游戏产品运营怎么做(面试技巧及策划详解)

seoxin 09-08 10:39 9次浏览

很早之前游戏化就开始被广泛应用在产品运营中,并且可以看到增长工程化的趋势下,游戏化成为重要的业务增长方法之一,但通常游戏化和增长的关系并没有处理地很好。整个游戏化的设计往往是基于最终活动目标拆解成业务指标,根据业务指标自然而然地先设计出一套任务-PBL 系统(积分、成就、排名体系),再把整体活动产品套上一个轻度休闲游戏的外皮或者强行搭配上某种游戏。最直接的结果就是产品活动普遍无法长期有效运行。

不同类型产品的活动侧重点会各有不同,但活动的目标大致可以归纳为:1)拉新:提高 DAU/MAU 2)促活:提高用户使用时长、使用频次 3)转化:促使用户完成交易、支付

但无论活动背后的目标是什么,活动中的用户因为什么原因来就会因为什么原因走。因为现金激励而来的用户很可能因为激励低于预期而流失,因为内容诱导而来的用户也会因为封面和内容不符而流失,因为对活动感兴趣而来的用户自然会因为活动不好玩而流失。。

基于业务目标的运营活动游戏化的拆解模式易于理解和执行,但是不是一个游戏化活动的设计逻辑,只能说是活动中的游戏模块与活动目标的生硬衔接,游戏的核心通常不应该是积分或成就体系,而是好玩。一个很典型的例子就是,飞行热力图是一个比兑换里程更好的游戏化(当然还有更多可以完善的):

游戏化在产品运营中的应用

如果把产品价值、目标用户和核心玩法当成游戏化重要的三个要素来看,大部分的活动是很难做到三者的统一,大部分产品的问题在于:

  • 核心业务的注意力要求与活动类型的注意力要求不兼容:短视频应用对人注意力的要求会导致高投入度的任务游戏损害核心产品体验
  • 核心业务的目标人群与活动类型的目标人群不兼容:拉新领红包的活动参与用户与 B 站目标用户的画像匹配度不高,反过来参考一下网易云年度算命活动和网易云的用户
  • 游戏不好玩

我们见到的产品活动都通常是针对价格敏感型用户,因为针对这类用户的活动更容易通过数值来量化,也更容易找到问题进行优化,也容易通过很好的复盘沉淀出长期价值,比如拼多多的游戏化体系可能在数值设计上要领先同行半年左右。目前也有少数游戏化活动的设计思路则更针对情感敏感型用户,用户在活动中实际上活动某种乐趣或者情感传递,而不是经济利益,支付宝在其中有很多优秀的尝试比如蚂蚁森林或愿望金。

当然这两类活动并不是泾渭分明,在面对面的用户访谈中会发现定期且长期的活动会带来某种情感上依赖,用户早期参与支付宝集 5 福活动可能是为了分得现金,但是随着每年定期参与活动,目前参与活动的主要意愿在于凑热闹、沾喜气。

目前常见的活动中经常出现积分墙或任务墙的模式,用户能够通过完成预设的一系列任务,在完成运营同学 KPI 的情况下收到现金或代币的奖励。可以把整个活动脑部成一个游乐园(过山车大亨):

游戏化在产品运营中的应用
  1. 你现在是一个游乐园的设计者,只需要做两件事:让自己赚钱,让游客满意
  2. 首先需要为游客规划一条路线,同时在规划的路线上设计好需要体验的内容(但是真实的用户远远要比游戏 AI 复杂)
  3. 游客从入口进入之后虽然可能刚入园就出园,但是大多数的情况是“来都来了”,会自己选择排队最少或者最感兴趣的项目体验,而未必会按照设计者预设的动线来行动,这通常是效率最高的方式(一个通常假设的约束条件)
  4. 在这个约束性假设下,设计师需要考虑用户在各个项目的效用,根据效用的高低设计一个用户潜在考虑的动线,当日用户很有可能会利用某些设计师的疏忽(BUG),以抄近路的方式不按照设计的动线行动

对于一个游戏化的活动来说,也大致是一样的道理,我们可能根据业务 OKR 去设定了 A 活动,其中包括{a1,a2,a3,a4,a5,a6...,an},n个子任务,其中每个子任务大概可以预估完成所需要的时间t和用户的收益r,那么每个子任务都会有一个被时间效率衡量的指标X=r/t。就像大多数的 RPG 游戏一样,用户的玩法最终会收敛到效率最高的刷怪方式上,比如说:

  • 签到、关注这样行为的效率通常是最高的,所以会是用户优先去选择完成的
  • 观看一个 10 分钟的长视频,如果中间没有阶段性的激励用户是很难坚持完成的
  • 通过任务引导用户下载一个新的 app 的效率,在后台静默下载的情况下,效率可能是很高的

从数学角度来看,这就是一个以用户累计快乐值为目标的动态规划问题了通过合理的数值策划,是可以实现对活动的指导和探索的。当明确活动中,哪些任务会是用户优先完成的方法后,其实就是需要匹配用户体验的优先级与活动任务的优先级是否一致。当出现不一致的情况时,可能就需要预先调整子任务的奖励或完成时间,可以通过建立一张难度控制表来规划任务的难度需求,只有对子任务有可计量的预期方法,活动落地后才有机会做深入的复盘。