抖音为啥要开直播?(分析解读)

seoxin 01-16 16:38 30次浏览
抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

日前,抖音版本升级,热门直播正式在抖音上线。这次版本更新,无论你所关注的达人是否正在直播,都会有一个“正在直播”字样的头像显示在抖音故事栏中,点击则会进入到热门直播界面,以图片列表的形式,展现正在直播的抖音达人。在热门直播中,还可以用上下滑动来自由切换直播间。自此,抖音开启了“刷”直播的新时代。

但不久,便有部分用户反应,热门直播在白天不能看,只能在晚上观看。而且热门直播头像不显示,依然只能看关注的达人。

入口隐蔽,内容隐蔽。这一轮“神秘”操作是为哪般?

抖音为啥开直播

移动APP的运营目前已有相对成熟的模式,其中AARRR(Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer)模型是行业公认的运营模式之一。我们不妨用这个模式,按照一款移动应用生命周期的5个重要环节,来衡量一下引入直播对抖音的作用。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

获取用户(Acquisition)

开直播对获取用户有啥用?——贡献平平

第一步,毫无疑问是获取用户,如果没有用户,就谈不上运营。

回顾2017年底,抖音用户增长势头正猛的时候,除了明星合作、综艺冠名的营销老路,借助撒钱拉新的直播互动问答。当时头条巧用风口,通过“百万英雄”一个项目,一口气链接了包括抖音在内的多个产品,让直播问答发挥了同时拉动各个产品用户数剧增长的功能。有数据显示,在2018年1月答题模式热度最高的时间段内,抖音的下载量超过了1150万次。

但在这个层级,本轮直播对抖音的贡献平平。目前直播在抖音可以说还只是“低调低调再低调”的辅助功能。部分用户反映,整个白天直播的抖音故事按钮都形同摆设。进入抖音界面的用户都不一定能找得到直播入口,更不要提因为直播而关注抖音app了。

提高活跃度(Activation)

开直播对活跃用户有啥用?——增加时长、启动频次

看到活跃度,大家首先会想到的指标是DAU(日活跃用户)、MAU(月活跃用户)。这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模。

刚刚过去的6月,抖音国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。尤其是今年春节期间,抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”,由不到4000万上升至近7000万,直播答题“百万英雄”功不可没。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃?如果在指定周期内只启动了一次,而且时间很短,这样的用户活跃度其实并不高。所以其实还要看另两个指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时,可以肯定应用的用户活跃度在增加。

早在2017年,在谈及直播功能时,抖音曾公开对外表示,直播是一种强互动,可以很好的维系粉丝和达人的关系。

基于这种互动,本轮热门直播的引入,在用户使用时长和启动次数上或将为抖音的活跃度作出贡献。

但得益于pugc模式,本身“有毒”且正在活跃度巅峰的抖音,直播促活意思也并不很大。

提高留存率(Retention)

开直播对提升粘性有啥用?——建立关系链

这个指标旨在解决“用户来得快、走得也快”,也就是所谓用户粘性。

我们知道,抖音“PUGC”是以UGC形式,产出的相对接近PGC的专业内容。

PUGC生态战略集合了UGC、PGC的双重优势,有了UGC的广度,通过PGC产生的专业化的内容能更好的吸引、沉淀用户。

这背后是抖音继承的头条系 “去中心化”基因——并不依赖于抖音达人,而真正实现 “内容为王”。每条抖音视频相对“公平”的竞争,确保了受众能够持续获得优质的内容。因此抖音的豆芽们着迷的,不是爱豆,是内容本身。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

按照“强互动”说法,部分豆芽确实有可能基于对爱豆的喜爱而提升对平台的粘性。但从一开始便以“去中心化”聚合的受众是否能在平台上完成这轮转化,有待观察。

并且易妹儿发现,本次热门直播的推出,改变了之前只能观看自己已经关注的达人直播的“等待”模式,直播形成信息流,当直播用“刷”来完成,“死忠粉”的强互动又将如何形成?

获取收入(Revenue)

开直播对变现有啥用?——布局内容电商

应用运营,不谈变现就是耍流氓。在这一环节,易妹终于想到了抖音“嫁接”直播的一种可能性。

作为今日头条的当红花旦,抖音同时也背负着“相应”的商业化指标。目前来看,无论是抖音开屏页、信息流还是贴纸、挑战赛等,都没有超出广告变现的范畴。

放眼各个短视频平台,目前变现主要渠道有广告、电商和用户付费。相比于更加成熟的广告变现,电商变现还处于摸索阶段。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

不仅短视频平台开始瞄准电商领域,电商平台也曾尝试利用短视频天然的强娱乐和话题性,快速吸引流量的特点打开销路。2016年,淘宝二楼上线并推出短视频节目《一千零一夜》,节目里有温情的故事,还有美食和购买链接。同样,在京东的“发现”频道中,也设有“直播”和“视频”两个栏目。

业内专家分析,目前从短视频平台、电商平台和商家多方的需求来看,都寄希望于两端的结合。在多方的刺激下,短视频通过电商变现的市场还会增长。

此前,薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱……这些因抖音安利在淘宝上卖断货的爆款,赋予了抖音“带货小能手”的光环,其电商潜力不容小觑。

只不过,抖音很多“被带货的”网红商品都是用户自发上传,并在无意间火爆,平台默默为他人做了嫁衣裳。

而从现有电商变现模式分类来看,交易型电商(淘宝、京东等)“给你想要的商品和服务”,内容型电商更多的是“告诉你应该买什么来提高生活质量”,即所谓的“种草”。

对于强调内容的抖音来说,显然在后一种类型方面更具优势。而内容电商的最有效形式之一就是直播。当随机的虚拟礼物打赏潮水渐退,直播的下半场中,内容电商一改“靠天吃饭”的模式,成为更稳定的变现方式。

除了抖币收入,抖音开通直播功能以后,导购可以变得更加简单。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

以这样的视角回过头去看抖音的系列布局:从提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口,到开通关注直播、热门直播,为网红达人入驻,进行电商的落地和交易铺平了道路——原来抖音这是在内容电商的路上不断埋下伏笔?易妹儿猜测,头腾大战硝烟弥漫,拥抱淘宝加速内容电商,或许是抖音将长久布局的发展方向。

去年,抖音接受36氪采访时曾表示,“很多达人已经积累了大量的粉丝,他们也有变现的需要,而直播是一种已被验证的变现方式。此外,抖音的用户主要分布在一二线城市,消费能力也比较强。”

自传播(Refer)

开直播对自传播有啥用?——促进分享拉新

从自传播到再次获取新用户,应用运营可以形成一个螺旋式上升的轨道。抖音直播目前通过外部链接转发,可以在好友中形成自传播,对于拉新也起到一定带动作用。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

按照一款应用的生命周期节点分析完抖音的作用,对于抖音“嫁接”直播,还有三个问题值得思考。

一、内容把控问题。

在2016年爆火的网络直播,同期因低俗备受诟病。裸露、飙车、用低俗淫秽语言挑逗未成年人……甚至在斗鱼直播平台中,一个名为放纵不羁123的主播,竟然在直播间直播性行为。

因为模式单一,内容低俗,直播在进入2017年后逐渐沉寂。

2017年底,直播答题穿上马甲重出江湖,但好景不长,火热的背后,是缺乏监管而带来的风险和不良社会影响。2018年1月14日,北京市网信办就《百万赢家》活动将香港、台湾作为国家列入答题问题依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

随后,广电总局正式发出通知,要求加强管制网络视听直播答题活动。通知中明确指出,未持有《信息网络传播视听节目许可证》(下称《视听许可证》)的任何机构和个人,一律不得开办网络直播答题节目。

一曲《凉凉》浇灭了直播答题重现直播盛景的雄心。内容监管,对于开展直播的平台来说是个严峻的考验。

今年短短半年时间,今日头条已经被约谈、道歉至少三次。此时如若直播再踩雷,得不偿失。这背后,需要强大的内容监管机制,而不仅仅是直播间里弹出的“直播内容严禁包含低俗”的提示所能解决的。

二、“去中心化”的抖音和“中心化”红人直播之间的违和嫁接问题

深夜,偶闯直播间,漂亮小姐姐毫无创意的尬聊和“老铁666”即视感的男主播会让人产生瞬间的恍惚,抖音还是抖音吗?这是否违背让大家都来记录美好生活的初衷?况且,要带货,要变现,一线城市用户的观感怎么能不重视?

在2017年抖音曾公开表示,抖音直播一不做秀场、二不会有纯职业主播平台。“从抖音出发我们希望直播更多承担达人和粉丝互动交流的作用。做秀场会很有可能达不成这个目标。”

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

按照当时的布局,直播内容要区别于一般秀场直播,带有抖音自身的特点。由此可见,抖音已经想到了与直播的牵手会有种种“违和”问题。因此希望尽量保护抖音的风格不受直播的影响。这也就不难解释,为什么抖音的入口隐藏深,信息流里不出现直播,直播界面很不“友好”。

三、如何创新玩法,避免透支流量?

“直播内容抖音化”又引出了第三个问题。

iiMedia Research在2018年年初给出了一份数据:2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿,预计2019年用户规模将突破5亿;相比2016年、2017年直播行业用户规模增速明显放缓,增长率为28.4%——这份数据还给出了一个方向性预测:互联网直播的“娱乐性”特征将逐渐向“工具性”特征转化。

抖音为啥要开直播?网友:还不是想要内容电商变现!

比如开箱直播、在线抓娃娃直播、“淘宝直播产业化”等一系列模式都是这一过程的代表。

直播开始谋求向“推介平台”的工具化方向转化。将较低附加值的“娱乐需求”调整至高附加值的“功能需求”。

但在这一点上,如果“老铁666”时代的主播思维不改变,跟不上“工具性”特征转向,那么商业模式和玩法已经在两年前的混战中已经穷尽,这一轮直播的“回头路”有没有必要再走?旧瓶装旧酒,是否有透支流量之嫌?毕竟只靠小哥哥、小姐姐是不行的。

综上,目前来看,热门直播在抖音中还处于低到尘埃里,找都找不见的状态,未来想要成为变现主力,还需要一段路程要走。