社群裂变模式有哪些?(详解社群裂变的方法和技巧)

seoxin 06-17 14:53 27次浏览

随着增长黑客、私域流量的盛行,越来越多的企业认识到了社群裂变的重要性,纷纷开始搭建裂变体系,获取用户增量。

但企业在组织裂变活动时,却发现就执行就像是推着石头上山,每一步都异常艰难,却又不知道问题出现在了哪里,那么社群裂变的底层逻辑是什么?到底应该如何搭建裂变体系呢?

如何一步步构建社群裂变体系?教你3招,让你迅速引爆用户增长

1、一个需求理论理解裂变的底层逻辑

裂变活动的本质,其实是价值感的塑造。不管你用户运营做得多么到位,运营机制设计得多么合理,本质上还是要让用户感觉到你的裂变活动有价值。

让用户感受到价值,并非只是实质的物质价值,而是感觉有价值。什么是感觉有价值呢?这就要从人的本质需求来剖析了。

马斯洛需要层次理论提出,人的需求从低到高依次为:生理需求、社交需求、安全需求、尊重需求、和自我实现需求。

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而站在社群裂变的角度来讲,从马斯洛需要层次理论衍生出的人的需求可分为三种,即利益需求、认知需求、社交需求,而社群裂变的第一个逻辑节点,就是要尽可能地满足用户以上三种需求。

社群裂变的第二个逻辑节点是什么呢?《疯传》一书中说:驱动用户增长主动分享,其实有6大因素,分别为社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值、故事。

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所以,社群裂变的底层逻辑就是增加裂变诱因,满足用户需求,即为价值感的塑造。

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举个很典型的例子:

曾经有一家水果店做社群裂变活动,想招募附近的居民到店购买水果,就采取了让用户转发朋友圈海报,加店员送水果的方式实现用户裂变,可是当店主把传播信息发到社群里时,根本没有人理睬。

而后经过咨询他才知道哪里出了问题,他店铺周边住户都是高端人群,为了水果优惠而转发满足不了用户的需求。

最终他通过使用驱动用户增长的心理诱因+满足用户的三种利益关系,比如:打造店铺故事、建立高端VIP群、主动送货上门、给客户定制水果健康杂志等方式,满足了高端用户的需求,最终实现了良好的引流和转化,一场活动带来了近200%的用户增量。

二、3个步骤,带你引爆用户增长

1、明确裂变目的

扎克伯格曾经说过一句话:做一件事情的开始,不妨从定义这件事的目标开始。获取用户增长的工作也是如此,在做增长之前,我们先要明确用户裂变的目标。

这个目标不是一般的目标,而是第一关键指标,又称为北极星指标,它存在的意义就在于当前的指标高于一切,任何其他指标与其发生冲突关系,首先以北极星指标为核心。

在用户裂变阶段,最关键的是弄清楚你本次裂变活动,是为了用户数据增长、还是品牌影响力扩大还是产品收益增长。

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在不同运营阶段,建议制定不同的指标:

在社群起步阶段,最好要以用户数据增长为指标,在社群运营的各个环节,都插入裂变环节。AARRR模型中,从流量获取都流量变现的一个完整闭环中,层层环节加入裂变环节,使用户在刚要流失时,能够快速获得补充。

在社群运营中期阶段,就要有意识地增加品牌曝光,扩大品牌影响力,用品牌效应促进用户增量。比如在社群活动中,植入多个用户方便转发分享的环节,比如:话题讨论、合影拍照、总结分享等,让用户不断为品牌增加曝光。

在社群运营后期阶段,就要以裂变活动带来的商业化收益为北极星指标了,在设计指标时,要注意流程要多次打磨、产品要精心设计,充分满足用户的需求。

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2、策划裂变流程

有了目的,只是树立了行动的目标,而执行才是脚下要走的路,每一步都走好,才能确保目标的顺利达成。

第一步:找到种子用户

在裂变前期,种子用户的培养非常关键,很多裂变活动的失败,都是因为种子用户人群不精准所导致,种子用户直接决定一场裂变活动的成败。

格拉德威尔的《引爆点》一书中提到,每个阶层的人当中,都有一部分特别擅长交际的人,这些人就是社会的连接者。种子用户作为活动的第一批参与者,组织者所需要的种子用户,必须要满足以下两个条件:

(1)自身具备传播基因。种子用户要么本身是某个领域的KOL,汇聚有一批精准粉丝,本身具有传播势能,能够促进裂变活动的开展。就像小米同城会中的第一批死忠粉,全心全意帮助小米完成口碑传播。

(2)对社群认同感较强。没有任何一个裂变活动是完美的,肯定会在执行过程中出现问题,而种子用户能够容忍这些错误,即便没有任何利益驱动,他们也会主动参与活动,传播活动,甚至帮助完善活动。

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第二步:选择裂变玩法

目前比较流行的主要有两种裂变玩法:一种是推荐式裂变;一种是邀请式裂变。

推荐式裂变,顾名思义,就是让用户分享传播介质(比如海报、文章、活动链接等)完成,就可以获得奖励。推荐式裂变的玩法,通常是以用户所需要的福利作为诱饵引导用户分享,用户分享后,截图给审核员即可享受福利。较为成熟的具体玩法有:社群裂变、打卡分享、闯关模式。

社群裂变:通常以社群为裂变场景,用户在群内发布分享后的截图,即可获取奖励。

打卡分享:每天在朋友圈或者微信群打卡坚持一定天数返还学费或者赠予福利。

闯关模式:常见与游戏领域,一局游戏失败或者获得某种游戏装备时,分享到社群中即可获得复活或者装备奖励。

邀请式裂变,就是用户邀请好友参与裂变活动,用户与下级用户同时享受某种福利。较为成熟的具体玩法有:共赢式裂变、团体式裂变。

共赢式裂变:就是指用户邀请下级用户享受某种福利,双方彼此双赢,共同享受福利。比如很多APP邀新获奖、新用户填写老用户渠道码,双方享受福利等方式。

团体式裂变:就是指需要用户需要拥有一定的好友数量,抱团才能获取奖励的一种方式。比如拼团、解锁、砍价等方式。

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3、做好细节执行

玩法确定以后,最重要的就是裂变的执行,执行中的细节是重中之重。最执行活动时,最要关键的有三个关键点:

(1)工具的稳定性

做社群裂变,离不开裂变工具,这时候就要提前和工具提供方打好招呼,在活动执行前做好准备,防止裂变过程中工具宕机而导致流量损失。

还有一方面,就是做好B计划,在工具崩溃时,能够立即拿出B计划执行,防止在执行过程中出现问题。

(2)场景的安全性

在裂变过程中,很容易发生截流现象,大批竞争对手涌进你的流量池发广告,从而对用户造成困扰,影响裂变节奏和效果。

在裂变执行过程中,要安排专门人员负责审核同行竞品,如果遇到有人发广告要及时踢出,甚至利用工具拉黑,最关键的还有一点,就是要进入对手的群中,观察对方是如何运营用户的,以此来确保自己的用户不被对方抢走。

(3)审核的高效性

在裂变执行期,需要用户提供截图证明,然后给用户发送第一批福利,如果你不能及时审核对方截图,并且及时提供福利,用户就会认为你是不是欺骗,甚至很有可能导致用户离开你的社群。

所以我们审核要高效,确保能够及时、准确、安全地让用户体验到价值。

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三、关于裂变的未来发展情况的几个趋势判断:

1、基于价值感的塑造越来越成为企业重点研究的对象

随着裂变活动的广泛流行,未来越来越多的企业会重视裂变中的价值感的塑造,用户价值感的塑造才是裂变的底层逻辑。

如果一味只想获取用户,而忽视了用户的价值满足,牺牲了用户的体验,那么裂变的意义也就荡然无存,而且一旦企业在裂变过程中产生负面口碑,裂变将无法持续。

所以,基于价值感的塑造越来越会成为裂变重点研究的对象,越来越多的企业将开始重视裂变的价值感的塑造。

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2、推荐式裂变会逐渐减少,邀请式裂变会越来越多

推荐式裂变,将无法赢得用户的注意力,真正基于社交关系的邀请式裂变将越来越被重视起来,尤其是教育行业,能够更好地激活老用户,带来新用户。

邀请式裂变符合人性需求,更有团队氛围的带动,所以会被企业重新重视,而且邀请式裂变会加强社交关系链,从而满足上下层级用户的需求。

因此,推荐式裂变会逐渐减少,邀请式裂变会越来越多,企业更要研究的是,邀请式裂变的玩法。

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3、裂变越来越会以人为核心,而不是产品

现在市面上流行的逻辑,越来越以个人品牌作为宣传点而带动更多用户,所以将来链接节点人物的作用将会被大大加强,真正的大IP,才能带动真正的大裂变。

所以,企业要从现在开始,无论是企业创始人出台,还是企业明星人物出台,都要有意识地建立IP形象,为未来裂变,扩展更多用户打好基础。

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—— END ——

作者| 清风老师