积分运营怎么做(运营方案及工具详解)

seoxin 09-08 11:24 13次浏览

众所周知,积分是用户运营的核心抓手之一,好的积分运营体系不仅能提升用户活跃度和忠诚度,还能刺激用户的消费频次,直接带来交易转化,所以对于那些具有较强消费属性的平台来说,积分运营是不可或缺的重要组成部分。

积分运营体系通常包括三个模块:积分发放、积分消耗和积分维护,其核心是鼓励和引导用户的行为,在达成促活、留存和复购等目标的同时,增加用户离开平台的成本,提升用户粘性。本文就从这三个层面简单论述下积分运营体系的搭建逻辑。

在聊体系之前,先提下成本规划,毕竟“兵马未动粮草先行”。

积分一旦被发放出去,就会涉及到与兑换相关的一系列问题,所以在搭建积分体系之前,首先要做好积分的成本规划。这个成本可以是平台净利润的某个比例,也可以根据单客活跃成本进行测算,总之一定要按阶段和目标明确具体的成本投入,方便把握后续的运营空间。

此外,积分的真实价值也需要进行明确,最简单粗暴的方法就是确定与人民币之间的“汇率”。起步阶段建议将汇率固定,既便于设计奖励机制,也有助于降低用户认知成本;而在成熟阶段,建议汇率支持弹性设置,预留积分价值调整空间,防止后期由于积分超发而引起的成本失控情况。

下面进入正题。

模块1:积分发放

积分的发放逻辑与用户的具体行为高度相关。

这些行为可以划分为核心行为和非核心行为,核心行为与北极星指标直接相关,如电商平台上的消费行为、内容平台上的发布行为等,而非核心行为则与北极星指标间接相关,如注册、评论、分享等。

不同的用户行为对应不同的积分奖励,核心行为建议通过关联公式实现,比如京东的京豆获取是按照订单付款金额的0.1倍进行发放,即对于付款100元的订单,奖励10个京豆。

非核心行为,则建议根据行为的重要程度和获取频率来发放积分,如“注册”这种对于平台比较重要且为一次性的行为,可以奖励较多积分,而“签到”这种较轻且每天都有的行为,可奖励较少积分。

当然,运营过程中还需要关注通过两种行为所发放出去的积分总量比例是否合理,根据平台当下的主要运营目标进行灵活调整,确保通过积分运营换来的用户活跃能为平台贡献最大价值。

模块2:积分消耗

积分发放出去之后,就要面临积分消耗的问题。

用户消耗积分的意愿与积分价值成正比,所以如何调动用户消耗积分的积极性对于积分体系的健康运行至关重要

简单来说,积分消耗有4个常见途径:

  • 在积分商城兑换商品
    积分商城通常会提供优惠券、卡或实物等商品用于积分的兑换,形式上主要有“积分直兑”和“积分+现金”两种,后者的运营空间要更大一些,不仅能消耗积分,还能为平台带来交易,甚至在必要时还能帮助清理库存商品。
  • 支付时抵扣现金
    不少平台的收银台支持积分支付,也就是所谓的“积分当钱花”,如京东的收银台就支持京豆支付,每100个京豆可抵扣1元,这其中的关键在于设置好兑换比例和规则,如达到1000倍数才可抵扣,这不仅能提升用户获取积分的积极性,也能在一定程度上降低积分清算的次数。
  • 过期作废
    积分在发放时应自带有效期,并在用户领取积分时进行强告知,比如平台活跃类积分每到自然年的年底进行清零,活动类积分要在活动结束后3个月内进行兑换等等,其目的都是为了让用户尽快消耗积分,激励用户再去赚取积分。该环节的关键是需要触达机制的支持,在积分到期之前对用户进行充分告知,促使其兑换并避免不必要的客诉。
  • 负向行为扣减
    此外,用户在平台上的一些负向行为也可通过扣减积分来以示惩戒,比如订单违约和刷单行为等。

模块3:积分维护

积分维护主要为了保证积分体系的正常运转。

该模块建议关注4个核心指标:最大可发放积分数、实际发放积分数、积分兑换率和用户使用率

其中最大可发放积分数(A)和实际发放积分数(B)用来判断用户获取积分的难易程度,以及控制积分发放量不要超预算。

如果A远小于B,说明用户获取积分过于简单;如果A远大于B,说明用户获取积分的难度过大。通过A和B的对比结果,需要对不同用户行为的奖励积分进行调整,以维持A和B的相对平衡。

而积分兑换率(C)和用户使用率(D)则反映了用户对积分的认知和积分的使用频率。

C越高,说明用户行为的完成度更高,积分对产品的促进作用就越大;D越高,说明用户对平台所提供的兑换奖励更为认可,积分对用户的吸引力就越大。

结语

随着移动端流量红利的逐渐到顶,各大平台均开始重视用户运营,运营重点也逐渐转移到面向老客户的精细化运营上,此时积分运营体系就需要发挥核心作用。

而在搭建积分运营体系的过程中,积分发放、积分消耗和积分维护等模块是一个有机整体,需要遵循统一的业务和产品逻辑进行设计,才能发挥出积分运营的最大效能,进而持续提升用户忠诚度,为平台贡献更多用户价值。