KOL营销市场盘点及趋势预测(干货)

seoxin 01-16 20:21 31次浏览

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2019年,中国整体广告市场“遇冷”,传统广告市场下滑趋势明显,而KOL投放市场规模却逆势增长。

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KOL投放市场为什么增长?什么行业和品牌领跑KOL投放市场?广告主在各平台的投放特点如何?2020年KOL投放又有哪些趋势?

为此,克劳锐深入研究广告主在新媒体平台投放KOL的情况,结合KOL的数据表现及对上百家企业及MCN的深度调研,完成了这份《2019-2020广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告。

接下来,我们将通过8个问题的解答,带您一起深入了解广告主们KOL投放规模、投放变化、投放特点以及2020年投放趋势预测。

2019年KOL整体投放市场规模变化如何?

流量是带动KOL广告市场增长的原力。

2019年以抖音快手为代表的平台日活用户量呈现爆发式增长, 用户在被短视频内容形式“教育”的同时,接受了新的广告形式。

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流量与内容“密不可分”,各平台的内容创作者数量快速增长:截止到2019年6月,微博头部作者规模达到78万,较2018年11月增长11.4%;2019年,抖音文化教育类万粉以上的内容创作者半年内数量增长330%;2019年,B站学习类UP主数量同比增长151%

内容创作者的增多意味着广告主对KOL的选择及营销玩法不断增多。

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KOL通过长期的优质内容输出帮助品牌沉淀内容,KOL的粉丝体量能帮助品牌实现曝光。

同时,KOL了解粉丝需求,更容易对粉丝进行“种草”和促成转化,KOL已经成为品牌广告投放的重要渠道。

哪些行业和品牌是引领KOL投放市场的代表?

2019年,投放金额TOP-10行业占整体KOL投放市场的88%,美妆个护和食品饮料以40%的投放金额占比领跑整体KOL投放市场。

其中,国产自主品牌对KOL营销愈发重视,通过灵活运用KOL+KOC的投放方式快速占领用户和市场。

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因此,我们看到这个模式下孵化出许多类似花西子、王饱饱等国产“新晋品牌”,品牌在用“网红”的同时也在做“网红”。

品牌主投放KOL的核心诉求有什么变化?

在各平台的投放特征如何?

品牌主投放KOL的核心诉求从品宣不断向“种草+带货”倾斜。

过去,消费者购买商品的渠道主要集中在商店、超市或者电商平台,如今,KOL代替了传统货架,用户可以在KOL的直播间、抖音小店、快手小店等购买商品。

KOL离消费者的距离越来越近,其营销价值也在被不断放大。

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短视频平台因日活量猛增、内容形式更生动、高效触达用户等原因受到品牌主青睐,迎来市场“收割期”。

“双微”受到短视频平台极速发展的冲击,品牌主的投放金额分配比例均呈现下滑趋势,但品牌主在“双微”平台的总投放金额比例在5个平台中超过70%,可见“双微”平台在新媒体行业的地位依然不可动摇。

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从KOL刊例价变化情况来看

微博:整体KOL刊例价均呈上涨趋势,意味着微博KOL的商业价值被市场所低估;

微信:公众号的投放向头部集中非常明显,腰尾部竞争更为激烈;

抖音:头部KOL刊例价略微上涨,逐渐趋向稳定,腰尾部KOL数量急剧增多,导致市场争抢,刊例价被压缩;

快手:“老铁经济”开始受到品牌重视,拉动快手KOL刊例价大幅上涨;

小红书:KOL的内容实用性较强,对粉丝决策影响较大,KOL刊例价上升趋势明显。

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KOL与消费者之间的距离变近,各平台KOL特征不同,品牌在选择KOL投放时,会因自身营销方向对KOL提出不同的诉求。

品牌主在各平台投放KOL有什么特点?

微博品牌主在微博主要投放段子类和专注于某一垂直领域的KOL。

微博作为“舆论场”,为段子手提供天然的流量空间,娱乐化内容KOL粉丝覆盖更为广泛,帮助品牌实现引流曝光;而垂直类KOL的粉丝兴趣更明显专注在某些领域,KOL通过专业化内容对粉丝进行“种草”宣传,在实现内容沉淀的同时促成转化。

段子类与垂直类KOL各司其职,共同组成微博多元化生态,因此微博是品牌必选的营销“阵地”。

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微信:用户习惯在微信端深度阅读,KOL用文字与粉丝进行深度的“情感交流”是微信的独有特征,因此微信是连接品牌与用户情感沟通的“桥梁”,同时帮助品牌“背书”。

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抖音:从KOL的接单情况分析,与颜值相关的达人接单量开始减少,而美食、科技数码测评等垂直化的KOL接单量相对增多,尤其是剧情搞笑类KOL内容创意泛娱乐化,最受品牌主欢迎。基于抖音的算法分发机制,KOL通过优质内容引流,帮助品牌高效曝光并快速“种草”。

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快手:品牌投放快手KOL广告以定制视频为主。粉丝与KOL的“老铁关系”非同一般,粉丝纷纷表示不介意KOL的内容中插播广告,甚至广告内容非常“硬朗”,结尾直接呈现购买或下载路径;在快手被高频投放的KOL内容风格深受“老铁们”喜爱。因此,快手通过“人+内容”社交生态,帮助品牌快速建立与粉丝的强信任关系。

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小红书:品牌主倾向投放身份、背景优秀的头部KOL助力品牌快速曝光。同时,KOC通过低成本实现目标用户的深度渗透,成为品牌主青睐的投放对象。另外,KOL发布的内容是否被热词收录成为品牌主关心的问题,用户使用小红书“找答案”的目的性较强,加上小红书KOL调性与粉丝属性匹配度较高,小红书成为品牌精细化“种草”的圣地。

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品牌会结合各平台特征,做出不同的投放需求,选择各具特点的KOL。

中小企业在各平台投放KOL有哪些特征?

中小企业在发展初期注重转化,主要依靠电商平台的推广工具进行推广;中长期营销则需要通过微博、抖音、小红书等新媒体平台提高声量,从而带来更多转化。

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中小企业在微博投放KOL特点:腰部情感、星座类KOL为主,性价比高。

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中小企业在抖音投放KOL特点:在抖音投放KOL的中小企业主要集中在美妆、日用品和食品行业,其中近60%为美妆护肤类企业,这类企业注重抖音活跃粉丝的反馈数据,这直接说明KOL的内容是否受粉丝喜爱和产生讨论兴趣。

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中小企业在投放KOL时,对KOL的量级选择、结算方式、投放目的等方面与品牌企业形成差异,加上中小企业数量庞大,未来KOL投放空间巨大。

2018年-2019年

“双十一”大型营销节KOL投放有什么特点?

2019年“双十一”期间,KOL投放金额同比增长16%,投放数量同比增长57%,KOL成为品牌主在大型营销节重要的宣传和销售渠道。

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从投放节奏看,品牌主“双十一”期间投放金额主要集中在前、中期,占整体投放的79.3%;从投放平台看,微博是品牌“双十一”期间投放金额比例最大的渠道,品牌主“双十一”前期通过微博进行快速“种草”,后期通过在微信公众号投放品牌公关文稿,延长“收割期”。

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品牌从前期的公域流量大范围增长,到后期“收割”公域流量转化为私有流量,从而进一步转化为自身社交资产,为品牌创造更大价值。

2020 “疫情”对KOL市场投放产生什么影响?

2020年Q1,“疫情”冲击KOL广告市场,整体投放市场规模同比缩水近25%。由于错过两个重要的营销节点(2.14情人节和3.8妇女节)或受出行因素影响,部分行业推迟或缩减KOL投放预算。

但是,疫情期间的 “宅经济”也促使在线教育、游戏等行业的KOL投放金额出现一定增长。

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与此同时,“云蹦迪”、“云走秀”、“云演唱会”等玩法兴起,用户在线时长和活跃度明显提升,部分行业的品牌主甚至加大对KOL投放力度。

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另外,企业也通过直播模式进行自救。

以国产美妆品牌林清轩为例,“疫情”期间通过导购线上直播+微信小程序会员式转化方式成功化解“疫情”危机,截止到2020年2月15日,林清轩线下业绩已达到去年同期的145%。突如其来的场“疫情”,品牌主逐渐意识到数字化建设的重要性。

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值得一提的是,“疫情”期间部分品牌的高管们纷纷加入“为自家产品代言”的直播潮流,例如林清轩创始人孙来春、上汽乘用车公司副总经理俞经民、小米集团副总裁常程等都在“疫情”期间直播,不难看出,品牌主已经从“投放者”变成“参与者”。

2020年,品牌KOL投放有何趋势变化?

趋势一:受品牌对营销效率的追求、平台扶持及用户潜在消费力被挖掘等因素影响,2020年KOL整体投放将继续保持高增长态势,预计突破750亿元。

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趋势二:已入局品牌收获KOL带来的价值,未来将进一步加大对KOL投放力度,更多品牌加速行动,KOL投放市场进一步扩大。

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趋势三:2020年,直播带货势头强劲,直播坑位费+交易分成将成为品牌主流投放形式。

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趋势四:中小企业数量多,需求空间大,未来将成为KOL投放市场的“中坚力量”。

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随着广告主KOL投放核心诉求从品宣越发向效果转化倾斜,直播带货已经成为各平台、品牌、KOL的重点发力方向。

KOL在帮助品牌曝光、提升影响力的同时还能直接促成交易转化,对于广告主来说,何乐而不为呢?当然,KOL营销这趟快车能走多远多长,让我们一起拭目以待。