KOL 如何营销?(干货分析)

seoxin 01-16 20:20 29次浏览

KOL营销的核心就是联结品牌与用户,通过优质内容、自身魅力让用户对品牌产生信赖,进而成为品牌的忠实消费者。

KOL 如何营销?

从拉扎斯菲尔德的意见领袖到如今的KOL,从传统的二级传播到如今的社群传播,从原始的传播渠道到如今互联互通的媒介环境,不同时代背景下催生出的意见领袖有着不同的特点,而在当代,意见领袖就是追随者心目中价值的化身。

品牌应该正确认识KOL

互融互通的网络模糊了很多领域和层级的界限,加之开放的媒介生态环境,使得人们接受信息的方式不再局限于传统的意见领袖,而是转向了比较接地气的领导者。这些领导者在自己擅长的领域里散发魅力,获得大众的拥护,成为圈子里的红人,也就是所谓的KOL。

事实上,KOL区别于普通大众的典型特征主要包括:拥有较多的信息渠道,观念开放,能在人群中首先或较多接触信息;具有极强的社交能力和人际沟通技巧,并适时将信息加工后传播给其他人,是群体的舆论中心和信息发布中心,对他人有强大的感染力;大众出于对其身份的认可会下意识地接受他们的劝服。较之强领袖的精英式宣传,红人的亲身示范似乎更能打动人心,将产品信息不经意间植入潜在消费者——粉丝群体的脑海,且这种影响力是持久的和深入的。

KOL相较于明星更易接触,相较于普通人更有魅力,因此他们的出现可以满足大众接触名人的虚荣心和直接沟通的需求。他们有的是时尚界新星,有的是美妆界知名大V,有的是二次元世界知名coser,有的是粉丝群体中说话有分量的人物,有的是淘宝上的美女店家,等等。在妥善的经营推动下,他们逐渐拥有自己的固定粉丝群,在促进产业多元化的道路上越来越深入。

专业的KOL占据绝对领导位置的时代渐远,商人敏锐的嗅觉也促使越来越多的平台认识到KOL的价值,或造就自己品牌的专属KOL,或选择与自己品牌文化相符合的KOL。

品牌与KOL的盈利模式

KOL的强大带货能力何以体现?穿搭网红余潇潇是众多电商网红中的一位,目前微博粉丝300万,能给自己的淘宝店导流。她从2015年开始做电商,第一年实现了约2200万元销售额,第二年为9700万元销售额,2017年达到1.78亿元销售额,今年前十个月已完成2.5亿元销售额、计划实现3亿元销售额。合作伙伴表示:“客户大都是余潇潇的粉丝,或者由其粉丝介绍来的,基本上属于‘粉丝+口碑’效应。”

其实KOL的盈利模式,主要有以下几种:一、粉丝赠送。这一现象在游戏和直播领域较为突出,KOL与大众沟通的平台搭建完成后,网红和平台通过粉丝行为和流量获得利益,再各自分成。二、广告代言费和演出费。例如,靠游戏和唱歌出道的冯提莫,成为知名网红后跻身明星行列,拍摄游戏广告,参加综艺节目等。三、签约费。网红在某一平台上成名后,大多数会选择与平台签约,只在同一平台上进行自己的直播活动。KOL可以获得一笔稳定且可观的资金,平台也可以趁势打响自己的品牌,可谓是双赢的选择。四、电商。网红电商通常有两种模式。其一是网红自身拥有一个淘宝店铺或者微店,通过自身魅力吸引粉丝成为客户;其二是通过替产品宣传,使粉丝种草产品,从商家获得分成。平台为红人提供流量端口,红人为平台提供内容输出。两者形成稳定的依存模式。

正如威汉营销创始人陈亮途所提到的:在网红的收入中,电商占19.3%,KOL种草性价比远超传统广告。是以这种网红经济和粉丝效应催生的新KOL为各大品牌主带来了巨大的商机,同时也带来了更多品牌传播的可能,例如,在小红书平台上常驻的美妆KOL老邢、pony等都是各大品牌主青睐的对象。

品牌与KOL的互相平衡

鲍德里亚曾提出社会的符号化和消费社会的概念。社会的消费已经不是消费具体的物质,而是演变成对于一定的符号的消费。在这个层面上,KOL通过发布的内容适当对粉丝进行“安利”,实际上就是一种符号的意义,拥有和KOL一样的物品似乎就暗示与他们构建了一定的联系。

而从品牌营销的角度来讲,KOL营销的核心是联结品牌与用户。红人通过内容输出的方式,将调性与之相近的品牌/产品安利给自己的粉丝,可能只需要在社交软件或者公开平台上露出产品的一角形象或标识,就会吸引追随者迅速跟进。

但是随着内容平台越来越多,KOL的竞争也越发激烈,不可避免的问题是:如何在迎合市场,迎合粉丝需求的前提下凸显自己的特点?

根据阿里首个《网红互联网消费影响力指数》,从消费者对网红的兴趣度、网红对消费者商品消费的影响以及围绕网红及其关联商品、店铺的交易情况三项指标的综合得分来看,网红雪梨名列第一,她以自己的话题热度带动优质产品,表现出了不俗的实力。

除了淘宝,小红书、抖音也是KOL的聚集地。大山君Mountain拥有粉丝102.3万,专注于学生党的美妆;鲁七七粉丝99.3万,测评加安利各种生活用品,等等。抖音上的一些专门介绍游玩攻略的账号已经成为很多人出门必须“请教”的专业KOL,形成了重庆穿墙轻轨、西安摔碗酒、厦门网红冰淇淋、苍山洱海、彩虹桥等著名打卡点。由此可见,找到区别于其他KOL的核心竞争优势,在吸引人眼球和宣扬自己的特点之间把握平衡,才能吸引更多的粉丝,为品牌带来可观效益。

品牌与KOL的互相维护

合适的KOL+品牌营销能带来可观的收益毋庸置喙,但红人都有自己的生命周期,且粉丝的积累运营,也需要品牌和网红共同努力。仅仅依靠一时的热度,只关注眼前利益而忽视维护红人自身的状态以及与商家之间的协作,便容易出现商品信息和红人自身的内容调性相分离的情况,最终对于品牌的传播产生适得其反的后果。

对于KOL的评估一般是从知名度和参与度出发,即看粉丝数量多少和引发的参与度是否足够高。但经过消费者洞察公司Bomoda的调查发现,中国许多知名度和参与度都很高的明星代言都不能将关注转化为良好的购买力。Bomoda将此归咎于低质量的内容,即通过外部粉丝支持推动的帖子;仅仅带有品牌标签却没有具体内容的帖子;只有介绍最近活动没有任何细节的帖子。但作者认为,除KOL自身需要承担一定宣传职责外,营销更应当注重后期维护的作用。

papi酱在网络走红后也代言“荣耀”“东风”等品牌,但是不难发现,走红后的papi酱反而热度下降,再没有像之前拍出2200万的天价广告。是否抓住消费者痛点、广告是否生硬、产品是否有效等都是影响传播效果的原因,但在众多KOL的竞争下,商家及平台如何维护KOL的个人形象与产品贴合的话题热度也是至关重要的因素。

因此,在粉丝效应显示出其显著力量之际,找到有特色的KOL红人,根据品牌自身特点,进而实现有效营销,才能为品牌打响知名度,带来真实可观的落地消费。