产品定价策略详解(方案怎么写)

seoxin 09-06 15:09 11次浏览

在营销组合各因素中,可以说订价策略最痛苦与最危险的策略。需要营销人和决策者既要在决策前做大量的调研工作,也要在决策时具备相当大的勇气。

从定价的主要目的上看,定价的策略主要以下三种:

一、 新产品上市定价策略

1. 渗透定价策略 其目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标,营销利润反而退为次要目标。

2. 撇脂定价策略 其目的在于立即赚取丰厚的市场营销利润,正如海绵吸水或奶油蛋糕的脂肪一般,从中吸取高厚的利润。亦即此种订价策略以在极短的时间内,立即赚了暴利,而市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。

二、 价格管理策略

价格一经确定后,仍要设定”收放自如”的弹性管理策略。

1. 折扣与折让 (1) 数量折扣 (2) 交易折扣 (3) 现金折扣 (4) 季节性折扣

3. 运费负担 (1) 工厂交货定价 (2) 统一交货定价 (3) 基点定价

4. 产品线定价

5. 价格控制 (1) 统一转售价格 (2) 价格保证制度

三、 价格竞争策略

1. 价格竞争的考虑因素: 企业进行”价格竞争”时,必须考虑下列因素,以避免陷入”恶性价格竞争”。

(1) 期望利润之大小。

(2) 市场潜能与特性。

(3) 客户与竞争者的预期反应。

(4) 市场需要性之高低。

(5) 竞争压力大小。

(6) 成本高低。

(7) 市场细分化的问题。

(8) 是阶段性营销传播还是长久性调价?

2. 竞争者先采用价格竞争时:

(1) 研究背景资料: 了解竞争者的营销策略特征,对利润的看法、财务状况、销售业绩,公司产能等。 分析竞争者价格竞争的用意与期间长短。 研究竞争者在每年的营销传播办法是否有固定的特征。

(2) 评估竞争者: 根据销售情况、消费者反应,评估对手的效果。 对消费者、本公司产品以及业界所造成影响。 只是单纯价格或是尚有配合其他的营销传播活动。 决定不予理会或采用”价格竞争”、”非价格竞争”,分项进行加以应战。

(3) 迎接挑战

(4) 心理备战

3. 企业本身先采行”价格竞争”时

(1) 配合因素 由于企业利润组成因素有下列三项:

利润=(销售单价-成本)×销售数量

故就长期观点而言,”降低价格”必须确保下列因素配合:

销售数量的提升 (需要了解消费者对价格变动的敏感程度)

成本的降低 (需要了解成本降低的技术基础或扩大产量后带来的成本降低因素)

(2)事先做好应对竞争者的跟进措施。降价规划之时,就应考虑对手会采取何种反击方式,本公司可事先备妥数种应战方案,不仅可避免在匆促应战下的措手不及和坐失良机,更可发挥机动灵活的迅速反击行动,保持在竞争中处于主动位置