什么是自媒体创业(自媒体创业的4个方面)

seoxin 06-07 11:09 7次浏览

自媒体概念科普

自媒体(We Media)的概念最初出自美国学者丹·吉尔默(Dan Gilmor)的一本专著《我们即媒体》(《We The Media》)。这本著作的副标题是“Grassroots Journalism, By The People, For The People”,即草根新闻,出自大众,为了大众,用一句话解释了他对于自媒体的理解。

自媒体是私人化、平民化、自主化的传播者,利用数字化技术,与全球知识体系相连后,向不特定或特定人群传递信息的传播方式的总称[1]。低门槛、多元化、互动性强是自媒体的主要特征。自媒体的主要代表形式有博客、微博、微信、头条号、社区等。自媒体的出现改变了信息传播环境,也成为了现代内容的主要生产方式。

媒体行业的发展对互联网营销产生了很大的影响。企业逐渐意识到以企业为主导的时代已经成为了过去,自媒体正式开启了以消费者为中心的时代。聆听和沟通成为了两大关键词,消费者手中的自主权越来越大。为了和受众消费者建构关系,大部分企业开始主动打通能够连接受众的渠道,他们开始创建官方网站、开通微博官方账号、微信公众号等自媒体平台。这些自媒体平台不仅能够用于获得公众的反馈,企业还可以利用所开通的账号对产品和服务信息进行展示和实时更新,宣传品牌形象,加深公众的印象,吸引注意,刺激消费,从而达到营销的目的。

相比于传统实体行业转向互联网的做法,越来越多的人选择自媒体创业。自媒体不仅仅是一个信息传播的工具,它的商业价值和经济效益也日益显现。互联网所带来的红利引起了大家的关注,微信公众号、头条、微博、小红书等自媒体平台上的内容生产者拥有了高额流量,并基于此开始盈利。自媒体的特点,尤其是低门槛这一特点,使得人们认为自媒体创业是一项相对容易又能实现可观财富积累的方式。同时,自媒体创业对创业者的资金数量和经验几乎没有要求。创业者通过内容生产实现价值的创造,从而完成商业变现。

以“微信公众号”自媒体模式为例,微信拥有庞大的用户规模,从最初的即时通讯工具发展为一个社交娱乐、知识付费、生活服务、投资理财等一站式完成的综合平台。用户基数意味着它存在较大规模的商业价值,而内容创业成为了这一价值变现的重要方式。

根据QuestMobile在2019年发布的《微信公众号人群洞察报告》[2]显示,截至2019年2月,微信公众号数量已超过2000万,增长迅速,微信用户订阅公众号的比例达80%。微信公众号内容类别丰富,广泛涉及兴趣、生活、实证、情感、金融、娱乐等领域。公众号通过内容吸引和聚集用户,再通过不同的方式进行流量转化变现。

自媒体的盈利模式

自媒体行业竞争激烈,是否能够盈利是自媒体生存的关键因素,只有稳定的变现方式才能够促进自媒体的发展。自媒体变现是一个非常重要的问题,但不同的自媒体使用相同的盈利模式产生的收益有可能存在很大的差异。盈利模式的收益既取决于自媒体的受众群体,也取决于自媒体本身的内容,同时也受到很多外部因素的影响。当前自媒体主要的盈利模式包括内容赞赏、广告营销模式、电商模式以及增值服务变现等。

(1)内容赞赏模式

内容赞赏模式是一种以内容输出为主的变现方式。

以微信公众号平台为例,微信在2015年开始推出文章“赞赏”的功能,拥有一定数量原创文章的公众账号可以开通“赞赏”的功能,“赞赏”按钮将出现在原创文章的底部。用户可以通过该按钮对原创文章进行任意金额的“打赏”。该功能是微信平台方对原创作者的激励,激励他们创作更多优质原创内容,因为只有拥有“原创”标志的账号才有机会通过该功能获得收益。类似的功能存在于微博、短视频平台等,但只有微信公众号平台将其作用发挥到最大化。

“赞赏”功能的重要特点在于它将自主权交给了用户(读者),它既不强制收费、也不规定收费金额,它不是一个付费阅读的模式。一方面,对内容直接“打赏”的可能性刺激了原创作者的热情,另一方面,为用户提供了与作者互动的方式。该变现模式与内容的质量和产出直接相关,通过优质且满足用户需求的原创内容实现内容变现。用户使用“赞赏”功能标志着人们内容付费意识的逐渐形成,有利于未来整体的创作环境的提升。

(2)广告营销模式

从自媒体运营情况看,吸引广告投入是最主要的盈利模式。

广告营销模式是从传统媒体时代的广告借鉴而来的。简单而言,是通过出售版面获得收益。以微信公众号为例,广告营销模式具体可分为两种形式:硬广和软广。硬性广告的一种是公众号作者在文章底部插入微信平台方“分配”的广告信息,作者需要引导用户点击广告,从而获取回报。用户的点击行为的数量与最后的收益强相关。另一种形式是主动承接品牌方的广告。作者在拥有一定基数的粉丝群体后,通过承接与公众号内容调性和风格相符的广告盈利。根据公众号的不同维度的数据,包括阅读量、粉丝数、点赞数等等,进行报价。以上均为一种传统性质的硬性广告。众所周知,硬广的问题非常明显,无论是在传统媒体,还是新媒体时代,它都容易引起受众的抵触心理,造成广告效果不佳。

第二种形式是软广,软广是通过出售“内容”获得收益,将广告信息与文章内容结合发布。两者的结合能够让用户在阅读的过程中接受广告信息,提高了对广告信息的接受度,同时减少了抵触心理,从而完成了广告效果。这种方式的核心在于优质的原创内容,同时它依托于公众号自身的粉丝规模和用户粘性。无论是那种形式的广告,广告投放达到预期效果的前提在于广告内容与自媒体调性一致,否则容易引起用户的反感,甚至导致用户的流失。

(3)电商模式

电商盈利模式是通过内容和商品连接进行价值变现。电商模式下达到的是一个多方共赢的状态,自媒体方获得收益、用户满足购物需求、商家出售商品获得利润(或者自媒体同时是商家)。

它主要是销售与粉丝画像相符的商品,包括课程销售、咨询服务、平台补贴等等。使用电商变现比较知名的自媒体如罗辑思维公众号,是通过推荐好书这一部分内容实现的。罗辑思维每一周向用户推荐一本书并告诉用户可以通过在公众号回复关键词获得购买的链接。推荐好书是罗辑思维公众号原本存在的一部分,他们抓住了通过它变现的可能性,最后逐步扩大推荐商品种类,最后成功实现了盈利。另外,电商模式也成为了短视频自媒体的重要变现方式。短视频作者通过内容吸引用户、积累粉丝群体,再通过提供购买链接或者直播带货形式引导粉丝购买,从而获得收益。2019年直播带货的兴起为电商盈利模式提供了新路径。

(4)增值服务模式

增值服务变现主要包括衍生品销售、IP授权、会员制度、付费阅读等。付费阅读的模式是继“赞赏”功能对内容付费的一种新的尝试。先提供部分可免费阅读的内容,内容的后半部分则需要付费后解锁。付费阅读进一步保护了自媒体人的权利,他们可以通过输出自身的内容获得长久的收益,而不必为了承接广告担心用户流失。付费阅读模式通常是与会员制度承接的形式,通常会直接发展为会员制。例如,近期微博推出的“真爱粉”计划,一个月固定的金额成为博主的“真爱粉”便可以获得额外的专属内容。

自媒体盈利现状

自媒体通常会采用上述的主要变现模式中的一种或几种的组合,根据2019年《中国MCN行业发展研究白皮书》[3]数据显示,广告和平台补贴是自媒体平台的主要盈利方式,在变现方式中占比较高;电商变现紧跟其后;通过内容的直接打赏盈利情况并不可观,用户尚未形成单纯为内容买单的消费习惯。

2018年MCN机构营收方式分布[4]

通常,自媒体依靠一种单一的盈利模式无法长期保持高收益,需要通过多种模式的组合或者新模式的创新才能实现盈利能力的提升。

从目前来看,自媒体行业仍处于一种爆发式增长的状态,各平台、自媒体账号之间竞争激烈。中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[5]显示,2020年6月网民人均每周上网时长达到27.9小时,几年时间里这一时长基本持平(新冠疫情期间除外)。一文带你了解“自媒体创业”

网民人均上网时长[6]

由此可以发现,网民的规模和上网时长都达到了相对饱和的状态,单纯依靠量赚取利益的方式已不再合适。各平台的用户规模有限、用户注意力也有限。自媒体创业所带来的红利在逐渐消失,意味着需要依靠内容质量和新的内容变现方式赚取收益。而2019年直播带货的兴起为自媒体创业者带来了盈利的新路径。与此同时,“私域流量”的概念出现在大众视野中。关注我吧,后面再带大家了解下直播带货和私域流量。