如何提升企业的运营效率(社群商业模式四步法则)

seoxin 05-04 14:47 11次浏览

做好一件事情有两个核心因素:

第 1 个是掌握做成这个事情最核心的方法论,知道怎么做能提高成功率。

第 2 个是精准执行,简单来说就是“动作不要走形”,将落地流程标准化,成功才能复制。

受疫情影响,线下停业,于是所有企业都想从线上市场里分一杯羹,“社群”便成为了疫情期间企业的救命稻草,但是想做≠一定能做好。

什么是社群?

有很多传统企业到现在依然认为:社群=微信群,这其实是不对的。

如果用最简单的一句话来解答,那就是:社群是一群有关系的人。我们有共同的兴趣,有共同的爱好,我们有共同的关系,那么都可以叫做社群。

有人就有社群,从原始人部落到今天的微信群,大到国家民族小到千家万户,无论政治党派还是商业组织、同学、战友、公司、俱乐部、协会、商会、NGO、粉丝团……都可以看作是社群,社交工具会死,社群永远不死。

桔子会现在研究的社群可以说是一个相对窄义的社群,就是通过经营客户关系来提升交易效率。之前也有一些桔粉说:社群就是微信群。在某种情况下,微信群里面如果聚集的都是你的会员或者都是你的粉丝,你把它理解为一个窄义的社群是可以的,但是社群绝对不等同于微信群,微信群是管理和运营社群的一个非常重要的工具。

大家一起来再来思考一个问题,那就是对于一家企业来讲,你觉得什么是最重要的?

与我而言,我认为对一家企业来讲,客户关系是最重要的。那么客户关系和客户之间的区别在哪里呢?很多企业有非常多的存量客户,但是在疫情期间,却没有办法把企业的活动信息、产品、促销文案触达到客户,为什么?原因就在于我们没有跟客户建立的关系,只有跟客户建立关系,并且不断的递进关系,企业才能持久、健康的经营。

为什么我会提出这样一个问题呢?因为刚才我提到,桔子会一直在研究的领域就是社群,研究社群的本质其实就是在研究人,更精确一点来说的话,我们研究的就是我们跟客户之间的关系。做传统生意我们更多的是思考怎么提高流量、怎么提高转化率、怎么提高客单价。但是我们会发现流量永远是有限的,而且现在流量越来越少,引流的成本越来越高,越到后面引流会越来越难。在这种情况下,我们能不能把一个流量、一个客户的价值挖掘到极致,就尤为重要。

举个例子,客户在我的店里买产品,仅仅只是我和他建立关系的开始,后面我们要通过一系列有效率、有效果的方式来运营我们和他之间的关系,让他不仅仅是我们的客户,还能够变成我们的会员,甚至升级成为我们的合伙人。

我也希望大家能够转变思路,从每天思考怎么去引流,怎么去提高转化率,怎么去提高客单价这种传统的模式转变到:哪怕只有一个客户,也要有效的方式递进客户关系,将有限的流量发挥到极致,不断的去挖掘这个客户的终身的消费价值和社交价值。

也就是说企业一定要有自己的客户池,最安全的客户池是老客户社群——一群认可我们的老客户组成的微信社群。依托社群,每个企业都能构建自己的私域流量,持续经营客户的复购。这是今天大家耳熟能知的概念,但具体怎么做?

一:微信矩阵锁客户

用社群构建私域流量需要我们布局微信个人号矩阵。

我们想要实现把客户加到微信个人号矩阵中,让客户真正成为公司资产;把员工加到微信个人号矩阵中,让员工实现人机合一,首先就需要思考什么是微信号矩阵、怎么建微信矩阵。其实非常的简单,‍‍就是要把所有的流量、‍‍所有的客户‍‍全部导到微信号里‍‍。

我说的是微信个人号,不是订阅号、小程序,也不是微博、抖音……

为什么一定要用个人号?客户关注微博、抖音、快手、小程序等,随着他们的兴趣转移或关注的内容过多,这些账号的关注度会慢慢降低。

但微信好友是一种永不失联的关系。布局微信个人号矩阵,把客户加到微信号上,我们就构建了一个自己的客户社群,持续经营他们,就形成了私域流量。

说到这里,很多人会反驳说:“客户会把你删掉,删掉了就没了,何谈永不失联?”

说到关键了,很多企业把客户加到微信上,然后就没有了,客户当然很快就死掉了。因为你经常在朋友圈刷营销信息,群发促销信息,让客户烦不胜烦,他们自然就把你删除或者拉黑。仅仅做到这一步,你的社群营销是做不起来的。

1,前期准备工作

对于企业来说,‍‍除了把客户锁定到我们的‍‍微信里面,还需要员工做到人机合一,在‍‍‍‍员工入职后就给他发一部注册了微信号的手机, 他的职责就是扮演好这个微信角色。‍‍

当然要实现‍‍把公司建立在微信之上,我们还需要做一些基础准备工作:

①手机号准备,我们可以‍‍用‍‍老员工,‍‍自己的亲朋好友的身份去注册办理手机号。

②手机准备,手机型号最好选择安卓手机,桔子会常用的是华为、小米、VIVO三个品牌的手机。

③注册准备,最好使用数据网络注册。

④养号准备,个人微信号需要涉及到养号,企业微信的话就不‍‍存在这个‍‍阶段,‍‍如果想要不被封号,最好就是把这个微信号当做一个真人使用的微信号去使用,比如说拿公司给你发的这个微信号去点外卖、去看电影、发‍‍红包、多人聊天等。

⑤规则准备,‍‍一定要去了解‍‍微信‍‍使用规则,防止被封号。

⑥人机合一,让员工喜欢用工作手机,让员工离不开工作手机。

2,“三多”理论

布局微信号矩阵的背后有一套原理在支撑,这个原理就是“三多”理论:多角色、多层次、多数量。

①多角色,“多角色”指的是什么?顾名思义,我们的微信矩阵肯定不能是单一的角色,一个矩阵我们要有不同身份、不同角色、不同职能的员工。‍‍

②多层次,“多层次”更多的是纵向的,比如就销售这条线来讲,‍‍有销售顾问、销售经理、销售主管、销售总监,‍‍我们可以用不同层次的员工来服务不同层级的会员。

③多数量,我们要尽可能多的去准备一些微信个人号,因为微信个号的加人人数是有上限的,而且微信号容易因为操作不当而被封号,当然也不是说越多越好,具体的数量还是取决于你的存量客户以及粉丝的数量。

我们‍‍有一些桔粉在运营微信个人号的时候,他会用单一的角色,比方说老板娘的角色,一次性布局20个微信号,‍‍然后老板娘发什么内容,另外的19个号,‍‍按照这个‍‍内容一模一样的去发,‍‍这就是单一人设,我想要大家思考一个问题:你觉得在布局微信矩阵时,单一人设角色和多人设角色,哪种更适合你的企业?

在这里我跟大家分析一下单一人设的利与弊。如果你‍‍本人有一定的‍‍影响力,有‍‍自己的IP,‍‍然后‍‍个性比较鲜明,你要去打造你这个人设的时候,其实用单一人设比较合适,比方说明星、‍‍自媒体、‍‍意见领袖他们一定都是单一人设的,‍‍为什么呢?因为高势能的人‍‍更容易吸粉、更容易做互动、更容易做成交。

目前很多的企业用单一人设取得了不挺好的效果,比方龚文祥老师,他是微商‍‍领域的一个意见领袖,‍‍他们公司有三十几个微信号全部是用的“龚文祥”这个角色来做的社群运营,‍‍这样做的好处就是我刚才讲的,因为‍‍更多的人愿意结交的就是龚文祥本人,愿意跟他去做互动,愿意在‍‍他‍‍的指导下去购买产品,所以这就是单一人设的好处。

那单一人设的弊端是什么呢?大家想想,‍‍这些三十几个微信号不可能是龚老师‍‍一个人去打理,很多的号都是下面的员工去运营,员工在运营这些微信号的时候,一定要非常了解龚老师的对话习惯,龚老师的为人处事是怎样的,龚老师的思维模式是怎么样的,这个磨合的过程并不是所有团队都能够做到,因此你就会发现,哪怕是单一人设的这种方式在前期取得很好的效果,但是随着你社群规模的扩大,‍‍就需要更多的角色‍‍来参与‍‍,最终一定是一个多角色的社群。

那我们可以设置哪几种不同的角色呢?举例,比方说经营美妆类目的企业,‍‍我们可以设置顾问、美容师‍‍、达人‍‍、意见领袖,‍‍创始人的角色;‍‍如果说你是做食品类目的,那我们可以布局美食达人、营养顾问、营养专家的角色。

刚才是从角色上做的一个区别,我们现在从角色的层次上再做一个区别,比如说‍‍即使都是销售岗‍‍位,也有不同的层次,例如销售主管、副店长、店长、总监等;‍‍从技术的角度上有顾问、专家、导师等;从客服的角度上有客服、主管、经理等,这就是不同的‍‍层次。‍‍

多数量也就是需要我们布局多个微信个人号,从人工的维护实际情况,推荐2-5个就可以了

二:产品体系来变现

如今会员制已经不算是一个新兴概念了,现在很多企业都在发展会员,不同平台的入会方式也有区别,这里给大家举几个例子:

▷ 第一次消费只是客户,只有办卡之后才成为会员,如理发店、餐厅、洗车等。

▷ 第一次消费只是客户,只有购买到一定金额才成为会员,如淘宝店等。

▷ 第一次任意购买商品即成为会员,如云集、全球时刻,之后再升级成为店主。

▷ 非会员不能购买,只有老会员推荐才能入会,只有入会之后才有资格购买。如直销公司。

▷ 必须要有老会员写推荐信,才可以加入。如中欧、长江。

▷ 必须要有多个老会员推荐,并且还需要考察期,才能成为正式会员。如入党。

虽然入会方式不同,但是所有商家做会员制的目的都只有一个:把过去卖货的‍‍关系变成经营会员的关系。会员入会就是购买指定商品,让客户从复杂的SKU中漫无目的的挑选变成购买指定的商品成为会员;会员升级就是完成指定任务,推荐更多新会员加入或者消费到一定金额。

过去我们在淘宝天猫开个店可能要‍‍有上百个‍‍SKU,但是你会发现很多产品只是摆在那里并没有动销,‍‍现在我们把模式改掉,‍‍选一个产品作为入会的会员卡,‍‍所有客户都必须购买指定的产品才能成为会员,‍‍这样我们商品的交易效率‍‍就变高了,而且产品的销量也会变高。

很多人有这样一个疑问,他们自己的店铺里已经有各种产品了,是不是还需要再重新设计产品体系?我要告诉大家的是,想要在微信端落地社群商业模式,想要布局会员新零售,那么一定要重新设计一个社群产品。

社群产品与我们在网店和实体店卖的产品是有区别的,主要有3个核心要素:功能、服务、关系。

首先,这个产品要有基本的产品功能,满足客户的需求。其次,能够为客户提供服务,在服务过程中创造更多的接触点和成交机会。最后,我们能通过产品建立关系,并且不断递进关系。

社群产品的设计还要满足两个要求:要么高复购、要么高客单。比如说,有些商家的产品利润可能比较低,但购买频次很高,属于刚需,这样的产品就非常适合做社群产品。也有一些商家是做一些高价值、高客单的产品,并且提供定制的服务,这种产品也适合做社群产品。

当然产品体系并不只是一个产品,而是一系列产品。我们桔子会整理了一张图表,从这张图里面可以看出,产品体系是随着客户关系的改变而不断递进的。

比如说我们要拓展粉丝,就必须针对粉丝去设计一个吸粉产品,可以是一个免费的产品、信息或内容。吸粉产品是一个流量入口,通过这个入口来快速加粉。

然后,我们吸的粉要用一个会员产品来成交,把粉丝升级成会员。会员产品的客单价要低,并且极具性价比,通过一次成交就可以建立起会员关系。

当客户升级成会员之后,我们要满足会员的各种消费需求,围绕这些需求来整合各种各样的消费产品。消费产品的客单价要高,能挖掘客户的更高消费价值。

最后,会员还可以升级成合伙人,这又需要设计对应的合伙人产品。合伙人产品的客单要更高,通过一个较高的门槛来建立合伙人关系。

所以,我们做社群产品并不是只做一个单一的产品,而是要一次性设计4个产品,形成一个产品体系。

这4个产品之间有很强的关联性,并且要遵循这4个原则:

产品体系设计原则

① 产品必须有复购

② 从低客单到高客单

③ 购买低客单之后必然购买高客单

④ 购买低客单之后最短时间购买高客单

简单来说,就是客户买了吸粉产品之后必然会买会员产品,购买了会员产品必然购买消费产品,之后又有很大的可能购买合伙人产品。

三:客户转化成会员

1,如何发展更多的会员?

触达人数:触达人数与接触点有关,比如说你在电梯里看到一个广告,那么这个电梯就是一个接触点,电梯里来来往往的人就是触达人数。

加粉转化率:客户看到广告后会不会加微信,取决于你设计的利益点能不能吸引他,如果你的利益点够好,加粉转化率就高,如果你的利益点不够好,那么加粉转化率就低。

成交转化率:通过会员产品的设计,让潜在的客户在最短的时间内购买产品,成为我们的客户。

会员转化率:购买了产品的人只是客户,而要把这个客户转化成会员,还需要通过会员仪式来升级。

在后面我们我们会详细的讲解如何设计利益点,如何设计产品体系,如何设计会员仪式。

2,如何提升会员的终身消费?

提升会员的终身消费,取决于3个核心关键点:第一个是购买频次,这个会员一个月、一年能购买几次?第二是平均生命周期,他能成为多久的会员?第三是平均客单价,这个会员每次消费多少?

客户的购买频次越多、平均生命周期越长、平均客单价越高,他的终身消费价值也就越高。

在了解了这个社群运营公式,找到了核心的数据指标之后,我们再来设计会员体系。

会员体系的本质,就是通过一系列的规则和权益增加客户逃离我们的成本,增加客户在我们平台的消费与转介绍。

在上一节的课程中,我讲到了特权营销理论,这个理论解决了客户粘度的问题。在我们的会员权益里,包括了精神权益和物质权益,所以设计会员体系,就要做好情感设计和利益设计。

情感设计:

如何经营情感?每一种情感都会经过4个层次:接触之后建立了基本的信任感,互动之后产生了更多的参与感,有一次仪式让彼此之间的感情进行了升华,最终对你产生依赖获得归属感。

这种情感递进就仿佛是一对少男少女,他们最开始是陌生的,慢慢因为一些共同的话题或者接触的机会而熟悉起来,逐渐建立了信任;然后彼此经常在微信上聊天,或者一起逛街、看电影,逐渐发展成为了男女朋友;当他们到了谈婚论嫁的年龄,就会举办一场盛大的婚礼,让彼此关系进一步升华;两个人结婚之后组成了家庭,就会产生更多的归属感,彼此更加依赖对方。

在情感设计的过程中,关键是要做好这5点:理念设计、等级设计、仪式设计、荣誉设计、服务设计。

@理念设计

不管是做社群还是发展会员,都需要一个理念。

比如说,我们有一个KA会员,社群做得非常好,他们的理念是“一起做不老的妖精”。大家所熟悉的樊登读书会,也有一个非常好的理念,就是“帮助3亿国人养成阅读习惯”,这个理念不仅大气,而且也很接地气。

@等级设计

在设计会员特权时,还要有会员等级,等级不同,会员权益也不同。

举个例子,淘宝体系的会员等级有小红心、蓝钻、皇冠、金冠4个级别,其他很多会员体系中也都会有黄金会员、白金会员、钻石会员等,这就是等级设计。

@仪式设计

在前面讲到过,要把客户转化成会员,就必须经过一个仪式,并且仪式越复杂,客户越有感。

比如说,如果你成为桔子会的会员,我们会在群里给你举办一个入会仪式,让你感受到一种不一样的待遇。

@荣誉设计

我们给粉丝、会员不同的荣誉,其实也是一种情感上的投入。

比如说,一些做得好的微商,他们都会给自己的代理取一个非常好听的名字,如某某品牌荣誉董事长,这就是一种荣誉设计。

@服务设计

不同层级的会员,由不同的人员来服务,服务内容也不同。

比如说,在我们桔子会,基础会员由学习顾问来服务,KA会员是由运营专家和技术专家一起来服务,而如果是独角兽会员,则是由廖桔来咨询服务。

利益设计:

如何经营利益?利益由规则来确定,它的路径是这样的:最开始你可能只是一个潜在客户,我们给你提供了一些有价值的信息,于是你开始关注我们;后来你看到我们有一些不错的产品,就购买了成为我们的客户;成为客户之后,你会发现这个平台的会员有很多特权,于是便升级成为会员;最后又发现这个平台的发展前景非常广阔,能够获得不错的收益,你会愿意成为平台的合伙人。

利益设计其实就是客户关系递进的一个路径,同样也有5个关键点:价格特权、服务特权、积分特权、预储值特权、转介绍特权。

@价格特权

价格特权很好理解,如果你是我们平台的会员,就可以享受不同等级的价格折扣,比如说一级会员可以打9.8折,二级会员打9.5折,三级会员打9折,这就是价格特权的一个具体呈现。

@服务特权

不同级别的会员享受的服务是不同的,比如说一级会员的服务是简单的线上咨询,二级会员则可以享受上门服务或者其他的升级服务,这就是服务特权。

@积分设计

积分设计更多的会用在一些大型的平台上,需要一些系统技术的支持。比如说淘金币、天猫积分、京豆等,这些可以用来兑换礼物、优惠券或者直接抵扣现金,这就是积分设计。

@预储值设计

现在很多做会员零售的商家也在做预储值,一次性充值一定金额可享受价格折扣,可以升级成为会员,这是锁定会员消费的最佳方式。

在预储值设计中,有一个细节需要注意,就是要根据客单价和客户的复购情况,来设计首次预储值的门槛金额。

@转介绍设计

如果我们的会员把他的朋友介绍过来,那么这个会员能不能获得一些福利?

关于会员转介绍,我建议可以送一些赠品、优惠券或者其他福利,不建议直接送现金,当然如果是分销角色的话,直接给现金是没有问题的。

我们在做完情感设计和利益设计之后,最终呈现的就是一个会员体系表,它包含会员等级以及会员权益,会员等级不同,所享受的会员权益也不同。

3,会员营销的关键

我们做会员营销,归根结底就是要把握两个关键词。

会员营销的关键

① 复购

② 有感

第一个关键词是复购。对于商家来说,我们做会员体系的根本目的是为了复购,所以在设计会员权益时,就要思考一下这个权益能不能刺激会员复购。

那么问题来了,什么样的会员权益能够刺激会员持续复购?

我们有一个做淘宝天猫的会员,他有一项会员权益是会员每个月可以领取一张10元的无门槛优惠券,这种会员权益就非常有利于做复购,因为会员会想尽办法把这张无门槛优惠券用掉。

第二个关键词是有感。对于消费者来说,他只有对你的会员权益有感,他才会为会员身份买单。

我们需要从消费者的角度审视一下,这个特权推出来后,自己是否有感。

比如说现在很多会员特权里面都有一项生日特权,会员过生日可以获得折扣或者赠品,这种特权的效果其实并不是那么好,因为会员并不能及时享受到特权,只能等到生日那一天。

会员的特权并不需要那么多,而是要精准,能够让客户有感,同时能帮助我们做复购,这才是会员体系设计的核心。

四:会员升级合伙人

合伙人分销的本质是用你的商业模式和产品‍‍去交换‍‍别人的社交资源。我们为什么要做分销?因为你的客户数量有限,粉丝数量有限,‍‍所以我们就需要提供可以让别人赚差价的产品,让人可以持续赚到钱,‍‍这样的话别人冲着你的产品好,有钱挣,就会愿意带着他的粉丝、他的客户、他的资源来跟我们合作,这就是合伙人分销‍‍的目的。

传统的分销模式遇到的最大的问题,‍‍就是我们和分销商都是短期利益关系,‍‍这些分销商一般都是唯利是图,有钱赚就赚‍‍,我‍‍这里的产品进价是一块,‍‍他家进价是9毛8,‍‍就跑他家去了,‍‍另外一家进价是9毛5,就跑另外一家去了。

对此我们最大的解决方案,‍‍就是我们要设计长期利益,‍‍你第一次找我,‍‍我的进货价就是一块钱,‍‍但是只要你卖我的东西,我可以给你返利,‍‍你只要卖的多,我可以给你‍‍算9毛,这就是一种长期利益关系。

如果企业想要设计的长期利益关系,首先要解决这样几个问题:

①如何保护分销商的客户资源?‍‍我卖了一个产品给客户之后,我肯定不希望客户知道我从哪里进货的。

②客户是否可以升级到分销商?我‍‍当然是不希望客户升级到跟我一个级别,这样我就没有好处了,‍‍所以我‍‍不希望客户‍‍升级或者经销商升级到跟我一个等级。

③如果客户升级到分销商会不会影响其他分销商的利益?

④如何让分销商不容易逃离和背叛?

对此大家可以借鉴社交电商平台、直销与微商的的管理模式,他们的管理模式中有一些核心在这里也跟大家分享一下。

核心:

• 通过推荐关系锁定客户的终身收益

• 每一个客户都可以升级到顶级的分销商

• 下级客户升级不影响上级客户利益

• 如果分销商离开平台将损失巨大

合伙人制度设计有一个重要的关键点,‍‍就是产品体系设计,而产品体系设计的要点就是讲一个产品,分四次成交:

产品体系设计:

1. 吸粉产品,购买成为粉丝

2. 低客单会员产品,购买成为会员

3. 高客单消费产品

4. 超高客单合伙人产品,购买成为合伙人

举例,‍‍比如说一个企业就一个单品,‍‍这个单品‍‍出厂价是118块钱,‍‍零售价是298块钱(首购),‍‍复购会员价:258元,我们就可以根据这个产品来设计一套分销体系,具体的设计方案这就不细讲,大家可进直播间回看。

其实我更多的是跟大家讲的是会员体系设计,‍‍将会员升级到合伙人‍‍需要‍‍做好这几项重要的工作:

第1项:奖金制度设计,不同的企业奖金制度千差万别,桔子会在奖金制度这块研究的比较深入,如果大家有问题有疑问,‍‍可以来学习我们后面的内容。

第2项:分销系统搭建,利用软件快速搭建落地

在我们设计好整个合伙人体系后,我们的企业就能做到:

1、循环式裂变:从单次裂变进化多循环裂变

2、阶梯式成交:从单次成交进化到阶梯式成交

3、全渠道招商:让一切有客户资源的人都销售我的产品

4、全自动收钱:让每个分销商都愿意不断交钱升级的秘籍

最后:给各行各业的转型方案

对于各行各业的企业来说,2020年该如何转型?

  • 如果你是线下门店

如果你是线下门店,你需要加客户微信,在微信上做生意。

过去做实体店,靠的是在店消费,也就是每天进店有多少人,他们在门店消费了多少钱,然而门店的流量受制于环境,每天进店的客户是有限的。

但现在,你把客户加到微信上之后,就突破了时间和空间的现在,可以随时随地与客户沟通,客户即使不进店也可以成交他,还可以让他帮你介绍新的客户,这就叫做离店销售。

举个例子,很多人可能都听过桔子会会员罗小凤的案例,在疫情期间她的线下母婴门店也停业了,但由于她很早地就局了几十个微信号,把客户都加到了微信上,即使线下门店不能开门,每天也能源源不断在微信上成交。

她的店在线上复工当天,就接到一千多个订单,收到了几十万元的销售额。她销售的一款乳铁蛋白奶粉,几天时间就卖了2000多罐,其他母婴店可能一年都卖不到300罐。

  • 如果你是电商企业

如果你是电商企业,你需要摆脱对电商平台的依赖。

首先,还是要把客户加到微信上。电商的流量是昂贵的,也是宝贵的,所以每一个成交的客户,或者询单的客户,都要把他加到微信上,这些客户都是精准的。

之后,可以通过设计产品体系和会员体系,一步步挖掘客户的持续消费价值,通过微信来变现流量。

对于电商企业来说,你要把电商平台当做获客和展示的渠道,微信才是成交的主战场。当然,如果你的微信社群足够大,也可以反哺电商。

  • 如果你想做强做大

无论是线下门店还是电商企业,或者服务企业,如果你想做强做大,目前最高效的方法就是:直播+分销+社群。

直播是效率最高的成交方式,一个直播网红直播的效果,抵得上一万个销售员天天刷朋友圈销售产品产生的效果。

分销是效率最高的绩效制度,只要设计好奖金制度,让人觉得有利可图,就会有分销商愿意不断为你推荐新客户。

社群是效率最高的客户关系管理系统,可以与客户建立永不失联的链接,最大限度开发客户的终身价值。

微信矩阵锁客户,产品体系来变现,客户转化成会员,会员升级合伙人。2020年,注定是艰难的一年,所以我们做生意也不能太急躁,因为播种,开花结果,本来就不在一个季节。加油