什么是客户旅程地图(客户旅程地图详解)

seoxin 05-04 9:29 5次浏览

户旅程地图(Customer journey map)是一项非常有用的技术,它可以帮助您理解是什么激发了你的客户——他们的需求、犹豫和担忧。尽管大多数组织相当擅长收集关于客户的数据,但仅凭数据无法传达客户所经历的挫折和体验。而一个故事可以做到这一点,商业中狠好的讲故事工具之一就是客户旅程地图。

客户旅程地图使用讲故事和视觉效果来说明客户在一段时间内与企业之间的关系。故事是从客户的角度讲述的,这提供了对客户整体体验的洞察。它帮助您的团队更好地理解和解决客户的需求和痛点,因为他们在体验您的产品或服务。换句话说,规划客户旅程为您的企业提供了一个机会,使您可以看到您的品牌如何首先吸引潜在客户,然后在整个销售过程中接触各个点。

为什么是客户旅程图?

客户旅程地图的目的是了解客户经历了什么,并提高客户体验的质量,从而确保在所有接触点和所有渠道上的一致性和无缝体验。倾听您的客户关于旅程中各个步骤的解决方案是无可替代的。了解了客户的旅程后,您现在可以改善客户体验,从而实现:

  • 提供了对整个客户旅程的概览
  • 将团队聚集在一起,解决特定的客户障碍,以理解核心客户旅程路径,在此方面的额外发展将产生更大的影响。
  • 通过识别关键步骤和决策点,更大限度减少负面的客户体验,从而建立更快和更高的客户转化率。
  • 通过理解客户如何在整个采购周期的各个阶段是如何传递的,以确保所有涉众都能获得正确的信息,从而提高客户保留。
  • 允许企业放大特定渠道中的单个客户旅程。
  • 理解所需的度量标准,以确定客户的进展和退步点,从而提供机会使客户重新加入。
  • 允许企业优先考虑其客户体验策略中的操作
  • 揭示各渠道、各部门之间的差距

CJM的基本概念

客户旅程是指一个潜在客户通过所有可用的渠道与产品、品牌或公司(接触点)的不同接触点,直到他完成所有目标操作的旅程。客户旅程可能会持续数小时或数天。

  • 主要的目标操作是购买,订购或查询。
  • 接触点是客户和你的企业之间的任何接触点,从经典的广告(广告、电视或广播电台等)到在线营销活动,再到朋友的意见或评论网站上的信息。
  • 可用的渠道,如电话,网络,分支机构,市场营销传播和服务交互。

创建客户旅程地图

您已经从你的网站分析、营销平台、CRM系统、销售数据和其他来源收集了数据。然后呢?您需要将这些数据和见解放入易于理解的图形表示形式(地图)中,以便与团队共享。旅程地图可以有多种形式。然而,最终目标总是相同的:找到并解决客户的痛点。

步骤1:定义您的角色

角色和旅程地图都是重要的战略工具,有助于深入了解您的客户是谁,他们需要什么,以及他们如何跨越所有接触点与你的企业互动。但更重要的是,在整个组织中共享对客户的见解。创建旅程地图的许多信息来自于你的角色(例如,他们的目标、动机、他们想要完成的关键任务,以及当前的痛点),这就是为什么最好先创建角色的原因。

您需要决定的第一件事是您要映射的旅程,比如特定的客户类型(角色)、潜在的(目标)客户,或者客户细分,这取决于您的旅程映射计划的目的。一旦您创建了不同的角色,您就可以使用它们来创建客户旅程地图,以描述每个角色在公司的生命周期中不同接触点上的体验。

步骤2:定义客户阶段

旅程地图通常按客户阶段(有时称为时期)组织。每个阶段都代表了客户在整个过程中试图达到的一个主要目标。您应该构建一个客户旅程图,其中的各个阶段代表客户的目标导向旅程,而不是您的内部流程步骤。

因此,一旦您定义了你的角色,您就必须确定客户旅程的各个阶段。在购买产品或服务的过程中,从考虑开始需要什么过程?根据角色定义客户在一段时间内与您(产品、品牌或公司)经历的阶段。确定他们如何、何时、何地发现您的公司?为何研究您的产品或服务而不是竞争对手的?为什么从您那里购买,并与您保持关系?

步骤3:描述客户用于与组织交互的接触点

客户接触点是与您的品牌从头到尾的客户联系点。例如,客户可能在网上或广告中发现您的业务,查看评分和评论,访问您的网站,在您的零售商店购物或与您的客户服务联系。这似乎是一个很长的列表,但这些只是您接触点的一部分!确定您的接触点是创建客户旅程图并确保客户满意的重要一步。

步骤4:进行研究

虽然您可能需要为参与提供一些激励,但如果他们相信您真的对他们的体验感兴趣,并且会利用他们的反馈来改善这种体验,大多数人会很乐意帮助您。
对于旅程的每个阶段,试着确定:

  • 他们的目标是什么,他们想实现什么?
  • 他们希望这个过程是什么样的?
  • 他们用来完成这个阶段的步骤和接触点?
  • 在每个接触点的体验中,他们的情感感受如何?为什么?
  • 他们在旅程中的其他想法?
  • 完成它花了多长时间?

步骤5:确定摩擦点

一旦您理解了角色的目标并写记录了他们的接触点,就该看看大局了——他们在您企业的全部经历。每一家企业对其客户角色的看法都是不同的。与您的团队一起浏览旅程图的每个阶段将帮助您识别客户体验中的任何摩擦点。

  • 然而,每个企业都是不同的,您需要更好的了解你的客户。下面是让您开始的几个例子:在这些特定的接触点上,那里会出现摩擦?
  • 他们会因此放弃购买吗?
  • 客户是否不知道您已经提供的这个解决方案?如果是的话,为什么不呢?

步骤6:解决

旅行地图并不仅仅是为了说明问题。一个典型的运动应该能找到一些快速的解决方法,包括增加乐趣和改善旅程的机会。当然,大多数公司发现这个过程有助于推动更广泛的客户体验改善,因为客户的需求得到了更好的理解和满足。简而言之,绘制旅程地图应该有助于引导具体的行动,从而改善体验并推动ROI。把你的地图当作一个活动文档,定期回顾和更新,并记住与任何相关的利益相关者共享。

应用CJM的其他技术

利用客户旅程地图进行改进和创新

通过投资改善客户体验来发现推动增长的机会是许多旅程地图计划的关键目标。您应该建立一个客户旅程图,作为您行动计划中使用的工具。这将显示您在哪里发现机会,评估其影响、成本等,并最终为你的组织设定投资优先级。

一些地图明确列出了其中的关键机会。作为一种沟通工具,这是很有帮助的,特别是如果关键机会是在优先考虑机会之后再添加的。这样,旅程图就变成了一个持续的沟通和治理文档。

可视化旅行地图中的前台和后台

到目前为止,注意力应集中在旅程的前台或后台。后台指的是参与该过程的内部系统、流程和人员。这是由内而外的旅程。当这两种视图组合在一张旅行地图中,通常被称为前台/后台地图或生态系统地图。

将前台和后台映射在一张地图上,可以创建对负责交付客户体验的内部资源和流程的可见性——可以帮助您的组织理解交付和最终改进客户体验所涉及的内容。

开发客户旅程地图的清单

在创建客户旅程地图时,您会问自己以下问题:

  • 您的客户是如何找到你的?在使用您的解决方案之前,他们是如何解决(或处理)问题的?
  • 您想解决的客户问题是什么?或者换句话说,您的产品可以帮助缓解哪些常见的问题和痛点?
  • 客户获得客户服务支持的容易程度如何?您如何尝试提高跨渠道的客户参与度?
  • 客户为您的产品或服务付费容易吗?

您已经了解了客户旅程的意义以及如何创建它,现在,您可以开始使用客户旅程地图来更好地与客户保持同理心,利用用户研究来确定产品旅程中的潜在陷阱,并指导团队打造更加凝聚,无缝的用户体验,无论这种体验是集中在一个交互还是跨多个交互渠道。

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