王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

seoxin 02-04 20:04 19次浏览

近日,统一企业和食品电商百草味合作,推出了一款印着小浣熊的 Logo 和卡通形象的饮料“哦耶”。

实际上同样配方、主打小浣熊品牌的含乳饮品在 2018 年 8 月就已推出过。现在相当于是同一款产品在“微调”之后进入百草味的线上店,所以对于统一企业来说更像是电商卖饮料的渠道测试。

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

2018年,统一企业推出了新品包括冷藏、短保质期的三款饮料茶饮“茶·瞬鲜”、“果重奏”果汁饮料以及“爱混”奶茶饮料;它还首次推出了豆奶饮品“诚实豆”。

今年年初,统一企业又推出了方便加环保的旋盖铝罐系列饮品(Bottle Can)传沏,主打冷萃茶。统一企业董事长罗智先在前不久的说明会上表示,统一中控现在这些产品不具备立马成为爆品的条件,但在未来10年的任何一个时间点内随时可能“引爆”。

统一企业也有打造爆款产品的经验。2015年,统一主打95后的年轻人群的品牌“小茗同学”上市,5个月销售额破5亿,“一家独大”接近两年。直到2016农夫山泉的“茶π”进驻市场,半年时间销售额达到10亿,成为茶类新爆款。

罗智先表示“小茗同学”及“海之言”两款饮料的定位是针对利基(小众)市场的产品,预期是每年做到10~20亿元人民币的销售额规模即可。那么问题来了,下一个国民级饮料产品会花落谁家?

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

四种方法打造品牌营销现象级案例

虽然看重十年布局,但是统一面临的市场压力并不小。毕竟三只松鼠等更擅长互联网营销的品牌,也都开始卖饮料了,合作方百草味也有自己的计划。

在抖音平台,统一除了@小茗同学 粉丝量突破180万,一些新品连蓝V号都没有,如何在抖音上发起全民级的创新营销活动,成了新议题。

好在有品牌方已经率先试水,为统一等食品饮料品牌提供了参考案例。以#吉是所有美好的开始 、#你的元气撩到我为例,来看看两场播放量过亿的品牌挑战赛能带来哪些启发:

品牌洞察:产品与场景深度结合

首先需要洞察用户需求,将产品特点和应用场景深度结合,传达类似“吉是所有美好的开始”、“吃早餐是一件认‘甄’的事”等理念。

在KOL的选择上,优先选择与产品调性相符的KOL。例如王老吉就选择了黑马小明、王蓝莓、喵小恋、鬼龙、玲花、鹅弟马鸭、宝贝和餐桌、花一村、麻团与叮叮 等都市年轻群体代表。

KOL在年底合家团聚的时候花式演绎来一罐王老吉,幸福立刻来敲门,深度诠释正能量。再配合优质网红达人结合抖音神曲、创新贴纸进行演绎,激发普通用户创作欲望,引发大家新年“阖家欢乐、吉星高照”等观念。

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

全新玩法:寻找C位视频创作者

品牌方可以通过评选出前3-5位优秀水平创作者,让他们成为官方品牌合作伙伴,助他们上热搜,并将其作品进行全网传播。

这种玩法能引爆UGC热情,成为活动上线后关注度和参与度的强力助推器。还可以根据点赞数排名,设置区间合理、搭配新颖的奖品奖励。

适当的奖励能拉动用户热情,让广大视频创作者在“以实力说话”的前提下,增添一丝幸运成分,促进活动的整体参与声量。

产品创新:开启电商营销新思路

本年度抖音视频营销带来了三大新计划,其中Link计划一经推出就备受期待。

通过为视频添加的Link标签,无论是PGC、UGC还是OGC内容,广告主都可以让所有参与者成为品牌代言人,借助其自然内容带来的流量,使品牌或产品与优质内容串联协同,连接更多场景,促成更多曝光。

电商营销可以尝试“达人视频+link”的组合拳形式,让每个用户成为导流源,广泛丰富的链式反应带来的是无法忽略的电商转化保证。

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

跨界联动:全网打造营销闭环

挑战赛最好能吸引众多抖音达人自发参与,有明星、红人的积极助阵——打开不同角色用户的表达欲才有可能收获全网热捧。

电商联动方面,在天猫或京东启动首发活动,能形成站内站外的强效联动,打造牢固的营销闭环。

品牌方还可以与一些热门影视剧IP联动,比如最近零度可乐就与漫威在日本推出《复仇者联盟4》合作款,主打 11 位英雄。

王老吉、蒙牛纯甄在2019年前后先后发起挑战赛,形成品牌圈层信任,催生众多UGC优秀作品创作。通过短视频话题的持续发酵,实现了病毒式营销效果。

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

饮料行业历经多次产业浪潮

统一、蒙牛纯甄力推含乳新品,实际上大环境所迫:过去两年,包括燕麦奶在内的植物奶,以一种“反扑牛奶”的态势成了新消费选择。

2017年,达利“豆本豆”、伊利“植选”上市,近百家企业进入植物蛋白市场。其中“豆本豆”不到 2 年,就在包装即饮豆奶品牌中获得了 4.8%的市场份额,排在维他奶之后第二位。

国外食品类媒体Food Navigator、调研机构尼尔森的报告都显示千禧一代和更年轻的 Z 时代相比于前几代消费者来说,更看中植物奶是否健康、对环境可持续。

植物奶拥有“脂肪更低”、“纤维更多”、“纯素”、“碳排放少”等标签,研究咨询公司英敏特认为“功能性益处”和“特别的口味口感”是它受欢迎的原因。

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

在此之前是功能饮料和凉茶的时代。不过加多宝与王老吉的“红罐之争”、中泰红牛争夺战给了更多品牌进入中国功能饮料市场的机会:

东鹏特饮、乐虎、黑卡、卡拉宝、魔爪、脉动“炽能量”等品牌势头凶猛,达能、娃哈哈等国内食品饮料业巨头也着手布局;奥地利红牛更是在2014年悄然潜入中国市场,伺机而动。

红牛中国的运营方华彬集团已启动快消品多元化战略,从 2014 年开始先后购入美国椰子水品牌唯他可可、儿童饮料果倍爽、挪威高级瓶装水品牌VOSS的股份。

饮料行业兴衰更替,王老吉、蒙牛打造抖音现象级营销案例

2016年还推出了能量饮料自主品牌战马。经过两年时间,战马品牌已突破8亿元。2019年,华彬还计划启动战马在海外市场的布局。如何将战马打造为销售额接近红牛的品牌,是华彬集团的主线任务之一。

回顾中国饮料行业四十年的历史,会发现经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、功能饮料、凉茶、含乳饮料、植物蛋白饮料等多次产业浪潮,期间有跌宕起伏,也有兴衰更替。

功能饮料、凉茶、植物奶先后崛起,体现出消费者从上一阶段的口感和外观,转移到追求健康营养上来,消费者日趋理性成熟。而营销活动也日趋多样化,一些新生品牌或借助“一端一抖”制造爆款打开市场, 获得更多份额。


头条易,是今日头条全域内容营销平台,致力于为流量主和品牌主提供全方位服务,平台已入驻头条号超过5万个。同时,头条易是短视频MCN专业机构和抖音官方授权全效服务商,旗下拥有众多抖音达人和头部IP,目前已孵化、签约IP超过80个,总粉丝量6000万。头条易,头条全域营销专家。

  • 暂无推荐