品牌营销大讲堂:KOL营销策略(干货)

seoxin 01-16 19:44 22次浏览

2019年4月25日-26日,2019“超级KOL”品牌营销大讲堂在北京正式开启。

淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆,小红书生态合作负责人包艾璇,群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理张亮,巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里,头条易创始人兼CEO张瑾,Wavemaker中国区首席战略官吕宣伶就品牌主如何借势KOL(关键意见领袖),短视频营销、直播等新型社交媒体营销进行了深入讲解。

在本次课程中,群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理张亮讲授KOL营销策略,本文选取课中的部分精华以飨读者。

干货第四辑 | “超级KOL”品牌营销大讲堂:KOL营销策略

KOL在影响谁

KOL影响的人群是品牌在选择与KOL合作时最为关键的因素之一。

KOL和他们的粉丝本身是无所不在的,移动通讯,在线音乐、短视频、新闻资讯、网络购物等,每一个应用里都存在着KOL。

无论在社交或消费行为方面,KOL对用户的影响都在不断加深。这是因为,

第一,真实。KOL就像生活中的朋友一样给我们建议,相对于品牌硬广,让用户的感觉更真实。

第二,可信。很多用户会相信KOL们评测得出的结论,比如甚至在看直播同时直接产生购买的行为。

第三,志同道合。人们关注的KOL领域都是自己感兴趣的,有志同道合的感觉。

这三个特点让KOL和用户之间的关系越来越亲密。

在KOL所影响的人群中,年轻人是特别重要的阵地。相关调研数据显示,在影响中国互联网用户购买决策的因素和程度中,年龄层越小,受KOL的影响越大。

如何借KOL与年轻人沟通

Z世代年轻人已经进入主流的消费者群体,愿意为自己感兴趣的东西付费,也相对更容易受KOL的影响。所以利用KOL对Z世代进行营销,对品牌而言是一个关键的阵地。

要与像Z世代这样的人群沟通,需要熟悉他们的语言和表达方式,比如一些00后“黑话”:XSWL,笑死我了;nsdd;你说的对;ZQSG,真情实感等等。

Z世代年轻人群感兴趣的三大话题包括:偶像、游戏、交友。他们与父母之间是平等的亲子关系,而且有更多的经济支配权。这一代人伴随着互联网长大,眼界相对更开阔。同时,他们也伴随着国力的强大而成长,因此民族自豪感和对于国潮的认同度也相对更高。如果用KOL和年轻人沟通,这些都是值得注意的地方。

关于品牌怎样与年轻人沟通,有两个案例。

一是荷兰电信。二战时,荷兰受到很大的影响,因此希望从国家的角度以及社会责任感的角度把一些二战的真实故事传承下去。荷兰电信用了时下年轻人最流行的一些社交工具,比如Instagram,YouTube等,并且用类似Vlog的形式虚拟了一个生活在1945年的小孩,隔着时空对话,吸引年轻的用户群观看,这个案例也获得了2018年戛纳大奖。这是用年轻人的方式讲老故事的典型玩法。

去年的博物馆日,七大博物馆联合抖音推出的H5活动也是用年轻化的方式展示文物,上演了一场文物戏精大会。

干货第四辑 | “超级KOL”品牌营销大讲堂:KOL营销策略

如何结合平台特质定制KOL玩法

纵观KOL所在平台的发展,KOL最早在微博上活跃;后来有了微信和公众号,很多KOL开拓微信平台,这使得长文的形式逐渐流行;之后直播平台流行,主播成了KOL;接着是付费音频、短视频的崛起,一直到社交电商(如小红书)的种草、拔草一条龙的玩法。

从实战中,近期与品牌合作最多的KOL多来自“双微一抖一红”,这几个平台无论从活跃用户数,还是从平台本身的功能方面来说,都是国内比较主流的。

1、抖音。抖音开启了全民的短视频狂欢。它不仅有短视频,近期还主推Vlog,已经超越了15秒短视频的范畴,另外包括结合电商等玩法越来越多,KOL在上面也越来越活跃。

2、小红书。可以说是“种草拔草一条龙”。在影响力排行榜上,有很多是一些素人种草KOL博主,这个平台对于种草型KOL是一个非常好的发挥空间。不仅是KOL,小红书去年年底也正式推出了很多商业化的服务,其中包括信息流广告,开屏广告,火焰话题等,这些都能与KOL进行更好的配合。

3、Instagram。很多比较潮的年轻人还是会“翻墙”上Instagram的。一些潮牌有走ins风,即在Instagram上先火起来,然后将品牌影响力扩散到国内。所以Instgram对一些比较讲究潮牌或者是针对年轻人的品牌而言,也是一个可以考虑的KOL阵地。

根据平台的性质不同,KOL在上面可以发挥的作用和空间也不同。举一些典型的例子:

1、微博可以被看作一个广场,可以迅速传播热门事件。因此比较多的是和话题有关的营销玩法,并且配合一些KOL或硬广进行造势。

2、抖音上的KOL玩法很多,大多与视频创意有关。

3、映客等直播平台上内容的植入,还有定制的直播相对较多。

4、微信上很多品牌在做长文和视频里的内容植入。微信KOL内容不能太硬广,有一个“公式”是99%+1%,99%的干货+1%的硬广。文章好看,很有干货,图文并茂,最后话锋一转到广告,大家也不会反感。

5、喜马拉雅等音频平台,很多是植入性曝光的玩法。

干货第四辑 | “超级KOL”品牌营销大讲堂:KOL营销策略

品牌主如何选择KOL平台

通常我们建议综合考虑这四个方面的因素:

1、营销目标:带货,做曝光,还是新产品发布?

2、品牌和受众的匹配度。比如微信微博比较偏大众,小红书、抖音的受众具备比较鲜明的特征,因此受众需要和平台的特征相匹配。

3、适合度和灵活度。要考虑一些业内信息,比如说某些KOL的合作是不是容易,上线时间是否会受影响等等。

4、有效性和时效性。根据过往实际合作过的KOL的经验、表现,以及具体项目的需求来考量。