抖音短视频营销通案

seoxin 02-04 21:08 13次浏览

作为一个新崛起的流量入口,短视频的价值被越来越人所认可,成为品牌营销的新标配。其中,抖音以2亿的日活用户,成为短视频营销的主流阵地。高速增长的用户规模和蓬勃发展的内容创作生态,为平台的商业化和品牌营销带来了新的挑战和机遇。

然而,很多企业做抖音营销,要么老套地“拍大片”,要么简单粗暴找网红,没有深入研究抖音营销“套路”,“雷声大雨点小”,花大钱效果却不一定好。这份《D造营销新引力——抖音短视频营销通案》,从抖音平台营销功能和营销策略的演进,并通过香奈儿、完美日记等品牌案例解析抖音诸多玩法,助力品牌营销“抖起来”!

抖音短视频营销通案|2亿日活,社交玩法升级,你还只会请网红?

一、短视频进入全民生产力新时代

1.短视频逆势上扬,重塑用户注意力结构

在互联网二级细分热门行业总是用时长占比调查中,即时通讯、在线视频等形式占比时间均有下降,唯有短视频逆势上扬,同比增长2倍。

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2.抖音成为短视频营销的主流阵地

从2016年8月抖音首期产品正式上线以来,一路高歌猛进,截至2018年11月。抖音日活跃用户数量达到2亿,日均视频播放量200亿,在爱奇艺、火山小视频等高活跃用户视频领域占据第一。

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3.抖音上用户的互动行为明显呈现社交趋向

报告显示,90%以上用户会参与点赞、评论,95%的用户表示有分享过短视频。

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二、短视频新时代下抖音营销进化

抖音是一个旨在帮助大众用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频。

1.用户进阶:从“年轻”到“普世”

抖音用户覆盖从30岁以下到40岁以上的人群,其中,女性占比55%,一二线城市用户超过50%,三线以下城市用户迅速扩展。

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2.场景进阶:带动更多场景功能革新

主要分三大类场景。

内容消费场景:评论、转发、关注、点赞

主动探索场景:探索、发现、位置

深入互动场景:拍摄、电商、扫一扫……

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3.更短的营销链路,更直接的营销效果

传统平台品牌营销链路是A-I-D-A模式:先获取用户注意,再引发其兴趣和购买欲望,做后才能促进购买行动;

而抖音的营销链路是A-A模式:通过具有沉浸感和直观性的视频兴趣推荐,直接触达用户需求,再通过互动直接转化为购买行为。

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4.2019年抖音是什么?

抖音不仅仅是短视频平台,更是优质内容传播的大众平台、内容社交的交流平台和兴趣消费转化的营销平台。

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三、2019抖音营销策略——营销边界打破

1.三域营销闭环

商域流量(广告)→私域流量(主页+关注):短路径快转化,大流量建造大影响

公域流量(推荐)→商域流量(广告):用户内容营销变化,刺激创作裂变

私域流量(主页+关注):内容&行为沉淀,形成营销闭环。

案例:美妆行业卡姿兰“爆品打造”方案:商域(开屏+挑战赛+信息流+快闪店)和公域流量(明星/达人/用户+快闪店link),全面导向快闪店,短时间打造刷屏爆款

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2.商域:智能化流量经营

1)广泛流量触达:高价值曝光,满足品牌多重曝光诉求

开屏广告和视频分享、热搜榜主等固定位可以进行品牌曝光,抖音DMP通过平台数据引导和多维度人群定向实现精准覆盖,再以全时域的信息流广告触达用户。

抖音开屏:规模化曝光提升品牌声量

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抖音信息流:按照品牌营销需求实现人群覆盖,从时段、地域定向进行海量曝光,原生触达渗透用户场景,提升品牌势能。

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抖音标签差异化垂直细分,分层触动用户感性神经

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2)高效驱动引导:智能互动手段,全面提升广告效能

搜索矩阵、挂件、扫一扫等入口加深互动,直播、快闪店、小程序、购物车实现即时引导,最后以卡券、引导下载等促进转化。

抖音搜索矩阵:打通用户主动探索场景,影响高关联用户;头像挂件等固定应用,吸引用户广泛参与。

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扫一扫:线上线下联动,营销花式玩法刺激用户丹玉,激发二次传播。

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快闪店:营销产品全新形式,引流客户无损落地

快闪店有流量和内容加持,引爆热度;站内直接购买缩短购买决策路径;多维度数据披露,便于结案分析。

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3.公域:内容赋能商业化

抖音挑战赛:中国国内外知名品牌借力抖音话题领导力,快速提升品牌影响力。

案例-美团吃货节#吃货大作战,在项目期间以及项目结束后品牌影响力呈持续上升态势。

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贴纸:AI技术支持多种效果实现;明星、达人、素人高频次使用带来高热度;红包、AR等贴纸等创新更多商业模式。

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4.私域:智能化营销阵地

企业蓝V:建立抖音企业营销阵地第一步。从多维度多时间洞察品牌内容经营,帮助企业优化运营策略。

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内容沉淀+双向沟通,增加转化触点:流量与大人组合共建内容生态;购物车、快闪店、小程序添加转化入口,促进决策提升。

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四、多元营销需求下抖音的玩法案例

香奈儿&抖音:为品牌呈递更贴合的表达方式

通过十二支精品视频,阐释十二种与香奈儿J12相关的美好生活,共获得9000W播放量、105W评赞。

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完美日记&抖音:节点性吸睛,实现点击率新高

促销节点性投放有的放矢,落地页直接转换减免用户流失,素材曝光量达1.2亿+。

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娇诗韵&抖音:让视觉记忆驱动产品体验

抖音与娇诗韵天猫旗舰店联动,通过与趣味“锁水贴纸”的巧妙结合,3天热推期间天猫旗舰店销量增长20%。

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溜溜梅&抖音:让参与感创造转化动力

明星号召、多平台联动,全面造势,将体验感变成参与感,获得76W+视频参与量,挑战赛视频VV数量达3.3亿+,挑战赛期间线上下销量增长30%。

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总的来说,抖音最为目前最大的短视频营销平台,是一些品牌营销必不可少的“阵地”。要做做好抖音营销,企业也要深入了解抖音各方面的功能玩法,结合企业自身定位,创造出一套自己的玩法,包括但不限于:拍摄新奇好玩的视频、发起抖音挑战赛、制作互动贴纸等,提升用户参与感、促进销售转化。

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