会销有没有“超级用户”?(他们是谁?)

seoxin 05-04 15:52 6次浏览

社交电商领域因业态属性不同,对“超级用户”的理解各不相同。将不同业态对“超级用户”的理解中相同的部分总结出来,基本可以描摹出“超级用户”的画像,即:

1、产品(品牌/服务)铁忠粉

这个“铁忠粉”概念可以从三个角度来观察:

其一愿意花钱且愿意持续花很多钱来购买产品或服务,可以理解为传统意义上的“高净值顾客”。例如各大奢侈品牌的长期购买顾客,当属此中代表;

其二盲目甚至狂热的追捧产品(品牌/服务),可以理解为“脑残粉”。例如比较典型的“果粉”,每有新型号的苹果手机上市,卖肾都愿意买的这类人就是典型的“脑残粉”。同时,“脑残粉”还有一个显著的特点就是“负口碑抵抗能力强”,容不得别人说这个东西不好;

其三本垂直领域的专业或资深人士,可以理解为“专家”。例如某些苹果手机的粉丝对苹果手机的研究已经不是简单的“票友级”而是“科研级”,他们对苹果手机的各类功能了如指掌。

愿意持续花钱、狂热追捧以及深度研究,是构成产品“铁忠粉”的三个重要指标。从这里来看,其实“超级用户”的概念已经与传统意义上的“忠诚用户、优质用户、高净值用户或者粉丝用户”等概念有了显著的区别。虽说其外延的范围相对更加宽泛,但边界却越来越清晰。

2、产品(品牌/服务)超级转介人

对比传统意义的“用户思维”和“超级用户”的区别,其最大的不同之处在于“超级用户更具传播和裂变能力”,也可以这样说:能否传播和裂变是观察“超级用户”最重要的指标。

把用户培养成“铁忠粉”并不难,大部分传统企业以及当前的绝大部分互联网业态都有培养“铁忠粉”的能力。但为什么“铁忠粉”走不通了呢?其实,严谨的说并不是“走不通了”而是“成本太高了”。尤其是流量天花板效应之后,培养“铁忠粉”的难度越来越大,引流成本高、留存成本更高,所以从2018年开始社交电商要谈“私域”,最初的理想是“一次吸粉,终生留存”,后期开始逐步过渡到“一次吸粉,终生留存、持续转介”,于是“超级用户”就诞生了。

综合上述两个方面的内容,总结起来所谓的“超级用户”可以理解为:愿意为本产品(服务)持续消费,且是对产品或服务有深入了解的狂热追捧者,愿意为产品或服务积极宣传和转介绍的用户,就是“超级用户”。

会销有没有“超级用户”?

回答这个问题,要从三个角度做系统的分析。

第一,会销是否存在过“超级用户”?

我个人认为:存在过,但前提是“早些年”。这个时间的中a轴线大体是2012年江湖模式之前的“传统会销”或“服务营销”时,因为持续的服务(体验或理疗)、深度的教育和稳定的客情维护,曾经诞生过能买货、能转介、能抵抗负口碑、专家级顾客(对产品了解透彻)的“超级用户”。

第二,会销现在是否还有“超级用户”?

我个人认为:很少。也可以理解为:持续萎缩到几近没有。会议营销自2012年“311”等模式风靡起来以后,表面上看是“营销套路的变化”,如果站在顾客的角度来看其实是“顾客经营思维”的变化,这种变化最显著的特征就是:不再把顾客看做“蓄水池”,而是“提款机”。

缺失了培育的土壤,是“超级用户”很难再出现的关键原因。

第三,会销的“超级用户”是谁?

会销的“超级用户”与社交电商或其他业态的超级用户是否有区别?

我个人认为:有,但不多。因为顾客的属性在本质上并无行业之分,其区别无非是客群不同所衍生出的不同培养路径。我们过往对“铁杆用户”的定义与今天的“超级用户”概念基本一致,放在会销而言其所为的“超级用户”就是:能买货、能转介、能抵抗负口碑的专家级顾客。

与社交电商进阶式培养“超级用户”的不同之处在于,会销基本上是倒退式的在失去超级用户。

会销还能不能做“超级用户”?

我个人认为:能,但是要做一些必要的调整。

会议营销的业态与传统意义的门店运营或零售运营都不太一样,跟线上的社交电商或互联网营销的区别就更大了。严格的说“会销”就是一种“营销方法”而不是一种“模式”,无非是因为保健品销售的特殊需求,所以在“会议销售”的基础上衍生出了门店、服务或体验的概念,发展成了今天的业态。放在别的行业(例如银行),会议营销就是一种“销售方法”,与柜台销售、一对一沟通什么的,没有任何区别。

论述业态的目的是想说明一个重要论点:纯会营销,无法培养出“超级用户”。

事实上,现在的行业状态是:培养一个忠诚用户都开始越来越难了,更遑论“超级用户”。

“超级用户”是不是“新瓶装旧酒”?

对社交电商而言,“超级用户思维”是一种进步,其依托“私域流量”概念衍生,致力于打造一个“一次吸粉、终生留存、持续转介”的平衡可持续发展生态;其基于“流量思维、留存思维、用户思维”,是在完成了“1+1”之后自然而然的开始向“1+2”发展。

对会议营销而言,“超级用户思维”我更愿意将其看作是一种思维上的“回归”。过往对“铁杆用户”的定义确实与今天的“超级用户思维”接近,但并不完全相同,因为培养路径、运营理念较之过往已经发生了翻天覆地的变化。

我们在线下依托门店、服务和会议,掌握了一套培养成熟的且行之有效的培养超级用户的方法,所以过往那些年生意好做;后来因为这套方法收效慢、周期长所以我们逐渐摒弃了,于是买卖就越做越难。今天再次谈论超级用户,是“顾客经营思维”的回归,更重要的是:探索如何基于社群实现“超级用户”的复制,进而使业务持续发展、持续盈利。

“顾客认知思维”的回归其重要性不言而喻,结合新老人群体的快速发展,移动智能终端的广泛使用,会销是否能通过社群的平台特点,一定程度上复制线下培养超级用户的方法,来使用新老人群体的习惯,这才是当前乃至未来一段时间内我们应该下决心去研究的题目。

与其浪费口水去纠缠“社群有没有用”,不如下点辛苦去研究“怎么把社群用好”;

去纠结“超级用户是不是又一次概念的忽悠”,不如去思考如何把顾客培养成“铁杆用户”。

往往,阻碍我们往前走的并不是行动上的困难,而是思想上的畏难,而这种“畏难”并不是“真的难做”,而是“自以为难做”而已。