什么是运营逻辑(运营逻辑机制和思维详解)

seoxin 09-04 17:45 17次浏览

对于一个产品或生态来说,终极理想形态是「自运转」。像永动机一样,所有零件都没毛病,各个模块都配合的很好,就这么不停的转呀转。

但实际上是不可能的。

机器需要维护和修理,也需要使用和操作,这样才能更有目标导向的运转。这里的维护修理和使用操作,就是人们需要动手去做的事。人们动手去做了,机器可能就会运转的更好;人们没动手,机器可能就会坏掉。

同理,在互联网产品运转过程中,「自运转」也是终极理想形态,也需要人们动手去维护和操作。这里说的「动手」,就是「运营」。

所以,运营的本质是人工干预。

既然是人工干预,所以只能直接影响局部,不能直接干预到整体。

在动手干预的时候,要选择整体里最有价值的局部。无论被干预的是用户还是服务,都可以按照角色、规模、效率等指标划分出优先级最高的那一撮「局部」。而这个局部,在应用场景中往往是以头部角色出现的。

案例一:

在某平台,每日TOP内容UV/VV会呈现下图这样的幂次分布,头部内容的数量可能只有20%,但占据了80%的流量。所以在人工干预的时候,就会去动手干预这20%的头部内容,或者说希望通过干预让某些内容成为这20%的头部。

常见的场景,就是做热点内容或者冲热搜。人工来挑选或产出热点内容,再推到站内外的资源位上,凭借内容本身去抢流量。

头部为什么能带动整体,运营的逻辑是什么

案例二:

某品牌厂商想把新产品推广到终端店面和消费者手里,肯定不会自己去一个个找,这样效率太低,没办法大规模复制。而是把各地渠道商都集合到一个大会上,来讲产品功能和渠道政策,撬动渠道商去做推广。

这里的终端店面、消费者、渠道商,构成了厂商的客户整体。但在落地执行的时候,厂商选择用渠道商这个头部角色,去撬动客户整体。

头部为什么能带动整体,运营的逻辑是什么

案例三:

在某平台,按照用户身份的维度可分为:明星、专家、职业人士、业余爱好者。通过常识也可以判断出这四类身份的人数规模是依次递增的,也就是明星最少,可能只有十几个人;业余爱好者最多,可能会有几十万。

在实际运营的过程中,都会选择明星、专家这样的身份优先级高且数量规模更小的群体。也就是用人工运营的手段去撬少数头部,期望去带动整体效果提升。

头部为什么能带动整体,运营的逻辑是什么

以上案例是在不同的应用场景,但参照的底层逻辑的相同的:用人工干预头部的方式,最终带来拉动整体的效果。这里说的人工干预是手段,头部是被干预的角色,提升整体是目标。

那么,为什么干预头部就能带动整体呢,原因是什么?

1、二八法则

头部数量虽小,但价值巨大。所以只要抓住这头部20%,实际上干预的是整体收益的80%。这个买卖绝对值得干,也能说清楚收益。

这种是非常理想的状态,抓头部20%是打法,拿到整体收益80%提升是结果,可理解程度很高,符合相对严谨的推导逻辑。但这种情况过于理想,出现的概率也较小,本文不做讨论。

2、群体效应

主要从社会学和心理学的角度,去讲群体之间的关系和影响,去讲头部领袖或先驱者对整体群体的带动作用。

因为不是指标侧的严谨推导逻辑,所以和互联网行业常用思考方式不同,存在比较高的理解成本,目前还不算是共识。本质上是科学视角和人文视角是差别,让前者的簇拥者使用后者来思考问题,是有点颠覆三观的。

但思考和论证这个问题又是有价值的,能看到几个被人工干预过的顶尖互联网产品,发展势头非常好;也能看到几次现象级的传播事件,对产品有决定性的助推,甚至能养活一个公司。

有关头部和整体的作用力关系,分别从以下角度去论证:

1、个别人物法则

说到头部和整体的关系,首先会想到什么是头部?头部是怎么挑选出来的?有什么依据吗?

有关头部的定义,可参考《引爆点》中提到的个别人物法则(Law of the Few),在传播中有三个角色是非常重要的,分别是联系员、内行和推销员。如果掌控这三类人,就抓到了传播的关键点。

简单介绍这三类人:

  • 「联系员」是流量池。指联系人非常多,社交能力极强的人;
  • 「内行」是指专家。指专业的、掌握内情的群体,有信服力;
  • 「推销员」是渠道。指有极大动力和感染力的群体,可以靠一己之力做推广传播;

在面对海量用户群体,想落地策略或制度的时候,不必试图一下子影响全部整体,只要能找到联系员、内行、推销员这三类头部角色,就可以利用他们的力量去做传播和渗透,最终拿到影响整体的效果。

而且对于运营者来说,这三类人的数量很少,且理论上都可以识别和接触到,完全适合人工干预的条件。只要找到共同的利益关系,辅以一些运营手段,就可以落地执行了。

逻辑是通的,难点是如何识别这三类人,也就是筛选条件是什么。举个简单粗线条的案例:

  • 「联系员」去找站内外粉丝最多的人,看内外部TOP粉丝榜,弱化看能力和专业度;
  • 「内行」去找有专业资质或从业经历的人,比如教授、持专业证书的人,其次是粉丝越多越好;
  • 「推销员」去找对产品或品牌忠诚度最高的人,比如群里最活跃、举报投诉最多、花钱最多的人。

「个别人物法则」本质是挑选头部角色并用好他们的方法,和本文「头部带动整体」的观点一致。拿这个概念作为论据,是想表达这个观点是被论证和应用过的,已经有比较成型的理论。

2、群体的传染属性

上一段讲了什么是头部,以及为什么选和怎么选头部,接下来要讲为什么头部会对整体有带动作用。

这里说的整体,是某个或几个有相同属性的人组成的群体。按《乌合之众》对群体的分类来说,分为异质性和同质性群体两种。

  • 异质性群体:无名称的群体(码农)、有名称的群体(陪审团)
  • 同质性群体:派别(宗教)、身份团队(球迷);

群体存在了,就会形成群体心理,而群体心理是有传染属性的。

《乌合之众》认为个体在组成群体之后,思考能力和个性就消失了,极易受到群体心理的传染,变得非常极端、简单、没有耐心,从而接受群体的思想和意志。引用丹尼尔卡尼曼在《思考快与慢》里说的,就是这些人的系统2失效了。

要形成群体心理的传染属性,需要具备三个前提条件:

  • 有群体的领袖
  • 领袖有动员手段:断言、重复和传染
  • 要有名望

注意,第一点就是「有群体的领袖」,这是会产生群体心理传染属性的重要前提。没有领袖,传染这件事就不会发生。这里说的领袖,可以是一个人,也可以是多个人,实际上就等同于群体中的头部角色。

领袖对于群体的传染,实际上就是头部对整体的带动。

运营在去筛选和运营头部的时候,实际上就是试图把握群体中的领袖。希望通过领袖,向群体传递运营的意志。

3、话语权在少数人手中

群体中头部角色的重要性,还可以从社会话语权这个角度去论述。

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》中提到一个观点:从古到今,人类世界都是被受过不错教育的人和读书人在统治,这就是读书写字的重要性。

之所以有这样的结论,主要是有以下两个原因:

首先,文字对人类的影响不只是用来记录,而在于可以用来讲故事。重要的是,人类是需要故事来驱动的。

其次,人们在记录历史的时候,会有不同的角度,比如写什么和不写什么。我们选择讲述其中一种叙事,就等于选择让其他叙事失声。

正是因为可以选择写什么和不写什么,带来的危害是信息壁垒,写出来的文字和事实很可能就是不一样的。常见的情况是官僚作风,为了欺上瞒下,保护自己的利益,写下并非是很客观的文字记录。带来的好处是有用信息的沉淀,做延续性的研究,以及指导后续趋利避害。

因此,人类社会是受过不错教育的人在统治,而放眼整个人类群体,这样的人一定是极少数。

再回到本文讨论的场景,如果运营去选择这个群体的头部,就可以按照用户身份来分层,头部角色就是「受过不错教育」的人。

最后要说,头部对整体的带动作用讲完了,但也只是泛泛的讲道理,肯定不会是公司甚至行业内认可的论证体系。

理想的状态是,拿着具体和本土化的最佳实践,提炼出可复用的方法论,不断论证和套用。

作为一个互联网从业者,要不断去探索现象背后的本质,不能只是「别人这么做我也这么做」,而是要努力加深理解,去找更优解。