什么是产品化思维(定义及能力详解)

seoxin 09-08 10:10 11次浏览

相信很多人都知道“产品思维”这个词,也知道梁宁老师的“产品思维三十讲”这堂课,奈何需要付费或者学习时间过长,很多人就没去看了。恰巧最近我看完,打算复盘一下里面的核心知识点,也就有了这一期的文章。主要都是知识点的总结,所以内容会有点干,也比较零散,但能理解下来,你就将得到人生认知中,质的提升了~

知识干货 | 那些刷新你认知的产品思维知识笔记

用户的痛点、痒点&爽点

产品诞生的意义是要稳定解决用户某一类需求的痛点、爽点、痒点。

痛点就是人的害怕&恐惧心理,现实里是不是害怕发生XX的事。例如说吃火锅会害怕上火和长胖。而解决这个痛点的产品就可以是一个不上火低热量的火锅。

爽点就是人立刻被满足的感觉,是不是想立刻解决XX问题的欲望。例如说吃火锅想吃得很爽很好吃的感觉。而解决这个爽点的产品可以是一个量大或者够美味的火锅。

痒点就是想成为理想中的那个自己,是不是想过上XX的开心场景。例如说吃火锅想吃出网红感。而解决这个痒点的产品可以是一个环境和火锅包装都设计得特别精美,足以让人发朋友圈的火锅和火锅餐厅。

产品的确定性

产品的核心点就是确定性,也就是说要有一个长期稳定,保证一定能解决用户需求点的核心功能。所以才引申出了“MVP模型”这个概念,也就是最小可行性方案。很多人总想追求完美,例如说微信,微信本身要解决的是陌生人社交聊天的需求,所以微信的核心功能是个人聊天和群聊以及二维码交友,所以微信一开始主要发展起来就只有这几个功能,而不会是朋友圈或者发红包这种附加功能。而且,在微信的每一次更新里,它都必须保证,这个聊天的核心功能是不会被影响使用的,强调的就是确定性。如果你连核心功能的稳定性都保证不了,那么这个产品就是失败的。其实这也是每个创业者创业初期容易犯的一个错误点。

而对于一个产品的确定性来说,并不只有功能的确定性,还有的是产品给用户印象的确定性。例如说,当我习惯用你这个产品了,我就记住了你的样子,你的品牌名称,你的包装slogen。如果这个产品要改新包装、新名字的时候,就是影响了产品给用户影响的确定性,用户会对这个产品产生怀疑的。所以很多产品和品牌,如果不是有大更新大意义的话,都不会随意改变外观界面或者包装。哪怕有修改,都会开一个发布会一样的传播力度,来减轻对确定性的影响。

场景

产品必须要带有场景才算一个及格的产品,场景的作用就是定位需求,指导产品的解决需求的方向。在上面的举例里面,就有对应着不同的场景,代表着人不同的需求,才有了不同的产品。场景分为“场”和“景”。场代表着有意义的时间节点+空间场地,也就是能让人停留下来消费的地方。景代表着情景动作+情绪,也就是能让人产生情绪并带上建议想法。所以场景的定义就是能激发用户情绪与潜在需求,让用户感受到产品价值的时机、场合与动作。通俗一点来说,场景就是有背景下的一幅动态画面,一个小故事。

只有能触发用户情绪的情景才是真正的流量来源。说的每一句话,做的每个动作,都能在心里想到一个画面,然后留下了印象,甚至是情绪共鸣。

两套经典的互联网用户画像

①“草地和绵羊”模型

商家利用用户所需要所喜欢的产品来圈养用户,最终在用户身上套取价值。

羊:代表用户。

第一只羊:首批体验的用户,只有第一只羊体验过后能喜欢这个产品有满足感并能留存下来,才会开始产品的推广。这一点上会取决于羊群的用户画像精准度,越精准就越快有第一只羊的诞生。

头羊:能代表和管理羊群的用户。代表人物为KOL&KOC、论坛版主、主播公会。管理好头羊也就等于管理好整个羊群了,所以做好头羊的体验管理才是管理。

牧羊人:商家。从身上套取价值。

草地:产品本身。

②“大明、笨笨、小闲”模型

大明:有明确核心需求,符合这类用户的产品核心在于产品本身的价值时候符合心理预期。会强调价格的对比,而不是强调细节对比。通常会主动搜索,比较适合早期的电商平台“人找物”方式。所以也就不会有足够的品牌忠诚度。代表人物为购物的男人。

笨笨:有大概的需求但不明确。以逛和感兴趣为主。这类人群就是现在的主流人群。她们会为兴趣和性价比、个人情感付费。比较适合小红书种草、淘宝的“猜你喜欢”,就是平台的“商品找人”的标签逻辑。当然,还有一种可能,如果这类人一旦找到了合适的具体产品,她们也有可能变成大明。代表人物为女人逛街买衣服,看到一件喜欢的,可能会立刻买,单页不一定会立刻在店里下单,可能会上淘宝搜索同款购买。

小闲:没人需求,只是为了打发时间找乐子。所以这类人本身是没有明显需求的,但是她们有潜在需求等待挖掘。为此就出现了IP卖货这事。也就是先做出这类人喜欢的内容,引起关注,培养起这类人的消费需求,让她变成笨笨,然后在通过这个个人品牌来做卖货。也就是抖音的“内容找人,找到人之后内容再转商品”的逻辑。代表人物是零碎时间刷抖音的人们。

用户体验

用户画像和场景延伸出来的就是用户体验了。而比较系统的记录用户体验的方法就是绘制用户体验地图:用特定用户的身份角度出发,描述出与产品接触、互动、离开的整个过程和每一个节点,确定每一个节点里面用户的情绪变化。站在用户的角度来看自己的产品是否满足用户的目标。

用户体验是站在用户的角度来检查产品的,而站在企业的角度就是服务流程设计的方法了。这里涉及到一个知识点叫峰终定律:大家对体验的记忆是只会记得最好的感受和最坏的感受以及服务结束时的感受,而不过记得整个过程的感受。例如去宜家,哪怕它的设计是一条长龙必须逛完,但你回忆起来的时候,只会记得它里面有样板房的体验,不会记得它就算你没什么要买了,也需要走很久才到出口的体验,因为你记住了它最好的感受。以及,出口处有便宜点雪糕卖,特别开心的体验,就是服务结束的感受。所以但设计产品服务流程的时候,就要先保证核心功能的稳定性,再按照峰终定律来做服务附加,让用户在没预期盼望的时候设置峰值提供超预期的体验,也就是提供创新的个性化服务,例如附加服务,赠送小礼品,优化设计、优化视觉感受等等的。

用户体验度&人的需求层次

关于产品的用户体验。产品的用户体验是围绕着满足人的需求进行的,而人的需求总共分为5层。

第一层:感知层,即五官、衣着行为习惯的外在。想要如何改变外在的需求。

第二层:角色框架层,即自己是谁,想要成为谁的需求。

第三层:资源结构层,即自己有什么样的资源与三观共性,想要怎样的资源与三观促进的需求。

第四层:能力范围层,即自己有什么一样的能力,想要有怎样能力的需求。

第五层:战略存在层,即明白自己存在的意义是什么,自己一生的追求是什么,自己为了这个追求而需要有怎样的需求。

围绕这五层需求做产品就要明确相关的需求问题了。

销售和产品的区别

销售:用自己呈现出专业和人性化,抓住用户的满足点和恐惧点,以此来打破用户的心理防御,让用户接受新的观点。带有一定的攻击性。

产品:是让用户跟随内心的潜意识去选择,顺应用户本身的需求与恐惧,让用户不需要放慢思维去做下一层的思考。

举个例子,水和养生饮料,这两种产品。水是属于偏产品属性的,因为人渴了自然会需要买水喝,是不需要去给他灌输“你需要特意买来使用”的观念。但是养生饮品不同,它偏向于需要销售的属性,需要有人刻意得强调它“作为养生的价值”。

可其实,你会发现,如果“养生”这个概念一旦被广泛树立起来,“养生”也就慢慢变成了潜意识了。所以现在这个市场,其实越来越少“销售”这个职能,更多是种草和营销这个职能。就是要在自然的情况下,在用户心理树立这种需求心理。然后通过一些营销策略方案,就能水到渠成地卖出去,形成品牌了。所以的,越是新的产品,越不会有“销售经理”这类岗位词,反而会用“营销经理”或者“运营经理”“产品项目经理”这类岗位词去代替。

关于销售,有兴趣的可以看看我之前的一篇推文,就是谈到最新对销售的理解,教你怎么定义销售等等的。

考虑人性

关于潜意识和人性的。做产品就要去考虑集体化人格的反人性,也要考虑个人化人格的人性。

所谓的潜意识和人性,就是人天生下来就会就能想到的东西。人只有在大压力的环境下,才会向一类角色去转变。例如说,不是每个女生都天生懂得当母亲的,而是有了照顾好自己小孩的压力之后,才不得不学会当母亲。集体管理就是一个反人性的存在,如果你要做集体的产品,就要考虑反人性那一面,能接受的程度有多少,以及如何去培养它们反人性的那一面。

聊一个题外话,教育和学习本来就是一个反人性的事情。为什么?因为教育和学习就是要强行打破你原有的观念,让你树立新的观念。所以,很多新知识,学不来才是正常的,毕竟这就是人性本身。而学习,就是一个由压迫力来强行推动自我进化的过程。所以优秀的人才会是少之又少。

产品的市场竞争

有产品就会自然涉及到关于用户和市场竞争的研究。对于每一个产品来说,用户价值=(用户新产品体验-用户旧产品体验)-替代成本

先说一下用户新产品体验-用户旧产品体验。当替代成本相对是稳定了,而越是新出的成品就越少有旧成产品的体验,也就越有优势。因为越早出现地产品,用户的旧产品体验旧越低,甚至是没有。

另外一个因素就是替代成本。替代成本包括用户对新品牌的认知成本(重新去了解一个新产品的精力),用户能获取新产品的成本(获知渠道、获取价格等等),用户学习新产品的成本(时间、精力、学习难度等等),有问题时得到帮助的企业成本。而决定替代成本的,就是企业的规模体量,越是大的企业品牌,知名度越大,人们获得相关品牌产品的成本也就越少。所以哪怕是足够新的产品,市场规模也还没完全覆盖的产品,只要大厂一做,就不会有小企业去竞争。因为对小企业来说,有大厂在,哪怕大厂是后进去的,替代成本会特别的高。例如说锤子手机和VIVO手机,VIVO手机很大程度上是抄袭锤子手机的功能,也比锤子手机晚出现市场,但为什么更多人会买VIVO而不是锤子,就是因为VIVO更让人熟知,替代的成本更小。

所以,小企业的出路只能是创新,创新出大厂没有或者看不上的产品,才不会有那么高的替代成本,而且也会让旧产品体验足够低。创新就等于从存量市场转到一个新的增量市场呢。

再来聊一个问题,新产品推出市场以后,是要先优化产品质量还是先快速占领市场呢?正确答案是先做市场扩张,再慢慢优化产品。因为你要让后续相似的产品进入市场的时候,因为你产品的存在而让它的产品的旧体验分数增加,以至于用户价值没你的产品高。

10 产品人的领导力

说到市场竞争的因素,就不得不提一下,如果是和平年代,或者说足够大的龙头企业里面非业务直接挂钩的岗位,不强调创新突破的性质,所有的东西都已经完成好0-1定型的时候,能做到项目管理运营就好了。但是在创业抢市场或者直接面对业务本身的竞争环境里面,也就是时刻面对着生死存亡的环境下,需要的就是有领导力的人,而不是需要有管理能力的人。领导力的核心就是识别出真就企业的核心关键任务,然后动员所有人去做。所以,如果你想创业,或者你想从事业务方向,你就必须具备好足够的领导能力。

11 产品七问

①产品解决了什么问题?这个问题属于痛点?爽点?痒点?

②产品是为谁解决问题?能否得到即时满足?这是针对用户画像的问题。

③有多少人需要解决这个问题?这个是市场规模的问题。

④目前人们是怎么解决这个问题的?这是竞争分析的问题

⑤我的竞争方案为什么能在市场竞争中胜出?包括单点、行业发展、人群发展等角度,这是看综合竞争力的问题

⑥用户会有怎样的场景?会触发怎样的情绪?这是场景的问题

⑦当用户遇到这个问题时,第一时间能想到谁?这是行业品牌龙头的问题。

12 最后

这篇文章是谈产品的,可产品能力是人生的一个底层能力。产品能力就是训练一个人的判断信息、抓住要点、整合有限的资源,把自己的价值打包成一个产品向世界交付,并且获得回报。从一个普通人,到成为一个产品人的过程,其实就是一个人学习建立认知框架的过程如果你不知道该学什么来提升自我,那么产品是你不会亏的选择。

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