粉丝近亿的企业新媒体又有新玩法!(5分钟涨知识)

seoxin 01-07 20:53 10次浏览
粉丝近亿的企业新媒体又有新玩法!3000字解锁滴滴出行的秘密

百万粉丝的公号很厉害吗?对于滴滴出行来说,这样的大号一抓一大把。更恐怖的是,在公众号日渐从红海变成血海的当下,“滴滴出行”的服务号却拥有9000万之多的庞大用户。

即使有如此战绩,滴滴新媒体部门却早已不再满足于微信的地盘,他们已经开始开拓企业自媒体的“新大陆”,并且斩获颇丰,全网粉丝数以亿计。

那么滴滴所指的“新大陆”在哪里?亿级用户的企业新媒体又是如何打造的?榜妹与滴滴新媒体负责人蒋万鹏聊了聊,滴滴新媒体的爆款秘密就在这篇3000字长文中。

全网布局新媒体:

去年拿下支付宝,今年拓展头条号

随着微信近年来涌入几千万个公众号,整个微信平台变成了自媒体的一块血海。生长于这个生态圈里的“滴滴出行”,虽然拥有了近亿的用户,却也几乎到达了涨粉瓶颈期。

而相比于日渐庞杂的微信,包括头条号在内的多平台正在迅速崛起,呈现出“一超多强”的局面。于是,在全平台布局账号导流,成为滴滴新媒体的一大策略。

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目前,滴滴新媒体按照“核心平台”“辅助平台”“渠道平台”建立了矩阵。其中,“核心平台”包括微信、今日头条、微博;“辅助平台”有支付宝服务窗、知乎、手Q服务号;“渠道平台”有一点资讯、凤凰号、天天快报等。

在全媒体矩阵中,除了微信,滴滴比较重视的是今日头条和支付宝这两块宝地。

1. 头条号

以个性化推荐机制为主的今日头条已拥有6亿用户,月活跃用户也已超过1.4亿。有用户就有价值,今日头条也是企业新媒体可以重点关注的平台。

虽然自主权限上弱于微信,但滴滴认为今日头条更加丰富的用户标签可以实现更加精准的投放,这使得头条的平台具有更高的营销价值。

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头条号粉丝过万之后,还可以启用“号外”功能,一个付费让自己的头条号文章在信息流中获得更多推荐展示的实验功能。滴滴认为,结合头条号清晰的用户标签和“号外”功能,滴滴可以对潜在用户进行精准投放,更好地影响到目标人群。

在未来,今日头条的平台传播价值还会越来越大。因此,头条号成了滴滴新媒体今年要重点拓展的对象。

2. 支付宝服务窗

大多数人都忽视了支付宝这个国民级App的潜力。对于企业新媒体来说,拥有4.5亿实名用户的支付宝或是块藏满金矿的新大陆,但很多企业还未唤醒这条“沉睡的巨龙”。

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支付宝存在着两大明显优势:一是明确的支付平台对应着具体的消费场景,如商场购物、餐馆就餐、出门打车等。企业可以依据具体消费场景进行精准营销。如滴滴在支付宝内送打车券,或与其他企业合作送折扣券,使用户正好在支付时享受福利,完美契合即时场景,用户体验好。相较而言,纯文章反而不适合在支付宝服务窗内推送。

二是支付宝没有强社交属性,相比微信反而具有更长的传播周期。微信服务号弹出的消息很可能在短时间内被海量的信息淹没,但支付宝服务窗更像是一个广告位,一直存在于那里,传播周期能达到3天。

此外,支付宝服务窗目前还处于红利期,功能相较微信也更加开放。不仅允许标题直接跳转H5页面,还允许账号间互相导粉。

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如滴滴在今年初发布的《领个红包查看你的2016出行轨迹》就是直接跳转H5页面。这支H5在支付宝端的传播PV超过了1000万,远大于微信端的传播数据。

在短短2年时间内,滴滴出行在支付宝服务窗的粉丝量级已达到1.3亿。但“想要成为一个巨头,背后都有一个自己的平台。”拥有庞大线下用户的滴滴,是滴滴能在支付宝上快速崛起的关键因素。

用户审美疲劳怎么破?

用形式创新激活多巴胺!

在内容上,很多企业自媒体一味推广自己公司产品的软文,用户自然不愿意看。其实,用“说人话”的方式走进用户心里,让用户自然地对你产生好感才是更重要的。

并且,在内容泛滥的血海中,用户很容易审美疲劳。要激活用户的多巴胺,企业新媒体往往还需要花花心思在形式上做出创新。

如7月4日,“滴滴顺风车”推文《此篇文章字数为0》就在一夜间斩获10w+,点赞数也达到了5000+,正是通过“音乐+藏头诗”的形式,打破微信传统的图文套路,击中用户的high点。

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同时,由歌名连在一起的句子,又组成一封滴滴顺风车向用户的温情表白。“其实开车途中总有奇妙的种子可以深埋,只要愿意分享你的微笑,或许某年、某月、在某个地方,你会明白,无聊的生活原来早就该挣脱。”情诗的场景恰好切中了坐车场景,泛起一圈圈情感的涟漪。

据介绍,“滴滴顺风车”是滴滴业务线下的一个服务号。这匹闯出的黑马也刺激了总号“滴滴出行”玩起了花样。

7月13日,“滴滴出行”服务号推出《你点了我就翻脸》,运用“点击-变脸”的创意,讲述了5个滴滴司机和乘客之间化解误会的故事,同样斩获10w+。

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事实上,“滴滴出行”在此前就尝试过新奇版式的创意。“我们做过‘阅后即焚’和‘弹幕攻击’等创新形式,但在创意上不足,且只是将这种特别版式运用在了文章的其中一部分,不够大胆。”

从《此篇文章字数为0》的意外走红,到《你点了我就翻脸》,滴滴越发意识到,有创意就要发挥到极致,不痛不痒就没用了。但这种极端的“冒险”也意味着两种结局,要么被怒骂,要么被盛赞。不过,当下年轻人对好玩的追求和对新事物的接纳度已经大大提升,企业自媒体其实可以适当地去“冒险”。

同时,作为集团的主账号,“滴滴出行”服务号在追求形式创新的同时,还需考虑与公司的整体气质相符合。“配合滴滴的消费场景,我们接下来会玩一系列更加有创意的形式。”

企业新媒体该如何运营?

总体来说,企业新媒体作为企业与用户沟通的桥梁,承担着塑造品牌形象、服务用户、甚至市场营销的功能。

那么企业新媒体该如何运营?滴滴新媒体有以下几点心得:

1. 渠道涨粉,内容留粉

对于内容创业者来说,通过内容涨粉是一种低成本的用户获取手段。在滴滴看来,过去常说“内容为王”,但现在渠道是大王,内容是小王。首先需要渠道增粉,然后才能通过内容留住粉丝。

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但凡做到一定规模的企业,都会有自己的各种线上、线下渠道,手中也掌握大量有形和无形的资源。企业新媒体就要想办法利用各种渠道、整合、调动自身资源,通过活动、福利等各种形式高效获取用户。“滴滴出行”目前就已经在微信和支付宝平台累积了9000万和1.3亿粉丝。

如金错刀所说,“流量是第一竞争力,流量是第一生死线”,企业新媒体利用自身资源获取用户,或联合相似量级企业展开合作等迅速聚拢流量,都是不错的做法。

2. 好内容四要素:有趣、有用、有福利、有共鸣

通过各种渠道拉来粉后,就需要依靠优质内容留住粉丝。否则,企业服务号就会出现一推文就狂掉粉的尴尬局面。如果无法跟上优质内容,企业新媒体毋宁做个安静的美男子。

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滴滴认为,好的内容至少占以下四要素其一:有趣、有用、有福利、有共鸣。

有趣型的代表有“当时我就震惊了”、“新闻哥”等;有用型的代表如“十点读书”、“丁香医生”,以及“滴滴出行”教用户如何使用产品新功能等;有福利则是很多企业的杀手锏,如唯品会、美团等都会通过送礼来俘获用户;有共鸣则有“咪蒙”“新世相”等。

符合以上四点,便抓住了用户的心。企业进而就可以依据用户标签,进行粉丝的精准运营。

3. 把握趋势,长远布局

企业新媒体还需要具备前瞻性。我们的时代瞬息万变,提前洞悉未来,就能更好地赢在起跑线上。

据透露,滴滴与北大新闻传播学院等高校、新榜等第三方平台都有合作。“高校对很多事物有着比行业更深刻的思考。和北大合作,就是想让他当我们的向导,指出未来的趋势是什么,然后我们提前去布局。”

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布局头条号,就是在北大一位教授的建议下做的,而人工智能创意营销,则是这位教授建议滴滴关注的另一个未来发展趋势。

在互联网时代,企业新媒体正发挥着越来越重要的作用。如何利用好自身资源,和用户形成良性沟通,打造品牌形象、促进业务发展,是企业新媒体需要好好琢磨的一件事。

当然,除了亿级用户的“滴滴出行”,也欢迎各位小主向榜妹爆料更多的企业自媒体案例,解锁不同企业大号的爆款秘密。