当6个KOL聚在一起,品牌整合营销怎么玩?(干货)

seoxin 01-16 19:49 23次浏览

2017年,电商平台集体向内容平台转型。以天猫为代表的平台推动电商内容化,使消费信息在触达用户过程中实现“软着陆”,是整个电商平台“新零售”中必不可少的一环,蕴含巨大机遇与挑战。

一边是玩转多年的营销,一边是目标明确的品牌诉求,在内容的平台上,这两者是“水火不相容”还是可以“合而为一”?今天,我们以不久前的天猫525表白季为例,提出几个问题,并尝试寻求背后的答案。

榜妹采访到阿里相关人士,对方认为,新零售时代,对于品牌来说,电商营销不仅是节点大促的流量,而且是品牌在电商平台上整个生意的管理,有销售,更有品牌传播的需求。

一问:

面对优质内容,品牌与营销能否各取所需?

如今,整个电商行业都在被内容所驱动,消费者对于平台的诉求早已不仅是单纯的购买,同时还将获取消费资讯和乐趣列为重要目的。

过去几年,电商平台以外,诸多微信公众账号以各类优质的内容,获得了粉丝的高认同高粘合与高信任,在这样的基础上,微信公众号再通过内容引导用户的“买买买”,带来了令传统电商平台侧目的效果——内容,原来还可以这么值钱。

就比如在天猫525活动中的图文、视频内容所起到的助力效果。

当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?

据榜妹了解,天猫美妆#525我爱我#整合营销传播活动从2月14日和3月14日“敢爱敢怼”开始就倡导年轻人大胆地表白态度。换言之,也是在尝试推翻俗套的“我爱你”,通过打出“我爱我”自恋宣言,以激起个性的90、95后心中的情感共鸣。

二问

平台造节,内容能否hold住多品牌整合营销?

从传统的说明文般的广告语境,转向有故事有情节的传播内容,一方面对品牌提出了要求,同时也对内容生产者提出了更高的期待。如何在有限的篇幅里,将各种风格不同的KOL进行包装组合,共同发声,直接意味着内容能否hold住多品牌的营销。

我们同样观察了天猫525的活动,发现其中6大品牌各具特色,产品差异化明显。

例如,御泥坊,希望主推品牌全新升级之后的黑面膜;娇兰,推出了注定将成为“欢乐颂”爆款的小黑裙唇膏;SK-II则主推明星产品——限量樱花版神仙水。如何在6天之内从淘外的微博、微信到淘内的各个传播渠道,迅速玩出6种不同的花样,实际上也是一种考验。

天猫美妆给出的答案有些出人意料,活动没有局限在单个商家或是达人,而是以525爱自己为主题,让6位KOL一方面集中围绕主题发声,又巧妙利用每位达人不同的特点与口气,结合不同的品牌需求,有总有分。KOL们不仅仅是投放渠道,而是成为了品牌故事的主角,充分展现个性特色,引导粉丝成为潜在或直接消费者。

当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?

6大品牌分别对应专属KOL,并通过他们发声,进行自恋宣言的传播:

御泥坊 & Yangfanjame——“不care,就爱毒舌黑脸的自己”

娇兰 & 化妆师MK——“不care,就爱妖精般的自己”

施华蔻 & 大饼穿搭札记——“不care,就爱如此百变的自己”

丸美 & MsRunning阿素——“不care,就爱追求完美的自己”

薇诺娜 & 周小晨 X 敢姑娘——“不care,就爱不惧敏感的自己”

SK-II & 深夜发媸——“不care,就爱偶尔清新的自己”

5月 19日-5月25日期间,6大时尚类KOL依次发起#525我爱我#话题故事。通过有规划的组织,每个kol都体现了一个不断“自恋”的过程——一路走来慢慢发现自我,不惧他人的眼光,成为自己眼中最自恋的那个人。

三问

从引爆到疯转再到收官,

电商转化是否链条过长?

内容的转型中,电商平台不再满足于将影响力拘泥于原有单一的平台,开始向平台以外的社交平台扩展,希望以相同的内容,传播到更多平台。

对于品牌而言,这样的传播大大扩展了影响力,品牌的传播力显然得到了提升,但“扩散”的太开,会不会使得电商转化的效果大打折扣,是很多商家关注的话题,毕竟,“有了面子还要有里子”。

对此,阿里内部人士认为,为了最大限度保证转化,电商内容与泛导购的融合,例如将电商营销场景快速“植入”以头条、直播为代表的各类社交平台,需要多元的内容形式也需要精准的分发能力。

先来看一组天猫525播放量近400万的视频。

#525我爱我#话题短视频

微信内容传播关键词:

KOL定制短视频+话题热点

专业性测评+情感共鸣+粉丝参与感

当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?

6组KOL在微信微博的推文中将自己的自恋态度故事和热点相结合,配合图文及短视频进行深度种草,并号召粉丝互动分享自己的自恋宣言,引发数十万级传播;微博话题#525我爱你#总曝光量高达2700万,参与互动讨论25万。

与此同时,活动期间,微淘话题/淘宝头条/头条专辑/头条问答/清单攻略/爱逛街等各个渠道配合发文,总篇数近百篇,此外,在站内主会场专题页还同步上线了525互动商城,直接从话题导向商品购买。

最大限度的保证品牌在传播的同时,营销转化步步紧跟。

当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?

清单攻略/淘宝问答示例

当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?

525互动城页面

除了线上,为了配合线上互动城,增加消费粘性,5月25日当天,天猫在上海举办了一场525自恋派对。6大品牌方到场,在现场装置了展示台,6位KOL现身与粉丝进行游戏互动及产品测试。

当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?
当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?
当6个KOL聚在一起,品牌整合营销可以怎么玩?

四问

品牌与营销所属部门不同,

能否在内容大旗下合而为一?

随着内容的推广,“全域营销”、“新零售”被越来越多的被提及,越来越多的商家里感受到,原本各自为战的品牌部与电商部,开始合而为一。电商案例,从原本的品牌市场部门对接,或者是电商部门对接,开始走向电商➕品牌的形式。

阿里相关负责人告诉我们,传统的企业架构中电商通常作为垂直部门存在,而未来,电商是最有可能成为横向发展支撑企业经营的大数据部门。因为,电商讲究的“效率”,它兼顾了广告、渠道、交易、以及消费者运营数据的获取和管理,这种多位一体的效率让电商足以成为一个品牌的支撑平台,作为大数据平台的起点。