如何在中国做KOL营销?(干货分析)

seoxin 01-16 20:00 19次浏览
专访Chloe:如何在中国做KOL营销?

Reuter Communications的创始人和CEO,Chloe Reuter。(Courtesy Photo)

作者:Jing Daily

编译: Qingyuan Wang

作为上海奢侈品营销与传播公司Rueter Communications的创始人和CEO,Chloe Rueter 一直对中国社交平台上的KOL (关键意见领袖) 有着清晰的认识。

Rueter Communications于2010年创立,合作过的品牌有Dolce &Gabbana、Harrods、 Sotheby’s、Porsche和Ritz-Carlton等。

和传统的品牌代言人不同,中国的KOL市场十分复杂。

精日传媒特邀Reuter请她为我们分析当今变缓莫测的行业生态并解读品牌如何与有影响力的KOL建立长期稳定的合作关系。我们还谈到微信和“小众影响者”是如何改变品牌的电子营销方式。

有很多报道称中国消费者对品牌的了解越来越多,并且关注的内容也从价格转移到风格。您有注意到这个趋势吗?这样的趋势会如何影响奢侈品牌在中国的营销策略呢?

这是一定的——更加成熟的中国奢侈品消费者的明显表现就是不再痴迷于“blingbling”的大牌。在过去的10到15年里,我们见证了中国奢侈品的发展。一开始,人们将奢侈品视为身份地位的象征。之后奢侈品作为走在潮流时尚的前沿的标志,人们抱着尝新的态度享受这种消费过程。而现在人们已经拥有了一定的专业知识和鉴赏能力。

一些品牌已经行动起来了。他们发现消费者追求更小众更独特的产品。对各个行业的品牌而言这都是一个机会。自然而然地,品牌的营销策略也跟着改变。在过去的很多年里,品牌虽然没有死守着促销,而是讲品牌故事、经历以及树立品牌形象。但是面对如今越来越聪明的中国消费者,单单一个品牌的名字并不足以吸引消费者。

KOL对于奢侈品牌在中国营销策略中有多重要?

现在中国关于KOL有很多炒作。每个我聊过的品牌都想知道如何和KOL合作。每个品牌都幻想通过社交媒体和奢侈品消费者联系上。中国的网上生态是十分独特的,KOL也是一样。KOL市场已经成为一种独立的商业形式了,一些KOL的要价可以非常高。

在与KOL合作之前,关键是你要先问自己几个问题:和KOL合作的目的是什么?期望达到什么样的成果?你是想要提高品牌的知名度还是要促销,或者只是要改变市场定位?

不只是奢侈品牌,任何品牌与KOL合作都需要格外小心。许多KOL每天都会推荐不同的品牌,那么与他们合作真的能达到预期的效果吗?在奢侈品界,很多消费者都是行家,他们是会关注KOL,但是只会相信朋友和媒体的信息和建议。

对奢侈品牌来说最重要的是像与品牌代言人那样与喜欢的KOL建立真正的合作关系。花时间去见KOL,和他们建立联系,并让他们了解并爱上你的品牌。把这个关系作为长期的关系,而不仅仅只是发一条微博而已。

专访Chloe:如何在中国做KOL营销?

中国时尚博主和造型师 Fil小白的instagram. (Instagram)

与别的国家相比,中国的博主们有什么不同吗?

全世界现在都有社交媒体的影响者。中国的特别是因为:首先,中国的KOL和名人只对中国人有影响。欧洲或是美国人并不知道这些人。其次,社交媒体频道像微博和微信在别的市场没什么名气而且并不能被完全理解。微信在人们生活中的主导地位是其他社交平台难以企及的。最后,粉丝的数量可以很惊人,但是千万别被数字欺骗了。。。

微信的崛起对KOL作为市场营销的途径有什么影响吗?

微信对生活的方方面面都有很大的影响,这也影响着品牌的营销方式。微信不像微博是一个公开的平台。微信让使用者和他们关注的人有更私人的联系。微信使用者对微信上的内容的信任度更高。KOL在微信上的广告可以以一种产品评价的形式传递,或者通过提供折扣刺激粉丝购买产品。

由于微信是使用最多的社交媒体平台,让KOL在朋友圈里宣传产品是非常好的提高品牌曝光的方式。这些KOL的收费也会差很多,主要是根据平均点击率、粉丝数量、信息位置、信息传达时间和广告内容的数量。

有没有别的应该注意的中国社交平台?

我们已经看见许多昙花一现的平台,但是现在,微博和微信依然是最好的平台。别的新平台比如直播、照片分享平台,像NICE 、Show、美图、美拍。

直播走秀、最新季的服饰、旅游,和主播合作,品牌可以充分利用这些渠道,看看他们的营销效果怎么样。实景体验的app、360度拍摄的视频和GIF也获得很多互动。这些都是时尚品牌扩大产品种类和打破静止内容的很好的途径。

相比于KOL,我们看到很多有关“小众影响者”的报道。小众影响者和KOL对品牌来说在根本意义上有什么不同呢?

大牌奢侈品牌在中国KOL身上的预算够用,毕竟那超过百万的粉丝数量很有说服力,但是我个人是更喜欢小众博主。

知名度高的名人能影响全国甚至全球的中国观众。品牌还可以从草根KOL或者小众影响者着手。这些人的影响范围没有那么大,但是他们可以锁定当地的人群并且他们的粉丝更加忠诚,参与的积极性也更高。如果是想要锁定一小部分消费者的品牌,这些人就是首选。但不管你是艺术、时尚、名酒、豪华游、商业、创业、社会、视频、或者旅游,好好研究你的小众影响者!

专访Chloe:如何在中国做KOL营销?

中国时尚博主包先生。(Courtesy Photo)

中国的奢侈品KOL有什么有意思的地方吗?

KOL的流动性非常的大。有一点可以确定:现在有很多的KOL,都快要成为潮流了。大KOL的成功看上去好像很容易,多以很多人也都想跟着试一试。上海的The Condé Nast School of Fashion and Design甚至开了一门课叫“如何成为KOL”。许多媒体也被吸引想变成KOL。

对奢侈品品牌而言,大KOL会引起很多关注。但是我认为最好的KOL是信誉最高的KOL,并不是那些“因为有名而有名的”。正如你走进一家奢侈品店,你会希望店员非常了解品牌和产品。同样KOL也需要有很丰富的行业知识并且对合作的品牌也有要求。一个例子是包先生,他算是手包市场里的权威了。他花了大量的时间研究包,分析包的工艺并参观工作室。他哥大毕业的名校背景也为他加分不少。他与我们许多客户的合作都非常成功。

奢侈品牌如何判断KOL对众多粉丝是否真正有很大影响?

别只看着粉丝的数量,要看粉丝的参与程度。有很多量化的方式可以追踪投资回报率。比如说可以让KOL在推送中放一个二维码,消费者必须扫码才可以获得店里的折扣。通过这样的方式品牌可以评估KOL的影响力到底怎么样。

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