产品应该如何推广(产品推广的7个步骤)

seoxin 06-07 15:09 16次浏览

绝大多数的公司,财力和资源有限,不能把产品和营销做到极致,产品的同质化比较严重,但是想要完全按照营销理论去制造差异化,或者把产品力做到某种程度,对小公司根本不现实,而大公司的营销方法,更不适合小公司。

本人从事市场营销数年以来,包装策划过的产品,差不多有几十款了,大部分的产品,都是市面比较常见的普通型产品,公司也是财力资源都一般的普通公司,但包装过的几十款产品,基本都能达到一个不错的销售额。

所以我总结了一些推广产品的经验,相比那些大咖的言论,我的经验可能更适合“没钱没势”的小公司,分享给大家。

以产品为起点,我把营销的路径分为:打磨产品,寻找背书,广而告之,推到眼前,促成购买,用户留存,和粉丝转化这七大步骤。

一 打磨产品(有意义)

产品存在的意义是能够解决用户的实际问题,这算是一个自检标准,如果你的产品不能解决什么问题,那十有八九是不能挣钱的。

这个问题可以是痛点,可以是痒点,可以是爽点,也可以是自己提出全新需求,而产品恰好能满足这个需求。

说个反例,我曾经接触过一个APP产品,做的是车主和洗车店的O2O,功能是能够查看附近洗车店和洗车价格,分为车主端和商家端,模式是车主打开车主端APP,查看附近洗车店下单并获得几块钱补贴,洗车店在商家端接单,最后车主在APP上进行支付。

这个公司只运营了一年的时间就倒闭了,其根本原因就是产品没有解决任何实际问题,首先绝大多数的车主都有自己固定常去的洗车店,其次支付洗车款要么现金要么手机支付,路径很简单。

但他产品上这些查看附近洗车店,下单,APP上支付这些功能都是复杂化路径的行为,像是脱裤子放屁没有意义,用户使用的唯一理由就是能获取补贴,补贴烧完了,公司也完了。

  • 痛点,是客户的不方便,比如,一个新小区,买菜不方便,你能解决这个问题,就是有意义。
  • 痒点,是满足那个虚拟的欲望,比如抖音,通过音乐和强烈的画面来带动情绪,它戳中的是年轻用户想猎奇,想装,都好色的痒点。
  • 爽点,是及时满足,比如玩会游戏。
  • 自己提出全新需求,并由自己的产品去满足,比如乔布斯提出,手机应该是什么样的,这个是最高境界,也只有最高段位的人能做到,不在你我讨论范围之列。

所以在这一点上,我的观点可能跟主流观点有些不一样,产品最重要的是对用户有意义,而不是把产品力做到多么极致。产品有意义是一切生意的基础。

二 寻找背书(可信任)

有了产品之后,接下来要确保自己的产品是可被人信任的即获得背书信任是购买的基础,没有背书的产品等于是裸奔。

寻找背书有两个目的,一个是提升自己形象,一个是解决客户顾虑。

信任元素,比如:

  • 产品名称,很多小产品在起名上要么喜欢贴大牌,要么喜欢把自己弄得洋里洋气的。
  • VI,视觉效果一定要好,目前市面上所有的大品牌大产品,没有一个是视觉形象很潦草的,草率的形象给人的感觉就是草率的产品。
  • 媒体背书,如果有钱做广告,不妨一试,当年的P2P为什么能骗那么多人,很多人就是觉得,广告做这么大应该不是骗子吧,就是这个因素存在,让人放低了戒备心。
  • 资金,你有什么样的实力,互联网公司融到钱以后会大肆宣传,甚至会夸大宣传,就是告诉你,资本认可我,我有钱。
  • 创始人或高管,有什么履历,靠谱的人才能做出靠谱的产品,常见的是各种卖课的,把主讲人包装的都花里胡哨的。
  • 合作伙伴,某某某(大牌,知名公司)合作伙伴。
  • 各种数据,比如香飘飘奶茶一年卖出几亿杯,这是销量数据;牛奶经过多少层严格检验,这是产品数据。
  • 政府支持,如果能靠一下政府,或者有公信力的部门,对解决信任问题十分有帮助,哪怕只是搞个“文明单位”之类的铜牌,都能起到不小的作用。

总之,寻找背书就是想尽一切办法,搜罗制造能提高自己形象的东西,必要的时候可以花点钱,产品包装的钱一般不能省,哪怕是提高产品价格,也必须让自己显得不是九流小杂毛,而是有来头可被信任的。

三 广而告之(搞流量)

你没有必要要多数人知道你,你只需要让你的目标受众知道你。广而告之不一定非得是做广告,而是通过一些方法和手段来提高对目标受众的触达。让自己的产品和品牌能够进入到受众的脑海。

奉劝小公司,千万不要迷信“定位理论”和“饱和打击”。在中国这个大市场,你无论怎么定位,一定都有别人在干了,进入哪块市场,不会定位理论决定的,是你自己的客户群体决定的。

对于做广告,典型的理论就是饱和打击,常规做法是在受众经常出没的地方布下天罗地网,让自己重复出现,让受众重复记忆,但是,饱和打击意味着高昂的营销费用,可能你产品还没卖多少,烧广告先烧死了。

做广告,拉流量,可以有很多种方法。常见的流量来源有四种,免费的,付费的,置换的,和碰瓷的。

  • 免费的流量不一定精准,但是毕竟不花钱,能搞就搞,最典型的是“双微一抖一头”一般都要做的,即微信号,微博,抖音号,和头条号。其他的,某乎和某瓣建立小组,自问自答,可以做垂直,某度也可以在知道上自问自答,做百某号,因为某度的流量都是向自己倾斜的,非常适合做广度。
  • 付费的不用讲了,途径太多,但是要注意虚假流量和刷单行为,尤其是DSP等网络付费广告,是流量作弊的重灾区。
  • 置换的,一般相对精准,玩法也有抱团取暖,和跨界联合两种。跨界一般是强强联合,小公司可能玩不动,但是抱团取暖是可以一试的。比如,在服装店消费,可以送隔壁美发店的折扣卡。
  • 碰瓷的很容易理解,这里讲的“碰瓷”不是贬义,说是蹭热度更准确。比如,你做了一个鸭梨牌手机,然后把苹果、华为和小米都拿来做评测,结果是你鸭梨牌得了第四名。

关于流量入口,是一个很大的命题,这里不再展开来讲,下次我会详细说说低成本获取流量的方法,相信会对你有所帮助,欢迎关注。

四 推到眼前(方便买)

光让受众知道你是远远不够的,更重要的是购买方便。客户再喜欢你,也不会奔波几公里排队去买你,因为你不是喜茶,你更不是苹果。

当受众产生购买意向,却找不到你的产品,这时候购买意向多半就消失了,用户会用转而购买你的竞品。

为啥营销事件做的最火的大都是互联网产品,而实体产品做的相对较少?因为受众一旦对互联网产品产生兴趣,可以马上使用,没用中间环节。

但如果是实体产品,用户会有下单购买的路径,那么购买是否方便基本能够决定用户是否流失。所以实体产品在营销之前,更重要的是打通渠道,把产品推到用户面前。

所以例如江小白,杜蕾斯,可口可乐,海尔等品牌,营销创意做得好只不过是表面功夫,其无所不在的销售网络才是真牛。你见过不卖可口可乐的便利店吗?

渠道建设和销售网络也是一个比较大的命题,如果没有能力去做大,那也一定要把密度做起来,切记,密度的重要性远大于广度。

另外,不要轻易尝试饥饿营销,一般人真不是那块料,不要自己挖坑自己跳。

五 促成购买(提高冲动)

当受众对你的产品产生购买意向,又能方便买到,那么促成购买就是临门一脚。

例如电商网站,在提交订单付款环节,为了避免用户流失,都是精心设计的。必要时,可以配合相应的文案,或者搞一些限时优惠几人成团等小活动。

最常见的形式就是短时促销,最简单直接,但是最有用。

宝马五系的文案,“时不我待”。既然你喜欢这车,你又能买的起,看到这文案,不禁就会想,早买早享受,时不我待,不如现在就去看车吧。

六 用户留存(美誉度)

如果你的产品和购物体验能让用户满意的话,用户直接流失的可能性不大,除非出现了比你更好的产品来替代你。所以在这个环节,常规的玩法是给用户设置一个“扣儿”。

评书演员说完一段之后,会在最后留下一个悬念,吸引听众下次继续来听,这个就是“扣儿”。

用户留存的“扣儿”分为两个部分,一个是让用户想起你,一个是让用户想去买你。

让用户想起你,可以通过CRM来实现,常规套路是短信或邮件推送,但是这个频率不能太高,否则用户会反感,也不能太低,否则起不到作用。

正确的推送频率是以用户的购买周期为基准,或者在有优惠活动的时候推送。

除了推送这种打扰式唤醒,还可以使用被动式唤醒,即让你自己经常出现在用户的眼中。除了推广信息之外,比如可以给用户一些印有自己LOGO的各种漂亮的或实用的礼品,让用户总能看见你。

让用户想继续购买你的方法有很多,因为毕竟曾经购买过,选择成本较低。比如各种论坛常用的积分制,积分满多少可以兑换某某东西,或者发展成黄金会员,钻石会员,商品享受打折。

除了利诱,还可以名诱,达到某种等级,可以享受某种高特权福利,如某东的PLUS会员,除了有特权,还能用来炫耀。

我认为最有意思的是某电商化妆品牌,每次购物都会赠送各种脑洞大开又很有意思的赠品,受众会好奇下次能收到什么赠品礼物,而这些赠品中也有用于下次购物打折卡等内容,让人忍不住继续购买。

七 粉丝转化(忠诚度)

自己的品牌能有一些忠实的粉丝是件很美好的事,一来他们是重要的贡献销售额的力量,二是他们是自己免费的最好的传话筒。如果你的产品不能让用户复购,那一定是你的产品或者销售渠道出了问题。

把用户转化为自己的粉丝:

  • 低级的,是用户已经习惯了你,他对你无感,换一个也不会对他产生什么影响,比如客户买黑人牙膏和中华牙膏,对他来说区别不大。
  • 中级的,他觉得你的产品和服务还不错,如果要找一个替代品,客户需要付出比较大的精力,他为了省事,不会轻易放弃你。比如客户习惯了用苹果手机,就可能会一直用下去,不会轻易换品牌。
  • 高级的,能切入某个文化缝隙,跟客户产生情感共鸣,比如米粉,果粉,他们会自发的维护品牌的形象,还能向身边的朋友安利你的产品。

就像当下小花小鲜肉的粉丝们常说的,始于颜值,陷于才华,忠于人品。虽然我完全看不出来他们有什么才华和人品可言,但粉丝们就有能从粪坑里找宝贝的本事,拥有的粉丝,相当于有了一支免费的传播部队。

营销体系就像是一个大树,这七个部分相当于是大树的枝干,至于传播策略,创意,事件,活动等内容,虽然同样很重要,只是躯干上的枝叶,可以逐渐丰富。