史上超齐全电商运营手册(超长干货)

seoxin 01-07 20:41 8次浏览
超长干货|史上超齐全电商运营手册

经历了15年的高速发展后,淘宝的黄金时代也渐入了尾声。

随着消费者消费倾向的转变、淘宝店铺自身经营成本的提高、消费者时间成本的增加以及各大垂直电商平台的崛起,淘宝愈发表现出它力不从心的一面。

这也是目前整个电商面临的局面:流量碎片化、用户分散、获客成本高、拉新留存难。进入后电商时代,不管你是运营自己的app,还是入驻第三方平台都免不了要做一件事——运营。

对于无数卖家而言,后电商时代是一个重运营时代,用户运营、产品运营、粉丝运营、活动运营、内容运营……运营的强弱直接决定了企业的生死存亡。由于运营领域涉及的内容实在太多,下面小编就运营中最重要的用户运营和活动经营作一些经验分享。

一、用户运营

不少人对用户运营并不是很了解,也没有一个权威的定义。我自己的理解是用户运营主要包含这几个方面:

1、以用户为中心;

2、制定运营战略与运营目标;

3、运营过程的计划、组织、实施和控制;

4、数据分析。

展开来说就是解决这些问题:用户从哪里来?通过什么渠道来的?用户是谁?需要什么?如何增加用户的粘性等。

用户运营有四个重要核心,即:

a.开源(拉动新客户);

b.节流(防止用户流失与流失用户挽回);

c.维持(已有用户的留存);

d.刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)。

依据以上内容,我将用户运营分为四个等级和四个时期,分别是:普通用户、活跃用户、忠实用户和专业用户(kol)。

普通用户

定义:近期登录过的用户,但很少贡献内容或互动;

作用:数量庞大的内容消费用户,是整个产品有效用户的基数,也是活跃用户的来源;

运营方式:通过普适性的线上活动(如豆瓣的群组、话题讨论、干货分享等)筛选和转化至活跃用户。

活跃用户

定义:品牌忠诚度很高的铁杆粉,也是高频使用用户;

作用:活跃氛围,推老带新,是贡献用户的助威团,是内容消费和产生互动的主力军;

运营方式:以策划参与度高、有实物奖励的线上活动为主,福利和特权为辅。

忠实用户

定义:对品牌和产品有相当的依赖感且十分熟悉的人;

作用:产出有可信来源或专业背书的高质内容;

运营方式:满足个人品牌需求,提升其在业内的影响力。如点赞、置顶、加重积分、优先展现等,与普通用户差异化的形式。

专业用户(kol)

定义:专业领域内或有行业深耕的用户,且在行业内有一定的影响力和话语权;

作用:提升品牌知名度和权威性;

运营方式:依赖人脉或物质资源,提升kol的影响力和知名度,在某一专业领域树立品牌号召力。

任何企业都会受到运营的困扰,尤其是对于拉新,其中最重要的就是通过每个阶段的发展调动用户的参与感。小编以知乎和小红书为例,举两个例子。

众所周知,知乎在开放前采用邀请制,种子用户的专业回答形成了知乎独特的社区氛围,即是让专业人士参与(如:李开复、徐小平、雷军、keso等),也是用户驱动,完善产品机制,使得优质答案得以沉淀。在知乎的一次改版中,知乎将用户时间轴由过去的话题动态,改版为用户动态,引起了轩然大波。这也从侧面反映用户对知乎的动态是很关注的。

待产品成熟,有了一定的用户基础后,知乎开始转向专业内容运营,开始邀请一些行业里的知识达人、话题爱好者来回答问题,并逐渐降低门槛(如知乎专栏),让更多的用户参与进来。

大部分电商的用户像小红书平台这种:

• 以女性群体为主。女性更爱逛街购物,更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

• 年龄集中在20岁-35岁之间,该年龄段人群处于事业稳定期,购买力强。更低龄的用户刚开始工作,收入水平不足以支撑高端商品消费;更高龄的用户(出生于60、70年代)受时代影响,未能培养高端商品购买习惯。

• 职业分布包括大城市白领、公务员,以及留学生。大城市白领与公务员有良好的收入基础,追求生活品质;海外留学生是生产购物笔记的主力军,他们更了解海外商品,也更加乐意分享。

用户画像包括:特定的年龄、群体、爱好,包括使用时长,活跃时间,使用频次,点击次数,阅读分类,购买商品价值,购买频次,够买类型,打卡意愿,活动参与频次等。

在上述过程中,一款产品要想打入市场,必须要清楚这5点:

• a、你的用户是谁(产品生命周期的用户迭代思维)

• b、怎么让用户进来?(拉新-DNU)

• c、怎么让用户经常来?(促活-DAU)

• d、怎么留住用户?(留存-留存率)

• e、怎么让用户掏钱?(转化-ARPU)

超长干货|史上超齐全电商运营手册

因为篇幅有限,这里我提两点。

1、如何拉新:减低门槛、用户细分、活动引导、内容引导、奖励机制。

2、如何让用户常来:构建用户成长体系;2、组建用户激励体系;3、利用好用户的沉没陈本。

二、活动运营

活动运营分为线上活动和线下活动部分,是在某个时间阶段内,企业进行的一次有目的的用户增长或转化手段。下面小编主要讲的是线上活动运营。

这里强调一点:我们可以想出无数的活动创意,但活动绝不是越多越频越好,太频繁的活动会导致用户产生疲态,同时也会加大我们自身的工作量,同时也会积累很多的无效用户,比如微信运营。

原则就是:要么不做,要做就做出爆品!

我将活动分为这几个部分:活动准备、活动策划、活动执行和活动总结,即:活动前、活动中和活动后。

活动归根结底都是围绕用户和内容进行的,某种程度上,活动运营是用户/内容运营的延伸!所以基本功很重要!

任何的活动运营无外乎这几个目的:基本诉求——品牌传播;以销售为导向;提升用户粘性(增粉)、培养用户习惯。

在做活动起,需要考虑这三个因素:

1、所有活动都要考虑品牌因素;

2、须考虑预算,但没预算不代表做不了活动;

3、一切向结果看齐,对活动方向需要有清晰判断。

进入正题,活动前,你必须有一个明确的目标和行之有效的方案。明确的目标最好能够量化,如:

把目标转化成用户数据目标(如明确要拉新多少人,促活多少人等);

预算数据化(明确要化多少钱);

时间数据化(明确要化多少时间)。

一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西,优秀的活动方案,应该包括这两大方面:

一、活动的策划创意

1、最关键因素;

2、不能违背活动的终极目的;

3、需要迎合适宜的用户群;

4、同时保证足够的参与门槛;

5、标新立异,结合时下热点;

6、考虑传播;

7、发挥用户的力量。

二、活动文案

1、标题的重要性(成功的一半)。

2、宣传图;一定要有视觉冲击感,让人眼前一亮。

3、活动背景;活动理由要吸引人。

4、活动规则;简单明了,透明。

5、活动时间;切勿周期过长,否则大家很容易遗忘。

6、评选规则;保证相对公平,让人信服,对刷票和违规行为进行处罚。

7、奖项设置:保证大多数人的利益,关注前几名获奖者的质量,奖品是否给的值。

8、注意事项:活动的细则说明。

超长干货|史上超齐全电商运营手册

关于创意方面可以模仿一些市场上比较成熟有效的手段,如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动,有奖竞猜,投票,H5小游戏等。百雀羚、杜蕾斯都是其中杰出代表。

在传播上如果想得到公司领导、产品技术等部门同事的支持,就需要在立项申请的时候,把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等阐述清楚。

为了传播效益最大化,可多调用一些可用的外部资源,或花钱购买一些kol和自媒体营销大号。

在执行的过程中,尤其要要注意的是时间的充足性。主要体现在两点:一是“预热”部分,二是“余热”。

(1)增加活动的“预热”部分

• 可以在活动初期制造一些噱头和话题,让用户开始讨论。

• 可以在活动的倒数几天中,用倒计时的方式反复刺激用户,增强其对本次活动的期待性。

活动爆点:发现活动中的亮点细节,找到并进行炒作推广宣传,通过人、事来炒热活动人落地到活动本身。

(2)增强活动的“余热”部分

• 对本次的活动进行总结,写成图文并茂的干货分享给用户。

• 对活动中发生的有趣的人或事进行记录,并及时的分享。

• 对活动中用户的一些反馈和建议,进行及时的沟通和讨论,甚至可以衍生出新一轮的活动。

任何的活动或营销,都有一个时间节点,都有预热期,爆发期以及衰退期,为了延续活动的热度,通常会做两到三波的媒介传播,为了要保证活动期间的高效率。需做到以下几点:

(1)实时跟踪,关注异常

在活动期间,一定要保证高度的精神集中,来确保各个环节的顺利进行,时刻保持对异常情况的警惕性。每天盯紧活动的发展,关注用户的状态,不断矫正活动的细节,保证预期。提取优质作品,抓住优质用户。

(2)发现问题,及时优化和调整

如果发现了问题,应该马上根据预案进行调整,如果没有预案,也要根据当下的实际情况,快速的做出决定,以防止问题的放大。特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。

(3)及时的记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息

这一点也是非常重要,为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。

为了使活动效果最大化,在传播的过程中要注重:1、各个渠道的有力配合(如直播、视频、微信群、论坛等);2、充分准备好素材和文案,针对于不同平台的不同文案(如:朋友圈、微博、微头条、知乎等等);3、根据用户参与情况,实时调整传播策略;4、在恰当的时候,利用kol发声、评论的引导,增加用户的参与热情。

要确保一件事情准备充分,一般可以通过人、物、事三个维度来考虑,即人员的各自分工、物品奖品的准备、问答客服人员以及相应的突发预案。

如:

1、确保各种设计素材、物料等及时到位,线上的要确保及时上线。

2、制定详细的《活动执行计划》,每个阶段做什么,预期的目标等。

3、尽可能准备好《突发情况备选方案》,最好在实施的过程中有A\B方案,各种应急情况要有相关的应对方案。做到决胜于千里之外,运筹于帷幄之中。即便不能,也要将风险控制在最小的范围内。

总之,在活动中,要掌握这几点:

a.时间充足性:活动的时间越长,产生的效果就越好。

b.时间内高效性:活动的效率越高,产生的效果就越佳。

c.活动扩散性:活动扩散性越强,能覆盖的用户人群就越多。

策划一场活动,作为企业来讲最关注的在于这两点:一是品牌曝光量,二是活动带来的效果转化(新增了多少用户、新增了多少订单),那么如何增加活动成功的筹码呢?我想到了这几点:

1、借势:结合时下热点、节日、网络人物等;

2、借力:资源互换,平台联运,跨品牌合作

3、细节上下功夫:奖品(换、借、赞助等)、评委、互动环节设置

4、比赛前用户:不要等比赛开始了才运营,活动没开始之前,人就应该已经提前找好了

超长干货|史上超齐全电商运营手册
超长干货|史上超齐全电商运营手册

最后谈一下活动的注意事项,做活动不是为了刷存在感,也不是为了加一些僵尸粉,而是真正低成本获取一些高质量的目标用户。这里和大家分享几条经验:

1、活动运营,其实更是日常运营工作积累到一定程度的爆发点;

2、活动不要流于形式,而是要抓核心环节和重点细节(如何参与,参与之后有哪些好处);

3、活动是做出来的。“活动发出来,等着用户参加”,这种观念要不得;

4、奖品不代表全部;

5、抓住用户的心理,换位思考,如果你是用户,你会怎样;

6、质量比数量更加重要;

7、低门槛的活动(如抢楼)尽量少做;

8、行动比理论更重要,多学多练多总结!