金融科技行业也开始用KOL营销了(干货分析)

seoxin 01-16 19:38 28次浏览
金融科技行业也开始用KOL营销了

许多用户在浏览 Instagram 等社交平台时会发现,如今不少时尚博主都会发布自己与各种银行卡的合影照片。这些打扮光鲜亮丽的主播往往会一边手持五颜六色的银行卡,一边喝着卡布奇诺咖啡,一边讨论着如何理性消费以及保持财务健康等话题。

这到底怎么回事呢?答案很简单——不少数字银行也像奢侈品牌一样,开始与时尚博主合作,从而尝试 KOL 营销这一渠道。事实上,许多金融科技企业都在全力争取线上客户和市场份额。这些企业与社交平台上的 KOL 合作,让这些 KOL 在 Instagram、YouTube、Snapchat 和 TikTok 上进行广告宣传,以增加产品的曝光度。

在这些金融企业中,新型银行是采用 KOL 营销策略的主力。不论是英国数字银行 Starling 和 Revolut,还是德国数字银行 N26,乃至苏格兰皇家银行(RBS)旗下的数字平台 Bó,都在使用 KOL 进行营销宣传。此外,美国头部数字银行 Chime 也在使用 KOL 这一渠道,向用户推荐业务。

除了新型银行之外,不少消费金融科技公司也在尝试与 KOL 进行合作,其中包括个人储蓄服务平台 Plum、伦敦在线抵押贷款经纪平台 Habito、面向 95 后用户的拉脱维亚银行应用 Zelf、德国金融科技初创公司 Vivid Money、中小企业银行提供商 Penta 以及瑞典金融科技初创公司 Klarna。

这一趋势表明,金融科技公司的营销策略正在逐渐发生转变,它们开始将目光转向传统大型银行企业尚未涉足的社交平台,利用时尚博主和流量明星进行产品营销。

金融科技行业也开始用KOL营销了

KOL 们在社交平台上发布了一系列关于 NatWest 旗下数字银行 Bó 的帖子。按照大多数国家的广告法规要求,这些帖文必须注明是否得到了商业赞助。 | 图片来源:Sifted

KOL营销在金融科技产业逐渐流行

金融科技领域中最早的 KOL 营销案例可以追溯到 2017 年。当时英国大学生数字理财应用 Loot 花钱聘请了多名 Instagram 平台上的 KOL,来推广 Loot 旗下学生专用的 Monzo 银行卡。

随后,英国线上金融平台 Revolut 也在 2019 年开始尝试 KOL 营销。该平台聘请了数百名 KOL,让他们推荐 Revolut 旗下的金融服务;每成功推荐一名新用户注册,这些 KOL 就能获得 32 英镑的佣金。

在过去的 12 个月中,金融科技企业在 KOL 营销方面的投资出现了明显上升。有数据表明,金融科技公司在 KOL 营销领域的投入总额已经同比去年翻了一番,而如今全球 KOL 营销市场的总规模也达到了 150 亿美元。

目前,Revolut 正计划在美国发起一场大规模 KOL 营销活动,以进入北美市场。Revolut 营销总监查德·韦斯特(Chad West)在接受欧洲金融科技媒体 Sifted 的采访时表示,公司迫切希望能与拥有大量移民及拉丁裔粉丝的 KOL 进行合作,从而“获得最理想的客户群体”。韦斯特强调,公司会仔细挑选合作伙伴,推出具有针对性的营销策略。

金融科技行业也开始用KOL营销了

一位 KOL 在帖子中推广 Revolut | 图片来源:Sifted

在其他地区中,利用头部 KOL 打入新市场已经成为了一种流行的营销方式。N26 和 Klarna 在国际范围内发起了多场营销活动,与许多头部博主(他们也被称为“形象大使”)展开合作,让这些博主使用各种不同的语言发布博文,从而开展营销攻势。

与此同时,TikTok 则成为了美国青少年银行服务创企 Step 的主要宣传渠道。TikTok 头部 KOL Charli D ‘Amelio 则是 Step 的主要推广者,D ‘Amelio 向 9100 万名粉丝公开表示,自己十分看好 Step 的金融服务。

品牌策略师 Federica Mutti 表示,Zelf 和 Penta 等金融应用也在利用 YouTube 上的创作者进行宣传,目前社交媒体已成为金融科技企业最有效的营销渠道。

Mutti 说道:“对于金融科技这样的赛道而言,YouTube 等平台的用户转化率非常高。因为 YouTube 创作者的视频内容质量很好,而且他们对宣传活动也非常投入。”此外她还表示,与 Instagram 或 TikTok 相比,YouTube 上的话题热度也能延续得更久。

因此对于金融科技企业来说,电视广告很可能在将来退出历史舞台。有数据表明,有 17% 的金融科技公司计划将一半以上的营销预算用于 KOL。

宣传效果存在隐忧

KOL 营销对金融科技公司有着明显的吸引力。它提高了品牌知名度,制造了足够大的话题,而且它也很可能是疫情期间最好的广告渠道。然而埃森哲(Accenture)咨询公司的的汤姆•梅里(Tom Merry)则表示,对于那些致力于盈利而非增长的金融科技企业来说,KOL 营销策略的意义不大。

“在英国,金融科技公司面临的主要挑战是如何从现有的客户群体中赚钱。如果这些企业只是为了扩大客户群而加大营销力度,但最后这些新增客户并没有带来多少利润的话,那么这类营销投入就很不划算。”

这也显示了 KOL 营销策略的巨大隐忧,也就是说,在 KOL 营销方面投入大量资金并不一定会有回报,何况这些资金也都来自于企业的风险投资人。

新型银行 Monzo 的金融科技顾问威尔•怀特(Will White)表示:“如果你只是一家普通的金融机构,提供的也只是普通的金融产品,那么 KOL 营销就基本没有意义。只有当你是类似于友联银行(Affinity Bank)的控股公司,而且合作的 KOL 博主还是公司的内部职员时,KOL 营销才会有效果。”

金融博客作者艾丽•奥斯汀-威廉姆斯(Ellie Austin-Williams)也对 KOL 营销持怀疑态度。她表示,Instagram 上的帖子对金融科技公司的发展不会有什么帮助,消费者在理财等问题上并不会相信美妆博主的建议。

她表示:“财务这个话题非常个人化,所以金融科技企业很难将一位 KOL 包装成普通银行客户,或者让 KOL 给出可靠的理财意见。”

作为例证,奥斯汀-威廉姆斯对一位时尚博主的粉丝数据进行了分析。数据显示,这位博主的银行推广帖文参与度(帖子的“点赞”数量占粉丝总数的百分比)仅为 0.01% 左右,而她的帖文平均参与度为 5%。

她补充道:“许多金融科技企业的营销活动似乎都抓错了重点,这些企业往往只关注覆盖面,而忽视了合作 KOL 与自身业务的相关性。”此外,她对金融科技企业过于依赖大型经纪公司来寻找 KOL 这一点也表示了不满。

金融科技行业也开始用KOL营销了

一位生活类博主发表了推广英国数字银行 Starling 的宣传帖 | 图片来源:Sifted

许多金融科技企业的亲身经历也证明,KOL 营销的实际效果其实非常有限。英国数字银行应用 PockIt 就表示,公司曾短暂尝试过 KOL 营销,但营销活动的投资回报率非常低。

NatWest 旗下的数字银行 Bó 也遭遇到同样的问题。该企业聘请了大约 300 名时尚博主和 KOL,在 Instagram 上发起营销活动,但最终效果却不尽人意。

Tandem 数字银行的一位前市场助理表示,Tandem 之所以决定不开展 KOL 营销活动,是因为这种营销方式的成本太高,而且缺乏可靠的分析数据。他说道:“KOL 的价值很难跟踪。”最终 Tandem 选择了传统的品牌数字广告策略。