营销要素有哪些 (六大营销要素详解)

seoxin 04-08 9:23 10次浏览

2017年5月20、21日,格局商学在北京龙城丽宫国际酒店隆重举办“营销创新论坛”,多位中外专家与全国近千位企业家相聚一起,围绕营销创新进行了探讨和交流。以下为5月20日下午哥伦比亚大学营销学教授诺埃尔·凯普演讲内容实录。


“关键客户之父”诺埃尔·凯普谈六大营销要素

营销里面有三样非常重要的基本功,如果把基本功练扎实到位,在营销方面就可以有所作为。这三样营销的基本功分别是企业的六大营销要素,营销的四大基本原则,营销的哲学。

企业的六大营销要素

企业的六大营销要素是企业必须做的六件工作,这六件工作只有做对的时候,企业才能向良性的营销方向去发展。

营销要素一:确定拟进入的市场

做这个决定的不是企业的营销人员,而应该是企业的领导者,但领导者在做这个决定时,必须要让企业中了解市场的营销人员参与决策会议,他们能向领导提出有价值的建议。这牵涉到企业资金投向问题,换句话说也就是现有业务和市场应该放在什么地方。企业家要不断地去看面前的不同的选择,以做出正确的决定。面对一些不能盈利以及很难盈利的业务,要忍痛割爱,及时砍掉,把有限的资源投在非常重要、有绝对优势、利润产出大的业务。

营销者一定要不断地泡在市场上,利用自己的敏锐嗅觉,发现市场新动向、新的创新的机会,并敢于对管理层提出自己的建议。

营销要素二:识别并确定目标细分市场

在任何一个市场上都有很多细分的群体,这些细分的群体有不同的习惯,不同的偏好,这对应着的应该是不同的产品。企业家首先要知道有哪些不同细分群体,同时找出哪些群体是这个公司的目标群体。

这个过程要非常严谨,首先需要大量的论证和分析,这正是营销是一门科学的原因,接着决定企业应该走进哪一个市场,或者说跟哪个目标群体去做沟通。

任何一个公司不管有多少钱,有多大的能量,都不可能跟整个市场去沟通,或者把整个市场作为目标,必须有细分选择。

营销要素三:确定战略方向与定位

在战略层面做规划时,做企业一定要有非常清晰的目标,这些目标通常分成三类,第一增长,增加市场份额;第二挣钱,获取利润;第三,制造更多的现金流。

有时在一个领域已经开始出现衰退的时候,企业就要多挣一点现金,然后用这个现金补贴那些需要投资的新领域。

在经营层面做规划,就需要确切知道,在什么时候要用多少钱去补贴哪些部门的经营,因此,企业在进行经营活动之前,一定要有清晰的战略目标以及经营目标。

对企业来说一个非常重要的原则就是要找到自己的定位,做好定位要抓住四个要素:

  1. 目标顾客是谁,即需要得到哪部分人群的注意;
  2. 一定要找对企业的竞争对手,或者目标竞争者,要清楚企业去跟谁竞争,以及避免和哪些企业竞争;
  3. 价值主张,企业要有能力回答一个核心问题,就是顾客为什么要买企业的产品,顾客究竟需要的是什么价值,也就是说企业要清楚究竟需要提出一个什么样的价值主张,才能让客户相信企业的承诺是能实现的。
  4. 客户凭什么相信你。营销最根本的其实是在销售一个承诺,但是关键是客户凭什么相信企业能够兑现这个承诺。

营销要素四:设计营销方案

在公司里面非常重要的是把自己价值主张执行出去。同时企业还要去设计产品形象。产品(Product)、促销(Promotion)、分销(Distribution )、价格(Price),被称为营销中的4个P,四个P综合在一起叫做营销的战略组合,这个战略组合在任何时候都是最关键的。企业营销组合策略中的4个P要保持高度一致。

因此,今天的营销工作更像一个建筑师的工作,是在做草图的设计,只有把草图设计出来以后,其他部门,像财务部门、生产制造部门才能跟进,他们会像工匠一样把这个房子搭起来。

营销要素五:获取其他职能支持

营销部门不仅要做好本部门工作,还一定要善于争取企业其他部门的支持。营销通常是跟顾客打交道,会在市场上跟顾客直接接触,告诉顾客企业会提供什么样的产品和价值。

同时要强调的一件经常被忽略但很重要的事情,即企业其他部门必须与营销部门做一样的事情。

举例来讲,通常营销部门做的工作是到市场上去做调研,做调研之后写报告告诉企业说,现在我们市场细分是A、B、C,顾客需要这三样对象,然而生产部门很可能会告诉营销人员,A、B、C都做不了,只能做X、Y、Z这样的工作。这时营销部门就要与技术部门沟通,如果不是客户需要,技术再好没有用,客户只需要A、B、C。

因此,营销对外是跟客户打交道的工作,在企业内部是一个说服的工作。

营销要素六:实施过程监控

当企业花大量钱跟精力做事情的同时,监控的工作也非常重要,需要不断地确定每个星期为单位去监控这些事情实施得如何。这其中包括,企业是否实现了市场或者财务绩效目标?职能部门有没有实施营销方案?企业的目标战略以及实施计划是否与环境同步?

通常企业在做市场目标计划时,都会有一系列的计划和实施,以确保每个人都明确自己的任务并付诸行动。但是有时候市场会发生巨大的变化,企业一定要根据环境的变化随时调整自己的营销策略。

市场营销的四个营销原则

1.选择与集中

无论大企业还是小企业,最关键一点不能犯错的,就是一定要做到选择性和集中性。找到一个属于自己的市场细分点,把企业所有的资源都用到这个点上,不断地去提升,不要有任何松懈,这时才能够打败在这个目标市场的竞争对手。

2.顾客价值

企业一定要不断地向客户提供价值,要打败竞争对手赢得顾客没有别的办法,只有一条就是提供价值。

3.差异化优势

企业在提供价值的时候,一定要强调提供的是更好的价值,更多的价值,或者是跟别人不一样的价值,这就是差异化的重要性。

4.整合营销

企业要把所有力量攥到一起,做到能够整合出拳,把所有资源集中在一件事情上把它做好。

市场营销哲学

每个企业都有两面,一面叫做外向型,一面叫做内向型,外向型企业不断关注外部发生变化,不断跟顾客讨论什么样的产品是他需要的,不断考虑怎么为自己增加竞争力。内向型是怎么让企业各个部门密切配合做好一件事。

在任何企业里面都存在成本和销量之间的关系。当销量增长时,规模效应会使得企业成本下降。而企业成本如果能够持续下降,企业就能够以更好的价格、更低的价格向顾客提供产品。

另外,很多大的成功过的公司,包括柯达、摩托罗拉、黑莓、诺基亚,这些公司之所以会倒下去,一个重要原因就是太沉浸在自己以前取得的成功和辉煌当中,以至于看不到自己所处的环境正在发生剧烈的变化,这给大家的教训就是要不断随着环境去进化。

所以营销人员一定要把眼光放长远,一定要去注意这个世界正在发生的剧烈变化,并且勇于把看到的告诉公司。

总结说来,企业在营销过程中首先一定要记住,不要害怕和抗拒变化,而是去拥抱变化。第二就是必须把营销哲学内化到企业的每个部门,每个人。

互动问答环节

学员提问:有很多练好营销基本功的成功企业死掉了,死掉的企业事后可以总结出经验教训,现在有没有一个正确的办法或者一个切实可行的措施,可以预防这样的企业死掉?

诺埃尔·凯普:您做了一个假设,一些大公司看上去很成功,但是并不能说明就一定做好了营销的基本功。这些营销基本功在认知层面是一回事,在实践层面,行的层面又是一回事,很多企业其实知道,但是做不到的。

我觉得那些企业之所以死掉,不是营销基本功的问题,而是他们的领导层犯了致命错误,是CEO负责任的事情,是他们在关键时刻没有能力能做出正确的决策。练好营销的基本功,一定能从某种程度上预防企业失败。

学员提问:您有没有一些具体的方法,去实现经营目标的监控,营销目标的监控?

诺埃尔·凯普:其实就靠一些系统化的体制设计,还有计算机一些工具,数据分析的一些工具。我想强调一点,企业一定要具备一种能力,很快地反馈信息,很快地把信息传播到上级部门或者相关部门去,也许有些企业会去做年报,有些企业却会做季报,如果你想做一个优秀的企业,一定要缩短你的反馈时间,一定要变得非常敏捷。

学员提问:如何判断抛弃旧市场的时机?不能仅仅依据销售下降,我理解的是,除了通过销售下降判断以外,还有哪些情况出现时,应该果断地抛弃旧市场?

诺埃尔·凯普:首先第一点就是你一定要有个清晰的使命或者说是一个目标,要清楚这个企业要向哪个方向去走。还有一个重要的标准是你这样去走的过程当中,能不能够挣钱。

第一就是你现在在做的这个细分市场,对于企业来说是不是足够有吸引力。比如这个市场是不是足够大,这个市场是不是还在持续地增长,还有就是这个市场里面的竞争对手是不是做的都不如你们。

第二,你的业务强度或者业务力量有多强,是否拥有足够强的“肌肉”,打倒竞争对手,占领市场。

如果你发现这个市场不够有吸引力,你在这个市场做得也非常地艰辛,非常地吃力的话,你就可以从这个市场撤出来了。