港汇恒隆广场给社群做了个小程序(揭秘)

seoxin 01-06 23:04 11次浏览

港汇恒隆广场(下文简称:港汇)持续调整中,近日不仅B1层众多品牌先后开业,1层大牌也终于上了围挡官宣,关于最新的调整动向本文下半部分为大家带来。

先来看一些推广运营方面的新进展,依旧是我持续关注的The Community社群体系,此前有第一时间做了分享,文中我主要强调了商场“对于目标人群的细分”——港汇The Community社群面向对象目前仅限于办公楼租户、公寓住客等常驻人员,点击图片可回顾。

港汇恒隆广场给社群做了个小程序,电子集章打卡有点酷

此后在和商场朋友的日常交流沟通中,我们也会聊到该项目的进展,探讨如何把社群运营做得更好。

相比把社群只是挂在“理念”高度,港汇在此次社群运营方面,更像一款“产品”,从推出的1.0版,会不断地升级,到1.01,或者一次大升级到2.0版,它言之有物,你能看到它所做工作的面貌。

近日,The Community新推出了专用小程序,试图通过手机端为社群用户提供更好更紧密的体验,这应该是我看到的上海第一家专为社群项目定制小程序的案例。

(嘉里的KerryOn、瑞安的i天地也有专属页面,但面向的是全会员客群,比如你可以用它们完成停车缴费等日常功能,港汇也有面向全客群的通用页面,因此在内在理念上还是存在差异的。)

港汇的小程序有什么玩法?下文介绍。

首先,它依旧秉承了只做细分用户的前提,你能通过二维码添加,看到相关页面,但无法参与或购买其中内容。

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其次,既然是小程序,就不得不聊一下其独有的特性。它不同于微信公众号,在多数情况下,小程序是基于使用场景经过引导后进入的页面,它为用户提供更丰富的功能和更优质的交互体验,但其本身未必能“带货”。

因此你需要一个触发机制,让消费者知道它,并跳转至小程序。港汇在推行初期,主要以线上和线下两个“点位”进行连带。线上部分,除了直接分享二维码这样相对简单粗暴外,通过公众号作为入口是任何商场活动的常规引流方式。

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虽然港汇在做社群时,尽可能期望通过“压缩”目标群体来做到精准细分,但公众号所对应的毕竟是一个“总集”,它能让社群成员看到,当然也有可能“拉新”。

告诉消费者,我们推出了小程序,以及你能通过小程序获得怎样的体验,是官微的宣传工作。

线下方面,我们能在参与联动的商户醒目位置看到相关活动的宣导。先看大图——社群用户的专享福利,同时这种机制也是拉新举措。现有用户到店可以留意到自己的“特权”,使用小程序并获取;潜在的、符合准入门槛的用户也可能因此而加入进来。

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当然“1元换购首200克自选沙拉”的活动指示牌理所当然是放置在了Ole’的对应区域。

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除此之外,类似墙面灯箱、大堂直幅等公区宣导都不会少,鉴于客群的细分性,办公楼大堂和公寓大堂成为了宣传的“主战场”。由于我是长期观察,因此能看到在宣传画面不同时期的侧重点。

此前推出“饮领”食尚主题活动,以期打动社群用户的味蕾。

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最近的灯箱,回归The Community主题,小程序二维码占据了左下角醒目位置。

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各种点位、不同宣传侧重点的直幅画面,同样都已加上了小程序二维码。

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聊完了小程序引导部分的基础工作,下一趴来聊其内容,其中最好玩的亮点,无疑是我标题提到的电子集章打卡机制,先给大家分享一下集章任务功能的玩法。集章的目的很明确——增加用户趣味性以及产品粘性。

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现阶段能看到有4个任务,而上方的“0/72”则分明表示了任务仍然会持续添加,事实上我在探班当天只有3个任务,没隔几天已经增加了lululemon的活动。从内容来看,主要以健康和环保主题为主,自带咖啡杯、健康饮食、下班运动……这些可能是最能获取办公室客群共鸣的。

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从任务清单页面能看到对应的集章任务的详细介绍。

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然后到店的整个打卡过程是有仪式感的,并不是如上文出示二维码这般,而是采用了电子盖章技术,噱头十足。

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最终你可能要问,集章是为了干嘛?仅仅为了盖章的仪式感吗?主页banner的“八月集章奖励”会给到答案。

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根据集章数量的排名,能获得商场送出的相应礼品。

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聊完最有趣的部分,再回过头来看小程序的整体布局。设计上沿用了The Community诞生以来的视觉方案,中间banner滚动主推项目除了上文提到的8月集章奖励外,也会有主推活动,特地截了一张与上文Ole’对应的福利,以示线上与线下的统一联动。

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不管你在Ole’现场扫二维码还是进入小程序购买,都会跳转至相同页面。

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下方的三个版块,主要以资讯为主。

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“社群尊享”,主要罗列社群用户常规能够享用到的品牌福利,这点我在前一篇推文中已经有做过相关介绍。

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在主页下拉,能看到品牌优惠以瀑布流的形式呈现。

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最后,你购买或领取的所有福利,可以点击菜单栏的“卡包”进行查看。

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至相应品牌商户出示相关二维码即可完成核销。

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“品牌动态”版块,则是献上了港汇定期推出的电子杂志,了解更多时尚搭配资讯。而“关于社群”版块,顾名思义就是关于The Community社群的官方介绍,这里就不赘述了。

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以上这些,是此次港汇推出The Community社群小程序目前涵盖的基本内容,这里有几个观察点:

1、不吹不黑,一个小程序的诞生,是港汇The Community社群运营的小里程碑,因为它预示着之后该项目在思考问题的层面多了一个维度。每一项规则、活动、流程的制定和推出,都需要把手机端的这个平台考虑进去。

2、社群运营是高级的,但也未必是高收益的,这就好比做内容分享,如果我一直做“最值得关注的十个项目”、“最值得关注的新兴业态”这样的大话题,其实是很容易博流量的,但如果追求不断突破和提升自我,就需要在挖掘选题层面“比尖更尖”。商场做社群异曲同工,所以我会有蛮多共鸣。

但社群不是会员运营,不是招募几个人来做一档互动活动,完了一拍两散。之所以有个“群”字,是希望以商场为联结的具有相同属性的群体,能够在此找到共鸣,商场需要提供一个定制“产品”,让他们即使在私下场合也能感受到情感上的寄托。The Community小程序即使目前未必如此大功效,但至少也是实现愿景的可能路径之一。

3、The Community小程序是一款言之有物的产品,从目前来看,它依旧是之前提到的港汇对于社群运营计划和内容的延伸(提供福利并拉新),尚未开始衍生(具有组织职能)。它让用户的体验过程变得更为丰富且具有数据搜集功能。例如打卡,你用纸质打卡机也能办到不是么?但是手机端除了好玩之外,商场也更易获取精准信息。

作为一个理想化的产品,它可能需要成为一个商场的论坛空间。为什么类似虎扑这样的互联网社区平台会有如此多精准用户?为什么成为正式会员还要经过“考试”筛选?因为加了门槛,才更易找到具有交集的群体。社群运营同样如此。

什么时候The Community小程序推出了更多用户间的互动功能,且大家真的能在该平台上因港汇而联结在一起,那就真牛逼了,之后你再要线下办场活动,就如同足球队的球迷见面会一样,大家更易成为朋友。

4、最后所做的这些工作都是期望在商场的运营层面能更多元化、人性化,增加粉丝粘性,而不是仅仅作为一个“壳”,等着顾客来买买买。在竞争日趋激烈的当下,消费者进行购物或体验目的地的选择,可能就在于卫生间、停车场、积分制度、会员体系等软性层面的细节。因此我认为港汇多做一些挺好的,我知道小程序只是刚刚上线,很多内容需要追加补充、完善,我也会和商场的朋友定期交流,并将更多阶段性的进展和成果分享给大家。

下一趴,送上该项目在主要品牌调整方面的最新动向。

首先,1层主入口位几个主力大牌围挡已上,得益于大阶梯拆除及外立面的重塑,使得该项目在C位与奢侈品的合作中有了更强的议价力。

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LOUIS VUITTON

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GUCCI

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TIFFANY&Co./CELINE

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Van Cleef & Arpels

相信不久后还会有新的大牌露出,拭目以待。另一方面,在业态重塑的B1层,也不断有新品牌开业,最值得关注的是,上海又一个集众多美妆品牌专店的区域已成型。

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sisley

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fresh

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IOPE

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Sulwhasoo

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BURBERRY

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GUCCI

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KIEHL’S

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GIORGIO ARMANI

CHANEL和DIOR也是箭在弦上,我会持续跟进。