语境」。

二、明确产品愿景

产品愿景,是指企业开发产品的意图,并且通过这款产品满足用户什么需求。

正常来说,一个企业从创立之初就要有使命、愿景和价值观。

产品也一样,产品也要有使命、愿景和价值观。做产品就像养孩子,产品做得好坏与否,和企业赋予产品的期望值,是有很大关系的,期望值决定了产品的定位和目标。

产品的期望值在绝大部分的企业或项目中都会以数值的形式去出现,比如销售额等指标。

随着时间的推移,这些数值会成为项目和该产品的衡量标准。慢慢地大家都记住了标准,却忘了做产品的初心。所以产品愿景也可以理解为产品初心,是一直指引着产品经理做产品的方向。

产品愿景之所以重要还和工作效率有关系。产品经理如果没有产品愿景,只是根据企业的战略去执行业务目标、执行产品地图规划,做法没有问题,但是会很累。因为热情往往是一时的,产品经理只有受到愿景的激励,才能把事情做得更好。

在企业,产品经理和核心管理层应该是产品愿景的负责人,由他们去共同制定及描述产品的未来和野心,那么产品愿景做出来给谁看呢?

产品愿景做出来是要给所有的利益相关者看的,包括了团队成员、目标用户、客户、供应商、股东、投资人等等。目的是让大家明白为什么要购买使用你的产品、为什么要投资你的项目、为什么要跟你合作、为什么要为你工作等等。

产品愿景的制定会让很多产品经理误以为自己是在为自己开发产品,以为自己的想法就是最好的想法,一步步地去背离以“用户为中心”的法则,忽视了用户反馈。

产品愿景,应该是描述用户会在产品中获得什么样的体验,同时也要明白产品愿景和产品一样,是在不断的迭代中变化的。产品经理不要去抵触一个产品愿景的优化和改变。

如何做出好的产品愿景很重要,在产品愿景的构成中,必须要包含以下六个问题的答案。

  1. 明确产品的目标用户群?
  2. 用户有什么需求或者痛点?
  3. 产品名称和产品品类是什么?
  4. 产品的利益点,用户为什么选择你?
  5. 产品的市场竞品是谁?
  6. 产品的差异化在哪里?创新优势在哪里?

以上6个问题的答案连起来,其实是一道填空题:

我们的产品,专为(问题1答案)设计,解决了(问题2答案)的问题。我们的产品是(问题3答案),它(问题4答案)和(问题5答案)相比,更(问题6答案)。

强调重点:在问题4的答案中,也就是产品经理在思考产品利益点时,按常规的理解,一般会注重在产品功能、产品技术,但是从用户的角度出发,却不是这样。

用户购买一次产品,其实不难,难在如何让用户一次次的去购买我们的产品,也就是用户复购和用户对产品的忠诚度。

举例,大家平时几乎都会用一些购物平台,比如天猫京东小红书等,也对手机支付非常熟悉。但是普通用户对淘宝天猫微信支付具体使用了什么技术却并不清楚。苹果手机也是常用的通讯工具,它使用了什么技术大家也肯定回答不上来。

从这个角度来看,用户关心的并不是你产品的技术有多好,而是产品能够给用户带来什么、使用这个产品对用户的效率有没有提升、对用户的痛点有没有满足、各方成本有没有降低。

如果这些都没有,那么即便是产品技术得过诺贝尔奖又怎样?用户使用了没带来变化的产品,对用户来说就是不合格的产品,买了一次下次就不会买了。

在用户购买产品和用户复购之间,会存在一条很长的断崖。在跨越这条断崖的时候,产品经理要清楚技术不等于产品价值。

产品价值是改变,功能不会带来持续的购买,只有用户持续的获益才会复购,满意度不等于粘性的提高,只有让用户取得效率提升、痛点满足、成本降低,这才会增加粘性。

所以,在产品愿景中,建议不要过多的去强调技术参数和功能。要去思考用户在使用产品之后有什么样的收获、变化及提升,这是非常重要的。

三、找到产品隐喻

简单说产品隐喻就是产品经理希望用户在产品中会获得什么样的体验,这种体验如何通过一个具象化的元素去体现出来。

“隐喻”这个词最早出现在古希腊,在亚里士多德的时代就已经出现。其实隐喻就是比喻,就是用一个“好理解的东西”去理解“一个不好理解的东西”,或者说不好被熟记的实物。比如常说的上北下南、左西右东、红的像火、年轻人是七八点钟的太阳等,都属于隐喻的范畴。

如果说产品愿景是一个比较抽象的概念,那产品隐喻就是产品愿景最有效的表达方式。

把晦涩难懂的产品愿景变成简单易懂的文字,隐喻就会为用户理解产品愿景提供了线索,同时用户能够更好地去理解产品价值。比如说一辆车好不好开,去4S店试驾一下就知道。

但现实的情况是产品除了一些可以感知到的体验以外,产品还可以提供许多感知无法去描述的好处。比如说对车自由、安全、运动、时尚的理解等等。而有时这正是这些用户无法感知到的产品背后、潜意识中产品的意义价值和好处,才会唤醒用户更深层次的情感,影响着他们购买和不购买的决定,这就是产品隐喻发挥作用的地方。

一个最佳的产品隐喻,就是符合「相关性」和「突出性」的双重标准。比如经常会看到用老鹰去比喻战斗机,其中的「相关性」是老鹰和战斗机都是在天上飞的,「突出性」是老鹰的凶猛快速也是战斗机想要传递出来的。

只有相关性和突出性恰到好处的时候,用户才能够透过隐喻看到产品的价值,继而把隐喻折射到产品上,产生正向的联想和体验。试想一下,用一只兔子去隐喻一驾战斗机会传递出什么感觉?

产品经理在设计产品隐喻的时候,有两种方法:一种是单一的语言文字去表达隐喻;一种是注重用图形去表达隐喻。如果用单一的文字或者单一的图形去表达叫纯粹隐喻,如果是用多图形和多文字并举,这叫融合隐喻。

四、创建产品语境

前面说到,让用户去理解和思考不能转化为感受,不足以改变用户的行为,行为一定是由感受去引发。产品语境其实就是连接在用户感受与行动之间的链路。

语境主要由三部分组成:

只有把这三个部分串联起来,才能够切切实实地把产品愿景、隐喻及语境刻画在用户的心里,从而使用户产生购买或复购的行为。

1. 产品设计

世界著名产品设计师诺曼博士认为,人类对这个世界的感知系统是由三个相互联系又不相连接的系统组成,这三个系统分别是本能层、行为层和折射层。

1)本能层

就是人类基因里与生俱来的情感,动物性的品质。

本能层是我们无法控制的感受,比如现在大部分女生的颜值控,长得帅的和长得猥琐的人相比较,会更容易对长得帅的人产生正面的积极的联想。

学术点解释,就是指一个产品的可感知质量(产品外观、颜色及CMF等)以及这种可感质量是如何被用户体会到。

2)行为层

就是指产品的乐趣和有效性,也叫可用性设计,关注的是用户如何使用产品,以多快的速度掌握产品,然后去达成用户的目标,或者是完成他们想要完成的任务,以及这个产品如何能够同时适应经验多和经验不多的用户。

行为层设计的好坏在于产品体验,带给用户的是正面情绪还是负面情绪。比如说用户使用这个产品,知道如何操作,使用完了达成目标,就是正面情绪。如果这个产品用户不知道该怎么操作,使用过程一片混乱,效果不好,那使用完了之后用户得到的就是负面情绪。

举例,最早苹果手机的屏幕解锁功能是从飞机卫生间滑动解锁得到了灵感,不用任何的说明大家一看就懂如何操作。包括现在小孩使用苹果设备,即便是三岁的小孩也能用手指操作苹果设备,这就是苹果在行为设计上做的非常高明的地方,改变人类与产品的交流方式。

3)折射层

也叫反思层,简单说就是当用户在接触和使用产品的时候,会对产品的各个方面进行反思,包括但不限于产品所要传达的信息和文化。

如果说基于本能层的设计是针对产品的视觉,基于行为层的设计是针对产品的使用方法,那么基于折射层的设计就是用户使用产品之后对产品的长期印象,比如说品牌,比如说给用户留下的体验感。

消费者对一个品牌的情感,或者说对一个产品的情感和感受会永远超过理性思考。当一个产品能够带动消费者强烈和积极的情感的时候,意味着产品做到了理解消费者的需求和内心折射,用户才会成对品牌和产品长保持忠诚度。

真正优秀的产品一定会具备以上本能层、行为层和折射层三种设计。不是单一的高颜值,中看不中用,消费者不会买单;中用但不中看,现在的消费者选择太多,也大概率不会购买。真正的中看又中用,才是消费者购买的最终选择。

苹果的大部分产品都符合将三层设计有机结合到一体,这也是为什么苹果的产品会有大量的用户买单。但对于品牌声量以及技术资源没有苹果强的小品牌来说,本能层和行为层是相当来说好处理的,但是折射层几乎没有。如果没有折射的话,首先毋庸置疑,需要加强本能层设计和行为层设计。其实就是寻求跨界合作,通过一些已经具有折射力量的品牌来做背书。

比如华为在推出高端手机之初,是找保时捷合作,后来又和莱卡联合开发相机模块。包括小米、OPPO、vivo等在当年刚切入手机时候时,会强调使用的是高通芯片,这也是一种背书的形式。

2. 用户旅程

用户购买产品的原始动机,都始于用户想要个更好的需求解决方案。在用户购买路径的过程中,每一个和用户接触的点都叫触点。比如说我们在抖音上看到的广告,在小红书上的产品视频,都是触点。

无论是什么触点,都要考虑三件事:

  1. 用户想完成什么任务,或用户想达成什么目的;
  2. 用户会有什么样的动作;
  3. 用户还会有什么样的感受和什么样的问题。

经典案例,“用户需要的不是一把电钻,用户需要的是墙上的洞”。再深挖一点,其实用户需要的也不是墙上的洞,他很可能是因为在墙上要挂个钉子或者是这个挂一幅画做装饰。

人类每一次使用工具都会伴随着任务的发生。用户购买产品也一样,他是要完成一个“特定的任务”。

除了任务之外,我们还要考虑到用户在每一个触点上会有什么样的动作。

比如说用户想买辆车。在想法阶段他的动作很可能是问朋友、查官网、去4S店、预约试驾、看测评、查意向车的质量、投诉、召回等。他的正面感受可能有兴奋、期待等,负面感受可能有迷茫、胆怯、怕买错、不敢做决定等等。

  • 用户本能层的一些问题:车的颜值怎么样?
  • 用户行为层的一些问题:车的性能、空间、油耗、售后、保持率、保险费用等。
  • 用户折射层的一些问题:品牌怎么样?朋友和同事会怎么看我买了这个品牌的车?这个品牌能不能代表我的年龄、身份、职业?

明白了用户的触点的具体位置,企业需要针对性的设计自己的服务。包括三个基本点:

前台,是产品展示的舞台,也是解答用户问题的地方。在前台部分,用户的本能层、行为层问题几乎都可以得到解决。

后台,是用户看不到的部分,比如技术原理、产品的结构方案等。比如蔚来汽车的快速换电服务,用户能感受到的是5分钟换电效率,但是感受不到的是蔚来是怎么调度电池、安装电池、管理电池的。所有这些调度和管理都属于后台用户看不到。

支撑机制,就是协助前台和后台动作之间的一些软件数据库,企业的内部管理机制等等。

用户旅程其实就是用户在购买产品和使用产品的全流程,它的重要性在于让用户看到产品隐喻的同时,能有怦然心动的感觉,同时产生购买或者复购的冲动。

一个比较完整的客户旅程,只有把这些基本的东西串联起来,才能发现自己的用户体验哪里出现了断层,哪里还有创新机会。无论是线上的产品还是线下的产品,我觉得都需要一幅完整的地图去规划用户应该享受到的体验还有一些我们希望用户去获得的感受。

五、总结

从产品企划到市场营销,其实是一套非常完整的系统,一条闭环的链路。

很多时候我们在工作中习惯单点发力,到最后只能是碎片化的力量,没有办法凝聚。一款优秀的产品必须搭配产品愿景、产品隐喻、产品语境以及完整的用户旅程,并且尊重用户的情感,才能深度植入到用户的心智当中,去创造用户粘性。

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